Wat kun je verwachten?
Hoofdstukken
Transcript
[00:00:00] Vicky Irwin: Alles wat we doen moet uitnodigend aanvoelen omdat we moeten bewijzen dat we hospitality begrijpen, dat we begrijpen dat iemand zich welkom en uitgenodigd moet voelen.
[00:00:20] Matt Welle: Hallo, allemaal. Welkom terug bij een nieuwe Matt Talks Hospitality. En elke week zeg ik dat ik mijn favoriete persoon heb die ik wil interviewen, maar deze week meen ik het echt. Zo is Vik een van mijn favoriete mensen die bij Mews werkt. En Vicky Irwin is onze creatief directeur op Mews. Ze is meer dan zes jaar bezig geweest met het vormgeven van hoe ons merk eruit ziet, klinkt en aanvoelt. Voor Mewswerkte ze bij verschillende creatieve bureaus en studeerde ze aan de University of Arts in Londen. Vik heeft een carrière opgebouwd rond een duidelijke en zelfverzekerde creatieve visie voor Mews, en daar houden wij van. We gaan ons dus verdiepen in ons nieuwe merk, want Vik heeft in de schaduw hard gewerkt aan ons nieuwe merk. En Vik opereert vanuit de schaduw. Ze houdt niet van de schijnwerpers en dit is de eerste keer dat ze op het internet verschijnt. Dus ik ben zo dankbaar dat je me toestaat om je mee te nemen in deze podcast.
[00:01:07] Vicky Irwin: Bedankt dat ik mocht komen. Heel erg bedankt. Dit is de eerste keer dat ik meedoe aan een podcast, maar geen…
[00:01:11] Matt Welle: Voor de laatste of misschien de…
[00:01:13] Vicky Irwin: Nou, laten we kijken hoe het gaat, maar je kunt het niet, ik zou het niet kunnen zeggen, want dit is alsof je bij Hospitality Oprah bent. Je kunt niet echt nee zeggen tegen Oprah. Hier ben ik dan.
[00:01:21] Matt Welle: Toen je zes jaar geleden bij Mewskwam, was ons merk geel en zwart. Vond je het geweldig wat we met het merk hadden gedaan voordat je aankwam?
[00:01:28] Vicky Irwin: Ik vond het absoluut geweldig. Het was prachtig. Toen ik voor het eerst aankwam, was mijn achtergrond: ik kom van grotere merken, dat is mijn achtergrond. Het is nogal, eigenlijk, mijn achtergrond is nogal consumenten. Ik werkte dus aan veel modemerken en hospitalitymerken, veel consumentenmerken, en toen ik naar Mewskwam, waar ik alleen voor een project van 6 maanden zou komen, was er nog niet echt sprake van een volledig merk. Er was een logo dat Richard had aangemaakt met een ontwerper die hij kende, en om de een of andere reden was er overal veel geel. En het werd inconsistent, en ik denk dat dat prima is omdat je in die fase van je ontwikkeling zat. Dat waren je vormende jaren, dus je was het product nog aan het uitvinden, probeerde het in de handen van de mensen te krijgen, weet je? Er waren er niet veel, maar het was echt een sappige uitdaging voor mij, want toen ik binnenkwam, realiseerde ik me dat het strategische werk dat onder een merk moet gebeuren nog niet was gedaan, en dat was echt de kans. Maar er hing zo'n sfeer toen ik aankwam, en veel daarvan kwam van jou en Richard, en ik merkte meteen dat we in staat zouden zijn om iets heel anders te doen. Dus dat was spannend.
[00:02:41] Matt Welle: Dus als je terugdenkt aan wat Mews vroeger was, wat een logo en een paar kleuren waren, wat is voor jou dan een merk? Zoals, wat omvat een merk?
