Waarom gasten van hotels echt trouw blijven

Inleiding tot klantloyaliteit Hallo, allemaal. Je bent terug bij Matt Talks. En deze week wil ik het hebben over loyaliteit van gasten. Het gaat me aan het hart en het is belangrijk omdat ik een emotionele band wil hebben met de hotels die ik boek. En vaak falen hotels op dit gebied. Maar als er iets belangrijk is met betrekking tot klantenbinding, dan is het wel dat dit het meest betaalbare kanaal is om klanten te vinden. Ik heb het er vaak over dat de website je belangrijkste verkoper is, omdat het een heel betaalbaar kanaal is. Als je een gast krijgt die al eerder bij je verbleef en die misschien via een duur kanaal boekte, dan is het de volgende keer dat ze boeken jouw taak om ervoor te zorgen dat ze rechtstreeks boeken, omdat dit het goedkoopste, meest betaalbare kanaal is voor jou als hotelbedrijf. En dit is het soort business dat je wilt stimuleren. Maar het is niet gemakkelijk, want er is veel concurrentie en je moet het echt goed doen. Dus wat ik wilde doen in deze Matt Talks is echt een opsplitsing maken van de verschillende soorten hotels. En soms wil je een loyaliteitsprogramma, soms heb je een merk nodig, en soms is het gewoon een direct boeken programma dat heel goed werkt omdat er maar heel weinig return business is voor je hotel. En dat is niet erg. Het is gewoon belangrijk dat we dat erkennen, zodat je je aandacht kunt richten op verschillende kanalen en segmenten. Dus wat ik ga doen is deze lezing opsplitsen in vier segmenten. Eerst zal ik het hebben over wat klantenloyaliteit is. Ten tweede zal ik het hebben over de vraag of het voor jou zinvol is om je aan te sluiten bij een groot internationaal merk of dat je het beter alleen kunt doen. Het derde deel is echt wanneer je begint te zeggen, hé, ja, ik ga dit alleen doen. En als je begint na te denken over het opzetten van een loyaliteitsprogramma, wat zijn dan de belangrijkste onderdelen waar je aan denkt? En als laatste is het de vraag wat je in gedachten houdt als je dit programma, of een programma voor direct boeken, hebt gelanceerd. Hoe stuur je dat programma operationeel aan? Want er zijn veel dingen waar je operationeel over na moet denken. Je kunt niet zomaar tegen je Marketing team zeggen, hé. Doe een loyaliteitsprogramma en verwacht dan dat ze dat allemaal waarmaken. Dit is een volledige crossfunctionele teaminspanning voor het hele merk als je loyaliteit wilt laten werken. En dit is de reden waarom de meeste loyaliteitsprogramma's van onafhankelijke hotels niet echt aanslaan vanwege de uitvoering ter plekke. Dat zijn dus de vier componenten. En hopelijk haal je hier iets uit waardoor je je hotel beter kunt runnen en hopelijk meer trouwe gasten krijgt, want dit zijn de meest betaalbare klantsegmenten die je ooit zou kunnen hebben. Hoofdstuk Wat is klantloyaliteit en hoe kun je die stimuleren - verder denken dan punten In dit eerste blok wilde ik het dus hebben over wat klantloyaliteit is. En we hebben deze tagline op Mews, make it remarkable. En dit zie je overal in onze communicatie terug, dat we deze tag hebben rond het veranderen van gastervaringen. En als je dat doet, zorg er dan voor dat het opmerkelijke ervaringen zijn. En we hebben dat woord opmerkelijk gekozen om een heel specifieke reden. Want als je naar een hotel gaat en je zegt tegen mensen dat ik zo'n opmerkelijke ervaring had, is dat beter dan dat het een goede ervaring was, het was geweldig. Opmerkelijk betekent dat ik erover ga praten omdat er iets was dat ze deden waardoor ik me ze echt herinner. En het was zo opmerkelijk, dat ik een recensie ga achterlaten. Of het is zo opmerkelijk dat ik het aan mijn vrienden ga vertellen. Dus, en ik denk dat dat de kern is van wat loyaliteit is, het aanmaken van ervaringen die echt opmerkelijk zijn, die gasten helpen om terug te komen of andere mensen binnen te halen, zoals ze erover vertellen aan andere klanten. En dan, weet je, dat is ook loyaliteit. Ook al kan die gast misschien niet terugkeren naar je hotel, hun loyaliteit aan je merk stimuleert andere gasten om je te bezoeken. Ik heb het over dit hotel in Zweden dat ik onlangs bezocht Ett Hem. En de ervaring was zo opmerkelijk dat ik het nu aan veel mensen heb verteld op LinkedIn of persoonlijk, en verschillende mensen hebben gezegd, oh, daar ga ik weer heen. Hoewel ik niet vaak naar Zweden ga, heb ik nu andere gasten door mijn loyaliteit aan hun merk. Dat is dus een heel belangrijk aspect van loyaliteit. Het gaat niet alleen om die ene gast die bij je verblijft. Het gaat om het netwerkeffect dat ze naar je merk brengen. En daarbij is de emotionele band echt de sleutel. Mensen zullen zich herinneren hoe je