[00:02:50] Vicky Irwin: Ja. Het was dus geen volledig merk. Veel mensen denken dat het merk bestaat uit oppervlakkige items zoals logo's, kleuren en mooie typografie. En dat is natuurlijk de ingang, en dat maakt er deel van uit. Maar echt, een volledig merk is hoe je, je weet wel, de gast of het publiek laat voelen op alle contactpunten. Voor ons is dat dus, weet je, het product, dat is onze dienst aan de klant, onze website, het is, weet je, hoe we ons gedragen op evenementen. Al die dingen komen terug in het merk. Ik weet niet of er een gezegde is: "Mensen onthouden altijd hoe je ze laat voelen." Het is een gezegde over mensen, maar ik denk eigenlijk dat het helemaal van toepassing is op merken. Mensen herinneren zich altijd hoe het merk hen heeft laten voelen. Maar, weet je, de visuals zijn echt heel belangrijk. We kleden ons op een bepaalde manier. Dat is onze manier om onszelf uit te drukken. We dragen make-up. Jij waarschijnlijk niet, maar we dragen make-up, weet je, we dragen kleren. Maar je drukt jezelf ook uit met de taal die je gebruikt, hoe je tegen mensen praat, weet je, de manier waarop je jezelf vasthoudt, hoe je mensen laat voelen. En je ontwikkelt je in de loop van de tijd. En dat lijkt voor sommigen misschien een pretentieuze kijk op, je weet wel, het kijken naar een merk, maar ik geloof echt dat dat de manier is waarop een merk zich zou moeten gedragen. Ik denk dat ze moeten evolueren. Maar ik denk dat alles neerkomt op het gevoel dat het publiek en de gast krijgen als ze weglopen. Dat is het belangrijkste.
[00:04:06] Matt Welle: En je had het over een merk dat evolueert. Dus vandaag zitten we midden in een rebranding. Wat had je het gevoel dat we misten, of waren we ons merk gewoon ontgroeid en moesten we evolueren naar iets anders?
[00:04:17] Vicky Irwin: Ja. We zijn het ontgroeid. We begonnen ons stil te voelen staan. Weet je, er waren kopieën in de sector, wat een soort van vleiend is, maar geweldig. Maar ook, weet je, een teken dat het misschien tijd is om iets anders te gaan doen. Ik denk dat we iets heel specifieks proberen over te brengen met Mews. We proberen over te brengen dat we anders denken, zodat jij anders kunt denken over jouw accommodatie. Dat is echt heel belangrijk voor ons. We kunnen dus geen ander B2B-merk namaken. Dus als het begint te stagneren en mensen ons beginnen te kopiëren en het niet fris meer aanvoelt, moeten we veranderen en moeten we omkeren. Het is echt een formule. Het is heel gemakkelijk om een ander B2B-merk aan te maken, maar als je de wereld en de sector wilt vertellen dat je anders denkt en dat je hier bent om verandering teweeg te brengen, kun je er niet uitzien als elke andere winkel. Het begon dus een beetje moe te voelen. We hadden veel te vertellen en we gaven onszelf binnen het merk niet de mechanismen om echt heel creatief te kunnen zijn, waardoor we er op sommige plekken een beetje inconsequent uitzagen.
[00:05:12] Matt Welle: Ik denk dat de kenmerkende toon die we een paar jaar geleden aansloegen niet meer zo ver ging toen we internationaal begonnen uit te breiden en alle talen over de hele wereld spraken.
[00:05:22] Vicky Irwin: Dat deed het niet. Weet je, de strapline begon een beetje moe te worden. Het voelde voor ons erg Brits aan. En er waren dingen die we misschien ook anders hadden gedaan. En dat is volkomen normaal, juist, als het merk zich ontwikkelt. Het was dus tijd voor verandering. En ik denk ook dat, weet je, we ineens heel enthousiast waren. We hadden zoiets van, oké, we gaan een nieuw merk maken, en ik denk dat…Heb je Men in Black gezien?
[00:05:45] Matt Welle: Ja.
[00:05:46] Vicky Irwin: De film. Weet je, als Will Smith en die andere vent komen en ze doen 'bruuuuhhhh', dan vergeet je alles. Zoals creatieve regisseurs dat hebben. Dus de laatste rebranding die ze hebben gedaan, die echt heel moeilijk en pijnlijk was en echt moeilijk om door te komen, die hebben ze meegemaakt en ze kunnen zich niet herinneren hoe moeilijk die andere rebranding was. En dan slaan ze over in een nieuwe rebranding. Ze hebben zoiets van, dit wordt makkelijk, dit wordt geweldig, dit wordt gladjes, maar dat is het nooit. Maar het is belangrijk werk en ik denk dat ik erg enthousiast ben over wat we hebben gedaan.