ze laat voelen. Dus terwijl je in het hotel misschien wel alle faciliteiten hebt die nodig zijn om een boeking te boeken. Ze zullen terugkomen omdat je ze een goed gevoel hebt gegeven. Als ik me buitengewoon welkom en erkend voel en er op een opmerkelijke manier aan al mijn behoeften is voldaan, dan houd ik iets over dat verder ging dan mijn verwachtingen, omdat mijn verwachtingsniveau van een hotel nu de minimale faciliteiten zijn en ik kan inchecken en uitchecken. Maar als je die verwachtingen overtreft door middel van een handgeschreven kaart of een kleine attentie of gewoon iemand die zich iets herinnerde van wat ik had gezegd en me er de volgende dag naar vroeg, dan zijn die emotionele connecties echt de sleutel tot loyaliteit. Als we het in hospitality hebben over het woord loyaliteit, denken de meeste mensen: oh, punten. Ik moet punten opslaan en ik ga geen status krijgen en dan kan ik die gebruiken om upgrades te krijgen in hotels of ik kan mijn punten gebruiken om een gratis accommodatie te kopen. En hoewel dat richtinggevend is voor de grote merken, denk ik dat als je een onafhankelijk hotel of een kleine hotelgroep runt, loyaliteit veel meer is dan alleen punten verzamelen. En dit is wat de grote merken vaak fout doen. Ze denken dat het alleen om die upgrades gaat en om de puntenverzamelingen en het creditcard programma. En ja, het werkt wel, maar het creëert geen echte emotionele connecties. En ik denk dat dat is waar de hospitalitymerken het vaakst de mist in gaan, omdat ze zo gefocust zijn op het aanbieden van die programma's over punten dat ze de focus missen op echte hospitality en het stimuleren van emotionele connecties. En dit is waar onafhankelijke hotels kunnen gedijen. Dus als je aan kleine hotels denkt, worden ze vaak in een hoek gedrukt en denken ze: oh, moet ik me aansluiten bij een groot merk, omdat ik een loyaliteitsprogramma wil? Of zou ik zelf iets heel bijzonders kunnen bereiken? En ik denk eigenlijk dat je dat kunt, maar je moet er wel hard aan werken om een gedifferentieerde ervaring te bieden. En hoe herken je gasten die loyaal aan je zijn en wat doe je voor hen? Je hebt geen loyaliteitsprogramma nodig, maar wel een verdomd goed PMS, property management system waarmee je je gasten kunt herkennen of een CRM systeem waarmee je ze digitaal automatisch herkent, online. En ik zal een paar voorbeelden geven die echt kunnen helpen om gasten aan je te binden. En tot slot is loyaliteit tweerichtingsverkeer. Dit is geen ik wil dat mijn gasten loyaal zijn aan mij, maar er is ook loyaliteit die je hebt naar je gast om hun ervaringen te sturen. Je verkoopt een merk online en ze komen naar je hotel en je moet er echt hard aan werken om hun loyaliteit te verdienen. En dat is moeilijk omdat we te weinig personeel hebben. Maar ook als je een modern systeem hebt, proberen we te praten over laat ons zorgen voor de automatisering terwijl jij zorgt voor de gasten, terwijl je deze opmerkelijke ervaringen aanmaakt. En daar moet je echt, echt aan werken. Als wij voor de Beheerder zorgen, betekent dat niet dat je het halve team moet ontslaan. Je zou deze teams moeten inzetten om deze zeer unieke ervaringen te stimuleren. Dus terwijl we AI implementeren in ons systeem, vertellen we je nu dat deze gast om deze dingen geeft, omdat ik dat heb gezien in hun geschiedenis. En dat is waar AI om de hoek komt kijken. We lezen deze profielen van gasten en vertellen je dat dit een gast is met een verenallergie. Zorg er dus voor dat de kussens in de kamer al verschoond zijn, en dat je ze dat laat weten als ze inchecken bij de receptie. Dat creëert loyaliteit omdat de gast zoiets heeft van, oh, je wist nog dat ik kwam. Je hebt onthouden dat ik allergisch ben voor veren en daar heb je al actie op ondernomen. En dat creëert een opmerkelijke ervaring waar ze over zullen praten. Zorg er dus voor dat dit tweerichtingsverkeer is. Dit is niet zomaar een puntenprogramma waarbij ze alleen maar loyaliteit hebben omdat ze iets van je krijgen. Het is omdat je moeite hebt gedaan om hen speciaal te laten voelen. Dus als ik iets zou zeggen, loyaliteit gaat over hoe je gasten zich voelen en hoe je dingen opmerkelijk maakt zodat ze in de toekomst bij je terugkomen. Hoofdstuk Loyaliteitsprogramma's van wereldwijde merken vs onafhankelijk De grote vraag is dus, moet je je aansluiten bij een groot wereldwijd merk en een merk op het dak zetten en meedoen met hun loyaliteitsprogramma, of moet je het alleen doen? Moet je je eigen, onafhankelijke merk gaan voeren en dat bedrijf op die manier gaan uitbouwen? En er is geen goed of fout antwoord. Het hangt er heel erg vanaf waar je naar op zoek bent. Als je als hotel een hoge hefboom hebt door bijvoorbeeld een banklening. De bank kan je voorschrijven dat je je moet aansluiten bij een wereldwijd merk omdat zij een hogere zekerheid hebben voor Return on Investment. Weet je, een zaak met een McDonald's logo op het dak heeft meer kans van slagen dan een onafhankelijke fastfoodzaak. Dus, weet je, als de bank vereist dat je je aansluit bij een merk, dan sluit je je aan bij een merk dat voor jou het meest logisch is. Als je een purist bent, als je een hotelier bent die erg enthousiast wordt van het aanmaken van een gedifferentieerde ervaring, dan zal het kiezen van een merk je beperken in je mogelijkheden. Ze zullen je tech-stack beperken. Ze beperken de manier waarop je deze gedifferentieerde ervaringen kunt stimuleren. Dus als je een pure ondernemer bent die iets anders wil doen, die gefrustreerd raakt over hoe onze sector werkt, sluit je dan niet aan bij een merk omdat je die flexibiliteit niet krijgt omdat het merk je zal dicteren hoe je te werk gaat. Als je je dus bedenkt dat je bij een groot wereldmerk gaat werken, krijg je een groep gasten binnen die op zoek zijn naar een reeks voorzieningen. Dus als ik mijn zakelijke verblijven boek, weet mijn secretaresse dat ik op zoek ben naar een fitnessruimte. En het is net alsof ik weet dat als ik een Hilton of Marriott boek, ik een fitnessruimte krijg. Ik hoef niet eens naar de website te gaan. Ik weet dat de minimale faciliteiten er zijn en dat het een vierentwintiguurs sportschool is. Dus ik kan om vijf uur opstaan en naar de sportschool gaan. Geen twijfel mogelijk. Als ik een onafhankelijk merk boek, moet ik naar de website gaan. Vaak zijn dit slechte websites. Ik zal die informatie niet vinden. Ik boek via booking dot com of ze een fitnessruimte hebben en of het een vierentwintiguurs fitnessruimte is. En dan boek ik uiteindelijk op booking dot com. Dus wat ik van het merk krijg, is een niveau van minimale verwachtingen die ik zal krijgen. Ik ga niet naar het merk voor opmerkelijke hospitality. Ik ga omdat ik op zakenreis ben en efficiëntie nodig heb. En ik wil erin en eruit. En ik wil weten of alle voorzieningen er zijn en of alles werkt volgens de minimumstandaard. Maar dit is geen grote hospitality. Dit is gewoon een en dat is waar loyaliteitsprogramma's om de hoek komen kijken, en ze zijn erg gericht op zakelijke reizigers. Reizigers die herhaaldelijk naar bepaalde zakelijke bestemmingen gaan, die efficiëntie willen en en en die hotels boeken ze gewoon herhaaldelijk. En over het algemeen, als je een hotel bent op een bedrijfslocatie met veel kantoren in de buurt, is het logischer om je aan te sluiten bij een merk, omdat deze bedrijfsmerken zakelijke relaties hebben met de bedrijven. Je komt dus in dat voorkeursboekingsprogramma terecht. Als je een Hilton of Best Westerner Choice bent, is de kans groter dat je wordt geaccepteerd in het zakelijke boekingsprogramma, waardoor je meer zakelijke klanten krijgt waarop je je als onafhankelijk hotel niet kunt richten. Als onafhankelijk hotel zou je je daarop moeten richten door bijvoorbeeld een secretaresse loyaliteitsprogramma via de lokale kantoren. Maar dat is echt moeilijk om dat bedrijf binnen te halen. Dus als je kiest voor een groot, wereldwijd merk, dan doe je dat omdat je waarschijnlijk vooral zaken wilt doen met bedrijven, maar er zijn ook hoge kosten aan verbonden. Je moet dus een echt sterke business case schrijven die je vertelt, ja, weet je, je koopt het merk tegen aanzienlijke kosten. Dat moet een enorme hoeveelheid volume opleveren om die kosten en die loyaliteit terug te verdienen. En dit is gewoon een ondernemingsplan dat je moet schrijven. En het creëert geen geweldige hospitality, en als dat is waar je naar op zoek bent, dan is een merk misschien de beste keuze. Het merk is niet logisch voor welk type hotel dan ook op welke locatie dan ook. Als je een hotel op het platteland bent, kan het zijn dat een merk geen zin voor je heeft omdat ze geen zaken op het platteland hebben om aan te drijven. Sommige van de merken die in resorts liggen, hebben misschien niet zo'n grote omzet in die resorts. Het hangt dus heel erg af van wat voor soort hotel je bent en wat de impact is. En als je op het platteland woont, is het misschien niet zo'n Hilton dat zinvol voor je is, maar is het misschien meer een vrijetijdsmerk dat je daar wilt plaatsen. Dat is dus als je het merk kiest. Als je uit de lening gaat, als je een onafhankelijke hotelier bent en je bent gewoon echt een hotelier die enthousiast wordt van het aanmaken van een gedifferentieerde ervaring, dan wil je niet met een merk in zee gaan omdat ze je dicteren wat de minimumnormen zijn en ze je