[00:06:12] Matt Welle: Hoe ziet dat proces er van begin tot eind uit als je een echte rebranding doorvoert?
[00:06:16] Vicky Irwin: Als je een echt goede rebranding doet, moet je het basiswerk goed doen en dat is het distilleren van waar we het eerder over hadden met je eerste vraag: waar staan we voor? Wat moeten we zeggen over hoe we mensen willen laten voelen? Toch? Dat is het belangrijkste. Ik heb de
[00:06:33] Matt Welle: Ik heb gehoord dat het moeilijke proces echt frustrerend is.
[00:06:35] Vicky Irwin: Het is echt heel frustrerend. Ja. Het is frustrerend voor ons, want we zijn eigenlijk best ingewikkeld. We kwamen uit op het merkidee. Dus, weet je, wat ik eerder zei over dat elk contactpunt hetzelfde gevoel moet aanmaken, daarom hebben we uiteindelijk, in plaats van een slogan, gekozen voor een merkidee, een intern merkidee, zoals onze interne strijdkreet, waar ik zo van hou. De impact ervan kun je niet negeren. Als je me vraagt wat ik voelde toen ik voor het eerst bij het bedrijf kwam, weet je dat ik hier maar zes maanden zou verblijven. Ik had zoiets van, tech.
[00:07:08] Matt Welle: Ik zal een optreden doen.
[00:07:09] Vicky Irwin: Ja. Ik zal het doen. Weet je, ik was toen freelancer, ik had zoiets van, oké, nou ja. Het is waarschijnlijk niet echt mijn jam, maar goed. Ik kom voor zes maanden. Zes jaar later ben ik er nog steeds.
[00:07:17] Matt Welle: Chat chute.
[00:07:18] Vicky Irwin: Maar er was iets, weet je, toen ik door de deur liep, ja, het was schraperig en het was rommeliger om te werken dan wat ik gewend ben, maar er was iets, ik klink hier al alsof ik dronken ben van Kool Aid. Maar er was een soort essentie, een energie toen ik door de deur liep. Iedereen was zo opgewonden, stond te popelen om te gaan, maar was ook niet bang om doortastend te zijn omdat je het gevoel had dat je zo integer was in wat je deed. En dat voelde ik vanaf het begin. En veel daarvan kwam van jou en Richard. En toen nam je mensen aan die, je weet wel, hetzelfde voelden. Iedereen was echt, echt met deze missie bezig. En zes jaar later hebben we dat nog steeds, en dat komt nog steeds naar beneden, weet je, veel daarvan wordt gefilterd door YouTube, maar we hebben dat nog steeds. En we proberen in onze ruimte tegencultureel te zijn. Als je bijvoorbeeld ooit onze ruimte op ITB hebt bezocht, weet je dat we niet doen wat… doet.
[00:08:11] Matt Welle: Dat is gemakkelijk de eens per jaar. De grootste vakbeurs voor reisbedrijven.
[00:08:15] Vicky Irwin: Het is de grootste beurs. En eerlijk is eerlijk, het is gortdroog. Je loopt rond en het is gewoon overal marineblauw. Veel van dit zichtbare bakstenen vinyl is gewoon vlak.
[00:08:27] Matt Welle: Ja, boek foe, blootgesteld baksteen en/of.
[00:08:30] Vicky Irwin: Ja. Een enorme deal. Veel muntjes, erg leuk. Weet je, het is erg droog en we gaan erheen en we doen iets heel anders. We Creëren een wereld en daar zullen we het wat meer over hebben. Vorig jaar hebben we een radiostation aangemaakt met behulp van AI. We hadden een enorme ruimte met gigantische luidsprekers. Alles had een muziekthema. We hadden overal CGI. Je loopt door de zee van saaiheid en dan zie je ons en dan denk je, 'wat de…'. Ik mag hier niet vloeken. Maar ja, wat is hier aan de hand? Weet je, dit is anders. Dit is echt heel creatief. En, weet je, we doen dat omdat wij het zijn. We doen het ook omdat als we nu zouden stoppen, iedereen zou zeggen: gaat het wel goed met jullie? We moeten het dus blijven doen. Maar terugkomend op deze impact die je niet kunt negeren, het is zo ons. Zo is alles wat we als bedrijf doen bedoeld om een rimpeleffect aan te maken. Waarom ik er zo van hou, is omdat ik hou van het theatrale van de grote ervaringsdingen die we doen en de impact die we visueel maken. Maar dat hoeft het niet eens te betekenen. Het kan een echt sappig stukje data betekenen. Het kan iets betekenen dat we doen wat niemand anders doet. De impact die je niet kunt negeren, kan de impact zijn die we hebben op de gasten, omdat de gastervaring zo hoog is. Het kunnen inkomsten zijn die we hebben vrijgemaakt. Het kan van alles zijn, maar het gaat er vooral om dat je de integriteit en het vertrouwen hebt om echt de daad bij het woord te voegen. En of het nu grote visuals zijn of een klein detail, het creëert een impact waar niemand omheen kan. En eigenlijk heeft niemand ons genegeerd sinds ik bij het bedrijf werk. Nou, ik denk niet dat iemand ons ooit echt genegeerd heeft, maar we worden niet genegeerd. We zijn een grote stem in de sector en daarom is het….