als hotelier zoveel restricties opleggen dat je flexibiliteit verliest. Veel van de grote wereldmerken zullen je vertellen dat dit de systemen zijn waarmee je zult werken. Terwijl we vandaag de dag, als ik bijvoorbeeld kijk naar Mews, wel duizend integraties hebben. Een merk zal zeggen dat je met twintig integraties mag werken en dat is het dan. Terwijl wij zoiets hebben van, nee. Probeer een van deze duizend integraties uit en wat werkt voor jouw hotel is het juiste om de juiste ervaring te stimuleren. Dus de flexibiliteit die je krijgt als je onafhankelijk blijft, kan een buitenmaatse impact hebben omdat het merk de business naar het hotel zal leiden, maar tegen hoge kosten. Dus hoewel het voorspelbaar is, zal het ook geen al te grote impact hebben. En met een onafhankelijk hotel, als je echt iets creëert dat zo uniek en zo gedifferentieerd is, kun je een buitenmaatse impact hebben omdat je geen zware kostenbasis in het hotel hebt die je aan het merk moet betalen om een hoog volume te hebben. Je zou een hotel met een lagere bezetting kunnen runnen, maar vanwege je kostenbasis en je flexibiliteit in systemen een veel sterker resultaat kunnen behalen en een aanzienlijk grotere output kunnen hebben door onafhankelijk te blijven. En dit is iets waar veel hoteliers niet aan denken. Maar al het geld dat je opslaat, kun je investeren in unieke gastervaringen voor je gasten. Als je bedenkt wat je betaalt voor een typische boeking voor een merk of voor een LTA, dan heb je het over twintig procent van de boekingswaarde. Wat als je vijftien procent van die gemiddelde waarde afhaalt en zegt: hé, ik ga geweldige ervaringen aanmaken van vijftien procent. En als je gemiddelde tarieven, weet je wel, in een hotel tweehonderdvijftig euro zijn voor twee nachten verblijf, dus het is zoiets als honderd twintig euro voor twee nachten verblijf, dan heb je twintig euro die je tegen je team kunt zeggen dat je twintig euro per boeking hebt om echt geweldige ervaringen aan te maken. Wat gaan we als hotelmerk doen om echt iets spannends op gang te brengen? En ik denk dat dat het gesprek is dat we zouden moeten voeren. Als onafhankelijk hotel kun je een aanzienlijk beter bedrijf runnen met aanzienlijk loyalere fans. Ik denk dat dat het verschil is. Het is niet, loyaliteit, loyaliteitsprogramma gasten. Het zijn fans. Het zijn mensen die denken dat je iets opmerkelijks hebt gedaan. Ze zullen over je vertellen. Ze laten andere gasten jou rechtstreeks boeken. En dat zal de belangrijkste output van je bedrijf bepalen. Er zijn dus twee verschillende beslissingen. Een daarvan is, wil ik een voorspelbaar model waarin ik gewoon een bedrijf run? Het zal werken. Het is niet de meest opwindende ervaring op het gebied van hospitality, maar het is een zeer efficiënt, goed lopend bedrijf, en dat is het merk. Of wil ik iets creëren dat echt uniek is en waarmee ik mogelijk een buitenmaatse impact kan hebben? En dan run je een onafhankelijk hotel en moet je diep nadenken over loyaliteit, maar het is zeker een andere loyaliteit dan punten verzamelen. Het is it's it's customer fan Hoofdstuk Effectieve loyaliteitsprogramma's aanmaken base, die je probeert aan te sturen. Dus als je hebt besloten dat je een programma wilt aanmaken, een loyaliteitsprogramma, of een programma om terugkerende bezoeken van gasten te stimuleren, moet je gaan nadenken over, oké, wat is het programma dat voor mij zinvol is? Als je een hotelgroep bent met meer dan tien hotels, zou ik zeggen, minimaal tien, maar je moet ook op primaire locaties zijn in de wetenschap dat er een zeer grote kans is dat gasten een overlap hebben in de bestemming. Dus als je aan Europa denkt, kijk je naar Amsterdam, Parijs, Berlijn. Je wilt echt consistentie in de bestemmingen die je hebt. Als je een hotelketen bent met secundaire locaties en secundaire steden, is het zeer onwaarschijnlijk dat je reizigers hebt die overlap hebben in wat hun reisplannen zijn versus wat jouw portfolio is, tenzij je een hotel met een bestemming bent, tenzij je hotel zo uniek is dat mensen ervoor kiezen om naar jouw hotel te reizen vanwege jouw hotel. En dat is maar zelden het geval. Meestal gaan mensen die op zakenreis zijn naar de locatie van het bedrijf, tenzij het een off-site is. En mensen die voor hun vrije tijd reizen zullen naar een bestemming gaan om te skiën, om naar een stedentrip te gaan. Er zijn maar heel weinig hotels die de status van een hotel met een echte bestemming hebben bereikt. Dus als je een kleinere hotelgroep bent, dan is het traditionele loyaliteitsprogramma met punten en statussen waarschijnlijk niet wat je zoekt. Waar je naar op zoek bent, is het stimuleren van directe boekingen vanaf de website. Je bent op zoek naar manieren om de e-mailadressen van mensen vast te leggen, zodat ze de volgende keer dat ze aan je bestemming denken, je op de voorgrond staan en rechtstreeks boeken in plaats van via een OTA of een ander, duurder kanaal. De meeste hoteliers zullen dus eigenlijk op zoek zijn naar dat soort programma's. Als je een loyaliteitsprogramma opzet, kom je waarschijnlijk uit bij serieuze software zoals een Salesforce platform waar je een aangepaste opbouw moet doen van wat je wilt bereiken. En als je groot genoeg bent, betaalt het zich zeker terug en is het heel, heel interessant, maar je moet ervoor zorgen dat je genoeg overlap hebt met de gebieden, want een typische gast reist minimaal dertig nachten om een serieuze status te bereiken in deze programma's en dat is echt moeilijk te bereiken als je niet genoeg overlap hebt in portfolio. Laten we het dus hebben over het opbouwen van je eigen soort direct boeken en Recurring boeken programma, want daar kun je fantastische workflows opbouwen en samenwerken met fantastische partners. Je probeert er dus eigenlijk voor te zorgen dat je de beste aanbiedingen direct op je website hebt staan. En natuurlijk zijn veel hotels bang voor hun tariefpariteit met de OTA's, en daarom bieden ze precies dezelfde tarieven. Maar ze realiseren zich niet dat op de OTA's, op het moment dat je inlogt op de OTA, ze je een beter tarief zullen bieden dan rechtstreeks. En wij als hotels, nu we, je weet wel, deze traditionele hoteltariefpariteit niet meer nodig hebben, kunnen eigenlijk hetzelfde doen op je website waar je de beste prijzen op je website hebt. En het doel is om gasten te laten inloggen. En inloggen betekent letterlijk dat je je e-mailadres achterlaat en via dat e-mailadres op een beveiligde pagina terechtkomt. Dus als je een knop hebt die zegt: log in met Facebook of log in met wat dan ook, Apple login, dan hebben ze zichzelf geverifieerd op het moment dat ze op die knop drukken. Je hebt nu hun e-mailadres en ze kunnen naar een secundaire pagina op je website gaan waar je al je speciale aanbiedingen kunt laden, die beter zijn dan alles wat zij hebben. En de meeste gasten weten dit, en je kunt dit op de juiste manier onder de aandacht brengen, zodat wanneer ze op de website komen met partners als, je ze kunt zeggen, hé. We hebben speciale aanbiedingen, weet je, voor leden. En een lidmaatschap betekent eigenlijk alleen dat je ons je e-mailadres geeft en dat je dan kunt inloggen op het speciale back-of-house gedeelte waar je ons hotel kunt boeken voor deze speciale aanbiedingen. Waar gasten vaak naar op zoek zijn als ze rechtstreeks boeken, zijn speciale speciale tarieven. Het belangrijkste is natuurlijk altijd het tarief. Maar ook een moderne jongere generatie is op zoek naar heel andere bevrediging, terwijl ik vroeger op zoek was naar status en punten die ik kan uitgeven. Vandaag de dag zijn mensen op zoek naar veel snellere bevredigingsmomenten. Dus misschien kun je op je eigen website zeggen dat als je rechtstreeks boekt, je een vroege check-in en een late check-out gratis krijgt, gegarandeerd. Dat is een eenvoudig voordeel dat je kunt bieden om gasten die rechtstreeks bij jou boeken voorrang te geven boven gasten die via een OTA boeken. Wat we zien is dat veel tools, zoals CRM tools, helpen als je eenmaal de e-mailadressen hebt vastgelegd, omdat het absolute doel van een onafhankelijk merk is om gegevens te verzamelen, niet alleen e-mailadressen, maar ook de bronnen en de oorsprong van het bedrijf, bijvoorbeeld waarom ze bij je boeken. Omdat je kennis begint op te bouwen over je gasten. En dat is wat ik bij de meeste hotels zie, namelijk dat ze de e-mailadressen vastleggen en dan gewoon met Mailchimp werken. Mailchimp is de nummer één geïntegreerde oplossing aan de CRM-kant van Mews. Maar met Mailchimp moet je je eigen campagnes aanmaken en die gooi je weg als het hotel zaken moet doen. Dus op het moment dat je zoiets hebt van, oké, februari ziet er behoorlijk zwak uit. Laten we een promotie rondsturen naar al onze databases over februari. Maar de uitdaging is dat als je een vrijetijdshotel bent op een specifieke bestemming, die gasten misschien niet op zoek zijn omdat ze er vorig jaar, met Kerstmis, op vakantie zijn geweest. Het ziet er niet naar uit dat ze er in februari zullen zijn. Het is dus heel belangrijk om de behoefte van de gast af te stemmen op de tijd die nodig is om te boeken, en dit is een continue reis. Dus terwijl Mailchimp effectief is in het aanmaken van deze geweldige templates en het uploaden van een database om vervolgens met gasten te communiceren. We zien erg lage tarieven met de traditionele