[00:10:11] Matt Welle: Het is zorgwekkend in drie dagen. Maar het is fijn om een stem te hebben en ook nog de goederen te hebben om die te ondersteunen. En daarom ben ik zo zelfverzekerd op het internet omdat ik openlijk deel wat we doen, en productdemo's omdat ik er zo trots op ben, en omdat het echt goed is en zoveel beter dan al het andere dat ik in de sector heb gezien. En dat is echt de impact die je moet hebben.
[00:10:32] Vicky Irwin: Ja. Er is dus vertrouwen en we zijn erg moedig. En soms rammelt dat bij mensen, rammelt dat bij onze concurrenten omdat, weet je, we een beetje een haak in de kont hebben omdat we echt vertrouwen hebben in wat je doet. Maar dat, weet je, terugkomend op die verklaring, zo'n eenvoudige impact die je niet kunt negeren.
[00:10:47] Matt Welle: Ja. Maar het kostte ons veel tijd om tot die uitspraak te komen. Het moet zes maanden geduurd hebben voordat we bij die verklaring kwamen.
[00:10:52] Vicky Irwin: Het waren maanden. Het waren maanden. We gingen, Raul, wat?
[00:10:59] Matt Welle: We stonden boven aan onze stand, en we waren aan het discussiëren, heen en weer. En we hadden meerdere soorten verschillende uitspraken, maar dit was degene die landde en sterk aanvoelde. Maar dat was maart. Uiteindelijk werden we het in maart eens.
[00:11:11] Vicky Irwin: Ja.
[00:11:12] Matt Welle: En we zijn nu, wat, aan het eind van het jaar, begin volgend jaar, een soort tijdlijn voor de lancering. Wat is er dan gebeurd in de 9 maanden daartussen?
[00:11:21] Vicky Irwin: Dus we besteden veel tijd aan het bedenken van een strategie, worden erg moe, krijgen behoorlijk zware wallen onder onze ogen en hebben het gevoel dat we een beetje gek worden. Dan kom je op het strategische idee en instinctief weet je dat het klopt. Plotseling voel je je heel opgewonden. Dus dan ga je naar de visuele fase. En daar wordt het pas echt interessant, want we werkten samen met een fantastisch bureau, Koto Agency. Ze hebben het geweldig gedaan. En we gaan aan de slag met de visuele identiteit, hoe dat gevoel dat we hebben geïdentificeerd en die strategie, hoe we dat nu visueel communiceren. Maar wat echt interessant is aan ons en een merk als het onze, is dat er geen interesse is voor iemand als Itsu, maar een merk als, ik gebruik ze altijd als voorbeeld omdat ze zo formeel zijn. Een merk als Itsu, die zijn toch overal hetzelfde? De communicatie is precies hetzelfde. Het is erg formeel. Dat zijn we niet. Zo hebben we veel bereik binnen het merk. Ik zeg altijd dat ons merk niet plat is. Er zijn dus gebieden waar we echt een grote impact kunnen hebben, maar we moeten ook communiceren dat we vertrouwd worden. We weten wat we doen. Je accommodatie is veilig bij ons. Alsof we een paar vertrouwde handen zijn. Er zijn gebieden in de verkooptrechter waar het geen goed moment is om grapjes te maken. Weet je, we moeten serieuzer zijn. Het interessante aan die visuele uitdaging voor ons was dus: hoe laten we die grote persoonlijkheid zien, hoe maken we die indruk en hoe passen we de toon aan als dat nodig is? En dat vergde veel verfijning. Het strategische deel was denk ik het langste deel, onze positionering en onze principes en al die goede dingen. De visuals kostten iets minder tijd, maar weet je, het was nog steeds, dat is het probleem dat je probeert op te lossen. En het was echt een heel leuk proces omdat we samenwerkten met Koto, een fantastisch bureau. Maar eigenlijk werkten we heel nauw met ze samen en regisseerden we veel. En het was een echte oefening om te weten dat we onszelf echt heel goed begrijpen, en we hebben het geregisseerd.