Mailchimp-campagnes omdat je ze verstuurt op het moment dat een gast nog niet klaar is om te boeken, omdat je de databases niet goed hebt gesegmenteerd en geen continue flows hebt ingebouwd. De CRM oplossingen die we zien zijn specifiek gericht op hospitality, zoals de twee meest gekochte oplossingen zijn Cendyn en Revinates. Daar bouw je voortdurend een database op. Je uploadt alle segmenten waarin staat dat deze gast op deze datum om deze reden verbleef en vervolgens bouw je doorlopende campagnes. Dus je begint te zeggen, weet je, hé. Vorig jaar boekte deze gast in november voor een kerstvakantie. Dus volgend jaar, in november, wil je nog een herinnering sturen met de boodschap, hé. Vorig jaar rond deze tijd boekten jullie onze kerstvakantie. Hier is een speciale aanbieding voor jou. En dit is echt maatwerk voor de gast en daarom zou je investeren in een goed CRM in plaats van Mailchimp, dat een one size fits all oplossing is. En de impact van een campagne vanuit inkomsten of een Send nine is veel effectiever omdat je goed gesegmenteerd hebt, begrijpt waarom gasten bij je boeken en ze dan op het juiste moment benadert met het juiste aanbod dat ze verleidt om terug te komen naar het hotel. Wat we ook echt zien is dat het aanbieden van de juiste extraatjes voor terugkerende gasten echt interessant is, omdat je misschien geen loyaliteitslid wilt zijn. Maar als je zegt, hé. Weet je, voor terugkerende gasten bieden we zeer gespecialiseerde extraatjes voor speciale gelegenheden. Dat zorgt echt voor een sterkere conversie van die boekingen. En kamers upgraden is duidelijk iets waar mensen naar op zoek zijn. En er zijn niet zoveel kosten verbonden aan een upgrade van een kamer voor een zeer loyale gast, want als je kijkt naar wat een gast uitgeeft, zie je dat een typische gast ongeveer honderd twintig tot honderd vijftig euro per kamer per nacht betaalt. Je betaalt een OTA voor die boeking waarschijnlijk ongeveer twintig procent. Je kijkt dus al tegen de dertig euro aan die je aan die gast betaalt. Als ze rechtstreeks bij jou boeken en een terugkerende gast zijn, betaal je geen pay-per-click advertenties. Je hebt dus een budget van ongeveer dertig euro om ze iets te geven. En een gratis upgrade of een vroege check-in is een heel logisch iets om weg te geven aan een gast die je zijn of haar loyaliteit gunt. En ik denk dat dat echt het doel is van een direct boeken programma, ervoor zorgen dat je altijd een terugkerende gast herkent door ervoor te zorgen dat je hun e-mailadres vastlegt en dat je ze op de juiste manier segmenteert, dat je een CRM gebruikt om ze te targeten. En als ze dan de deur binnenlopen, voer je het gesprek. Je zegt: ik zie dat je bent teruggekeerd en dat je rechtstreeks hebt geboekt. Heel erg bedankt voor je directe boeking. Ik heb je geüpgraded naar een kamer in een hogere categorie dankzij je loyaliteit. Dat betekent heel veel. Als je op die manier een boodschap kunt overbrengen, betekent dat ongelooflijk veel voor de gast omdat je nu hebt erkend dat ze een loyale klant zijn zonder dat ze met een gouden kaart in je gezicht hoeven te zwaaien om te zeggen, hé. Ik ben erg belangrijk voor je. Het is eigenlijk krachtiger als het hotel de gast herkent dan wanneer de gast je moet vertellen dat hij herkend wil worden, wat het traditionele loyaliteitsprogramma is. En ik denk dat onafhankelijke hotels die recurring willen stimuleren, zich moeten richten op het trainen van het team, het gebruik van data om echt die ervaring te stimuleren door de klant te herkennen, te erkennen dat ze rechtstreeks geboekt hebben en ze dan een voordeel te geven. En dit zullen ze onthouden. Als je dit op de juiste manier doet, zullen ze dit onthouden en terugkomen voor die derde of zelfs Hoofdstuk Levaraging data for personalized experiences de vierde keer in de toekomst als je dit op de juiste manier doet. Rechts. We bouwen dus een loyaliteitsprogramma of een programma waarmee we proberen de gast aan ons te binden. Ik denk dat dat iets heel anders is dan het opbouwen van een loyaliteitsprogramma met punten en status, dan het stimuleren van de loyaliteit van de gast, een gast die opnieuw wil boeken omdat hij echt van het hotel houdt. En ik denk dat de grootste dienst hier is ervoor te zorgen dat we allereerst de gast erkennen. Je kunt ze alleen herkennen als we hun historische data hebben. Dus als ze rechtstreeks hebben geboekt, hebben we hun profiel met ons e-mailadres en herkennen we deze gast. Als ze via een OTA hebben geboekt, kunnen we ze niet herkennen omdat dat e-mailadres een ander e-mailadres is dan het persoonlijke e-mailadres, omdat de OTA ons een anoniem e-mailadres stuurt dat inactief