[00:13:13] Matt Welle: Wat vind je van ontwerpen in commissieverband? In het begin hadden we dus een grote groep mensen van wie we input wilden. En op een gegeven moment zeiden we, goed, we hebben genoeg input. We gaan terug naar een kleinere groep om te proberen sneller vooruit te komen. Wat vind je van ontwerpen in commissieverband?
[00:13:28] Vicky Irwin: Het is moeilijk omdat ruis slecht is als je probeert helderheid te krijgen en als je veel ruis hoort, is het echt heel moeilijk om dat eruit te halen. Dat gezegd hebbende, heb je de input in die ontdekkingsfase in het begin nodig. Je hebt de inbreng van veel mensen nodig omdat je de business moet begrijpen en het bureau moet de business begrijpen. Als het op meningen aankomt, dan wordt het echt heel lastig omdat beelden zo visceraal zijn, weet je, we zijn allemaal een product van onze ervaringen. We reageren heel anders op visuals. Ik hou niet van die kleur. Het doet me denken aan mijn schooluniform. Ik had echt een hekel aan school. Weet je dat? Dat soort dingen wordt erg lastig. Opeens is iedereen art director. Weet je dat? Het wordt moeilijk en dan moet je, over integriteit gesproken, moeilijke beslissingen nemen en zeggen: weet je wat? We gaan dit terugbrengen tot een kleine groep mensen. Ik zal het zijn. Het wordt jij en Richard. Het wordt mijn ontwerpdirecteur. We gaan hier echt, echt over onze instincten heen. Dan gaan we het communiceren naar de mensen die er toe doen, het zinvol inchecken als er grote alarmsignalen zijn, maar dan moet je je echt, echt concentreren, want alleen al het lawaai dat je probeert helder te krijgen, en het lawaai kan te veel zijn.
[00:14:42] Matt Welle: Dus, de laatste vraag over ons merk voordat we overschakelen naar de hospitality ruimte, wat zijn de elementen waar je uiteindelijk echt trots op bent en die je graag in de wereld ziet?
[00:14:51] Vicky Irwin: Nou, ik hou van Impact You Can't Ignore omdat ik denk dat het, ik hou er gewoon zoveel van, dat is, ik denk dat ik weet dat het instinctief bij ons past. We hebben een nieuw merk, Cymbal, waar ik dol op ben en dat je hier laat zien op je prachtige microfoon. Die hadden we niet voordat we hem aanmaakten. En wat ik er zo mooi aan vind, is dat we zoveel dingen in één symbool probeerden te communiceren en dit idee van, je weet wel, connectiviteit via het product en versterking en vooruitgaan en en ook een knipoog naar de naam Mews en de oorsprong daarvan en, je weet wel, van een Mews van, je weet wel, vergelijkbare gebouwen, je weet wel, verbinden in één Mews. En ik denk dat we, nogmaals, er veel langer over hebben gedaan dan iemand haar toewenst, kijkend naar Shay. Oké. Oh, ik weet het niet. Deze geeft me geen goed gevoel. Deze communiceert niet het juiste gevoel. Er zijn veel van die, je weet wel, klassieke creatieve directeur praatjes. Maar hoe voel je je daarbij? Is het echt goed communiceren, maar is dat spul belangrijk? Uiteindelijk kwamen we hierop terecht, dat we eigenlijk een heel vroeg ontwerp namen en het gewoon op zijn kant draaiden, en het werkte oorspronkelijk niet. Het is heel eenvoudig. We legden hem op zijn kant en dachten: oh, hij is perfect. En we wisten instinctief dat het perfect was, en ik vind het geweldig. En ik ben er helemaal weg van. Het communiceert zoveel dingen. En, weet je, uiteindelijk vind ik het geweldig dat, niet dat we er zo tegen aan het vechten waren, maar dat we echt gewoon zijn gezwicht voor het feit dat we hele roze mensen zijn. Het is gewoon echt…
[00:16:17] Matt Welle: Het begon drie jaar geleden op ITB toen we een roze stand hadden. En op de een of andere manier drong die rozigheid de afgelopen jaren gewoon door en bleef maar terugkomen.
[00:16:28] Vicky Irwin: Mensen vinden het geweldig. Maar het evenement, weet je, dat was in ITB, waar we het al eerder over hebben gehad. Het was zo anders dan wat iedereen deed. Het was zo gedenkwaardig. Maar ook roze als kleur, het doet zoveel goede dingen. Je kunt er speels mee zijn, maar het is warm. Het is een warme, uitnodigende kleur. Je kunt er ook heel geraffineerd mee omgaan, maar dat soort warmte is echt belangrijk omdat we in de business van hospitality zitten. Alles wat we doen moet uitnodigend aanvoelen omdat we moeten bewijzen dat we hospitality begrijpen. We begrijpen dat iemand zich welkom en uitgenodigd moet voelen. Ik denk dat roze dat doet. Je kunt het harder en zachter zetten, maar ik denk gewoon dat het, niet om een cliché te zijn, maar ik denk dat roze een beetje een houding is. En ik denk dat we die houding intern hebben, waar ik dol op ben.
[00:17:09] Matt Welle: Sorry, ik heb nog een vraag. Ik kan niet…
[00:17:12] Vicky Irwin: Alsjeblieft.
[00:17:13] Matt Welle: Het logo. We hadden een logo, we hebben het een paar jaar geleden ontworpen, en nu is het hetzelfde logo, maar een beetje anders. Wat ontbreekt er?
[00:17:21] Vicky Irwin: Nou, dit is een punt van hilariteit in het hele bedrijf omdat we een prachtig logo hadden laten maken door een geweldige studio waar ik vaak mee werk, Sawdust genaamd. En we besloten het te verfijnen. Ik hoop dat de ruimte ertussen erg groot was. We besloten om het wat compacter te maken. We werkten in de 's'. We hebben de 'w' verkleind. Dus heel, heel subtiele veranderingen, maar ze zorgen ervoor dat het compacter aanvoelt en dat het gemakkelijker is om mee te werken, want eigenlijk was de ruimte eerst heel erg uitgerekt en was het moeilijk om mee te werken. En het past nu beter bij onze typografie en al onze andere elementen en ons merkmeubilair. De reden dat het een punt van duidelijkheid is wie
[00:18:01] Matt Welle: rollen met hun ogen bij wat je net zei en ze hebben zoiets van, ja, het staat gewoon op hetzelfde logo. Ze wedden dat 24 iets andere logo?
[00:18:08] Vicky Irwin: Dagelijks. Ik word dagelijks met de ogen gerold. Want toen ik het presenteerde, weet je, we presenteerden het aan het bedrijf, was ik echt opgewonden. Ik had zoiets van, oh, het, je weet wel, ambacht dat er nu in zit.
[00:18:17] Matt Welle: Het is bochtig. Ja.
[00:18:18] Vicky Irwin: De andere kromming weet je, en veel van je weet wel, er is deze w, communiceert de breedte van deze w echt wat we willen communiceren? Hoe maakt het je weet je, veel van dit. En ik en wij presenteerden het, weet je, aan het bedrijf tijdens ons wekelijkse gesprek op boosh. En er waren miljoenen berichten in de in the boosh Slack chat, ik zag geen verschil. Omdat ik hetzelfde logo had. Ik had zoiets van, oh, oké. Prima. Maar, weet je, ik ben zachtaardig. Weet je, het hoeft geen groot verschil te zijn om iets anders over te brengen, maar het is wel zo dat ik heel vaak de oogrollen krijg.
[00:18:48] Matt Welle: Dus overstappen naar hospitality. Ja. Wie zijn hospitalitymerken die je inspireren of die merkrechten krijgen?