wordt op het moment dat de gast vertrekt. Er is dus geen manier om met deze gast door te gaan. Dus hebben we onze online check-in functie geïmplementeerd. Op het moment dat we zo'n anoniem e-mailadres herkennen, zeggen we: hé, gast. Geef ons je echte e-mailadres, zodat we deze profielen kunnen samenvoegen en in principe meer informatie kunnen verzamelen en deze gast daarna kunnen targeten. Dit doen we dus automatisch via het online inchecken, via de kiosk, maar veel gasten checken nog steeds in bij de receptie met onze teamleden. Het gaat er dus om de teamleden te leren dat we de echte contactgegevens van deze gasten moeten krijgen, want die moeten worden ingevoerd in ons CRM, dat de communicatie met de gasten automatisch aanstuurt nadat de gast is vertrokken. Het eerste en belangrijkste is dus dat je altijd een schone database hebt, e-mailadressen vastlegt en probeert te Vergelijken en samenvoegen. Dus zelfs als een gast zo'n boekings- of aankomende e-mail heeft, kan het zijn dat hij daar al eerder verbleef. Misschien zeggen ze dit bij het inchecken omdat je het hebt gevraagd. En dan kun je Vergelijken en samenvoegen. We staan op het punt om een spannende nieuwe functie voor Vergelijken en samenvoegen uit te brengen die dit automatiseert. Maar ik denk ook dat oplossingen als Revinate en Cendyn helpen om profielen in de database samen te voegen, want hoe schoner de database is, hoe krachtiger deze wordt. Want een van de meest gevreesde vragen die me vaak gesteld wordt is, heb je al eens eerder bij ons verbleven? En dan heb ik zoiets van ja, twintig keer. Maar hotels herkennen me gewoon niet vanwege hun legacysystemen die niet alle bestaande data met elkaar verbinden. Ten eerste moet je er dus voor zorgen dat je schone profielen hebt. En ten tweede gaat het om het opbouwen van echte informatie die we hebben. Dus waar Mews om de hoek komt kijken, is dat we enorme hoeveelheden efficiëntie creëren. We hebben zoiets van, laat ons een paar van de echt saaie data-invoeronderdelen voor onze rekening nemen, want daar zijn we heel goed in, zodat jij je als klant kunt richten op engagement met de klant. De vraag die we altijd stellen bij het uitchecken is: was alles in orde met je verblijf? En uit de woorden die in die vraag worden gebruikt, willen we opmaken dat we niet op zoek zijn naar een echt antwoord. Ik wil alleen dat je ja zegt, zodat ik verder kan gaan met afrekenen en je de rekening kan geven, zodat je het hotel kunt verlaten. Als hotelier is dat een van de krachtigste momenten. Als we zeggen, was alles goed met je verblijf? We zoeken bij voorkeur een ja. En als ze ja zeggen, is dat een goed moment om een vervolgvraag te stellen: wat kunnen we de volgende keer dat je bij ons verblijft beter doen? En ik denk dat dat echt een krachtige vraag is, omdat je niet vraagt om een ja, nee antwoord. We vragen om echte input. Eén, je impliceert dat je zegt, ik hoop dat je de volgende keer terugkomt, en dat zouden ze kunnen zeggen. En ten tweede vraag je om echte feedback en die informatie moet in het systeem komen omdat we die informatie nu kunnen gebruiken om de ervaring op maat te maken, zodat op het moment dat ze door de deur lopen of op het moment dat we ze gaan benaderen via onze CRM's, die informatie ongelooflijk krachtig wordt, vooral nu AI steeds sneller gaat. Sommige van jullie CRM's kunnen die informatie misschien nog niet gebruiken, maar dat zal wel snel gebeuren, want dit gaat in een tempo dat we niet kunnen bevatten. Dus hoe meer informatie we vastleggen, hoe waardevoller het wordt voor een onafhankelijk hotel. Ik wil je kort in ons systeem laten zien hoe dit eruit ziet, zodat je een idee krijgt van hoe dit werkt. Dus laat me openen, een demosysteem. Dit is een demohotel, dus het is behoorlijk leeg en er is geen grote bezetting. Maar ik denk dat het belangrijkste dat ik je wil laten zien is dat dit een hotel is dat meerdere diensten heeft. Dit is dus de parkeerplaats waar ik net inlogde, maar ze hebben ook een dienst voor verblijf, een vergaderkamer, fietsverhuur, coworking. En waarom ik je dit wil laten zien, is omdat een PMS, een moderne PMS, niet langer alleen slaapkamers zijn. Een modern hotel heeft veel faciliteiten en die moeten niet in onsamenhangende systemen zitten. Ze zouden allemaal in één enkel systeem moeten zitten. Dus laat me beginnen met het vastleggen van de data. Want als ik bijvoorbeeld weet dat ik deze parkeerplaats zag, had ik een gast. Laten we eens kijken. Hier heb je Matt Welle. En ik zag meteen deze twee icoontjes die zeiden, dit is een terugkerende gast, en hij was een eerdere klacht. Dus de icoontjes helpen me te triggeren om het precies te weten, hé. Terugkerende