[00:18:53] Vicky Irwin: Er zijn een paar hotelmerken waar ik dol op ben. Ik ben dus dol op Puro. Ik vind het zo mooi samengesteld. Het viert creativiteit en een goed ontwerp. Dus vanaf elke locatie werken ze met het beste architectonische en interieurtalent dat we hebben. Ik zeg we omdat ik Pools ben, hoewel ik het niet zo klink. Ik waardeer het dat ik niet zo klink, maar ik ben het zeker wel. Ze stellen kunstcollecties samen. Ze werken samen met lokale modemerken. Alles is echt prachtig aangemaakt. Het ontwerp is prachtig. Het is eigenzinnig, maar zeer verheven. Dus je hebt dit hele merk dat echt verankerd is in design en kunst, maar het is helemaal warm en gastvrij. Het is op geen enkele manier elitair. Het is heel toegankelijk en daar hou ik van. En de diensten zijn erg elegant. En dus wat we eerder zeiden, alles komt echt door dat merk. Er is een ander merk
[00:19:46] Matt Welle: Het verbindt het digitale en wat je online ziet met wat er in de echte wereld gebeurt. Er is een echte band die ze hebben opgebouwd. Ja.
[00:19:52] Vicky Irwin: En het is heel elegant en verheven en ik vind het echt geweldig. Maar er is nog een merk waar ik echt dol op ben, en dat is Tuber in Marseille. En ze hebben maar vijf kamers. Ze hebben een restaurant waar ze echt beroemd om zijn. En ze doen waar zoveel andere merken en hospitalitymerken zo mee worstelen, namelijk dat ze zo'n karakter hebben aangemaakt, zo'n wereld. Het is zo mooi. Maar het is ook een soort sociale emotie als je daarheen gaat. Het personeel is heel bijzonder. Weet je, er hangt een echte sfeer als je daarheen gaat. De locatie, het ontwerp, het interieur, de muziek, de soundtrack, de website, ze verkopen niet alleen het restaurant en de kamers. Ze verkopen echt een wereld waar je in wilt stappen en dat vind ik geweldig. Het is een van mijn favoriete plekken om te eten. Maar het is gewoon zo'n vibe. Dat doen ze zo goed. Dus uit Hos doet Elfen in Marrakech dat eigenlijk ook heel goed. Ze Creëren deze hele wereld en dat is echt heel mooi. Dus op het gebied van hospitalitymerken vind ik die jongens leuk. Maar als ik op zoek ben naar inspiratie, zoek ik niet altijd in hospitality.
[00:20:54] Matt Welle: In onze ruimte. Ja.
[00:20:55] Vicky Irwin: Ja. Dus, weet je Dus
[00:20:56] Matt Welle: Wat heb je?
[00:20:57] Vicky Irwin: Aan de functionele kant kijk ik naar tech, maar niet per se hospitality tech. Dus we kijken naar merken als Spotify, Figma, hoe ze zich duidelijk onderscheiden en hoe ze zich ontwikkelen. Maar we kijken ook naar prestatiemerken. Nike op. Weet je dat? Nike geeft je het gevoel dat je machtig bent. Dat is hun valuta. Hoe kunnen we dat doen? Hoe kunnen we ervoor zorgen dat de hotelier zich machtig voelt? Weet je dat? Er is van alles. En ook omdat mijn achtergrond consumenten is en erg gebaseerd op mode en een beetje schoonheid. Schoonheidsmerken doen op dit moment de beste ervaringsgerichte dingen. Kijk naar Glossier, kijk naar Rhodes, kijk naar modemerk Jacquemus, zij doen het beste aan ervaringsgerichtheid. Alsof ze hele werelden aanmaken. Zij creëren deze werelden. Dus binnen ons merk, het is alsof, als je ons kent, je dit weet, maar als je dat niet doet, geven we onszelf toestemming om met evenementen die we aanmaken, alles wat we doen dat ervaringsgericht is, echt werelden binnen ons merk te creëren. Dus als je naar ITB bent geweest, zul je dat zien. Als je bij Unfold bent geweest, zie je dat.
[00:21:52] Matt Welle: Zoals, elk detail dat je doorloopt over de ervaring zodra je onze stand binnenstapt tot hoe je weggaat? Die hele ervaring van begin tot eind is doordacht.