gast, VIP, klachten, gehandicapte gast. Dus dat is, vanuit het oogpunt van diensten, echt nuttig. Tegelijkertijd weet ik dat hij een parkeerplaats heeft geboekt. Dat is waardevolle informatie, want als mijn CRM dit weet, kan ik deze gast targeten omdat ik weet dat hij op rijafstand is. Dus ze konden voor het weekend komen. Ze konden komen voor de verschillende, schoolvakanties. Als ik weet dat Matt Welle kinderen van een bepaalde leeftijd heeft en ik weet wanneer hun vakanties zijn, kan ik gerichte campagnes opzetten. Dus hoe meer informatie we over deze gasten vastleggen, hoe waardevoller de database wordt. Laten we eens naar zijn profiel kijken. Dus, wat je ziet is dat het een AI opmerking laadt op het profiel slimme tip, en het doet dit elke keer als je het profiel opent. Dus het begint met het schrapen van alle informatie die we van deze gast hebben. En je ziet hier bijvoorbeeld opvallende achtergrond, eerder geklaagd over het niet krijgen van een upgrade, ontevredenheid geuit over de snelheid van het inchecken, gesproken met een manager. Er werd hem een gratis upgrade beloofd. Dat is belangrijke informatie. En vandaag heeft hij een vroege check-in, dus zorg ervoor dat de kamer klaar is voor die tijd. Al deze informatie komt uit een aantal bronnen. Het komt dus uit het algemene profiel dat hier staat. Je hebt hier wat informatie over auto's, maar je kunt ook naar het interne gedeelte gaan. Hier zie je dus eerdere klachten, terugkerende gasten, de opmerkingen van de klachten, dat staat er fysiek. Je ziet de loyaliteitscode. Dus als je een loyaliteitsprogramma hebt, zullen we het daar automatisch gaan bijhouden. Hij is lactose-intolerant en dan ook nog de hele geschiedenis. Dus als hij eerder bij ons verbleef, want de opmerkingen zeiden: hé. Hij verbleef eerder bij ons en dat weet hij omdat hij hier historische reserveringen had. En ik denk dat al deze kleine stukjes van reserveringsnota's, profielnota's, eerdere rekeningen bewaren, allemaal worden opgenomen in deze AI-notities. En we beginnen dit heel snel in alle delen van het systeem te zien. Dus hoe meer informatie jij en je team van je gasten verzamelen, hoe waardevoller de database wordt, zodat je de manier waarop klanten ervaring hebben met je hotel echt kunt veranderen. En dat is eigenlijk de sleutel tot dit alles. We moeten informatie vastleggen omdat we de gast direct willen laten boeken. En dat doe je alleen door die opmerkelijke momenten aan te maken waarin je die persoon echt herkent Hoofdstuk Belangrijkste tips om succes te stimuleren en ervoor te zorgen dat ze direct bij jou boeken. Laat me stoppen met delen. Dus één, zorgen dat je schone profielen hebt. Twee, ervoor zorgen dat je begint met het vastleggen van informatie, dat je een CRM hebt dat aansluit op de data die je hebt. En dit is een belangrijk gesprek om te voeren met je CRM partner. Met welke data van het nieuws kun je verbinding maken en hoe maak je gebruik van die informatie? Bouw vervolgens je campagnes op basis van de segmentatie, wat je weet over de gast, en help bij het aansturen van voortdurende campagnes om ervoor te zorgen dat deze gasten direct bij je komen boeken. En als ze dan inchecken, erken dan dat je ze hebt herkend als ze het hotel binnenkomen, dat je er al rekening mee hebt gehouden dat ze allergisch zijn voor veren of dat ze lactose-intolerant zijn. Dus maak die reservering in het restaurant en informeer ze alvast, zodat je echt een aangepaste persoonlijke ervaring opbouwt. En dat is uiteindelijk wat ervoor zal zorgen dat onafhankelijke hotels zich gaan onderscheiden van al die grote merken. Je hebt de macht om het modernste systeem te kopen, de modernste tech-stack die alle data met elkaar verbindt en AI gebruikt om deze campagnes aan te maken om gasten weer binnen te halen. En ik denk dat dat uiteindelijk zal bijdragen aan het succes van je hotel. Ik hoop dat je hiervan hebt genoten. Dit was een lange sessie, maar zoals je kunt zien ben ik hier erg gepassioneerd over. Ik wil niet uit het oog verliezen hoe we AI in onze sector gaan gebruiken. Ik denk dat het heel, heel krachtig is. Maar we moeten wel met gasten praten om deze informatie vast te leggen en vervolgens moeten we er workflows op bouwen. En ik denk dat de meest succesvolle hotels in de toekomst de hotels zullen zijn die al deze moderne tech-stacks mogen gebruiken. En dat zullen niet de grote merken zijn, want de grote merken willen al dat verhaal beheersen. Ik denk eigenlijk dat onafhankelijke hotels of kleine groepen ongelooflijk krachtig kunnen zijn in het stimuleren van de beste hotelervaringen, en ik hoop dat dit daar op de een of andere manier aan bijdraagt. Bedankt.