[00:22:00] Vicky Irwin: Ja. En we creëren een specifieke wereld. We hebben onszelf dat tegoed gegeven om creatief te zijn, want ik denk dat mensen als merk denken dat we ons bezighouden met hospitality en met technologie. Ik denk eigenlijk dat we te maken hebben met creativiteit en creatief denken. Creatief denken is niet alleen wat ik doe met visuals en zo. Het is problemen oplossen. En we denken creatief mee, zodat je je visie voor je accommodatie anders kunt benaderen en dingen kunt ontsluiten die je eerder niet zag. Dus die parallel met de creativiteit die we mogen uitoefenen als we evenementen doen, daar is die parallel voor. En we Creëren deze werelden en ze zijn geworteld in de kernmerken, maar het is een echte ervaring. Het is een echte visuele ervaring, zoals je zegt, van detail van begin tot eind. En die beautymerken doen op dit moment ongelooflijk goed werk, dus ze zijn ook een echte inspiratiebron. Dus
[00:22:53] Matt Welle: Dus als je teruggaat naar hospitality en je kijkt naar een aantal grote namen, de Marriott's en de Hiltons, die hebben twintig, dertig, veertig verschillende hospitalitymerken. Ze zijn allemaal een beetje hetzelfde. De een ontbijt met, de ander zonder eieren. Dat is het enige duidelijke verschil. Hoe zou jij het aanpakken als ik je de opdracht gaf om Marriott en hun 30 merken te rebranden en ervoor te zorgen dat je begrijpt waar elk merk voor staat? Is het een onmogelijke uitdaging om op te lossen?
[00:23:17] Vicky Irwin: Het is geen onmogelijke uitdaging om op te lossen, maar de uitdaging die ze hebben is een kwestie van duidelijkheid. Hetzelfde als waar we het eerder over hadden, het is een kwestie van duidelijkheid. Ze hebben dus al deze merken, maar het is voor de consument niet duidelijk waar ze voor staan. Dus als ik dat zelf zou benaderen, zou ik allereerst een behoorlijk groot team willen. Dan zou ik doorlopen
[00:23:33] Matt Welle: Meteen met het budget vragen. Ik weet wat je lekker vindt.
[00:23:35] Vicky Irwin: Meteen met het budget. Ze is zo veeleisend. Maar, weet je, we zouden elk van die aanbiedingen moeten bekijken en kijken wat hun emotionele gebied is. Zoals, wat is de taak die we ze geven? Zoals, wat willen we dat ze doen, wat is het gevoel dat we willen dat die merken aanmaken? Waar overlappen ze elkaar? Waar zijn die overlappende principes? En dan wil je dus elk merk zijn eigen functie geven en ervoor zorgen dat dat wordt weerspiegeld in de visuals, maar ook in de diensten en de ervaring als je er bent. Maar zorg ervoor dat al die ladders samenkomen in één ruggengraat van een filosofie aan de top. Het is een grote, weet je, dat zou een enorme klus zijn. Kunt u
[00:24:14] Matt Welle: het ontwerp doen zonder de manier waarop ze werken te beïnvloeden? Dat betekent dat je gewoon een extern ontwerpbureau hebt dat een mooi logo ontwerpt, het erop plakt en dan weer wegloopt naar het volgende project. Zou dat kunnen werken?
[00:24:24] Vicky Irwin: Voor hen? Dat zou je kunnen doen, maar dan is het alleen maar versiering. Ja. En dat is iets waar veel hospitalitymerken de fout in gaan als ze denken dat branding alleen maar een marketingoefening is. Dat is het niet. Het is de hele ervaring. Veel, heel veel hotels die een prachtig merk hebben. Ze hebben alleen het logo opgeplakt. De gast gaat naar binnen en de ervaring in de accommodatie is anders. Daar gaan ze naar luisteren. Ik ben in een hotel geweest dat prachtig gemerkt is. Ik ga nooit meer terug naar dat hotel omdat het allemaal oppervlakkig was. We maken grapjes over je appels. Je bent nu het gezicht van appels in de hospitality sector.
[00:24:59] Matt Welle: Ik werd uitgenodigd voor een podcast om dertig minuten te praten over mijn mening over appels en onszelf. Ik had zoiets van, geweldig. Ik zal meningen hebben.
[00:25:05] Vicky Irwin: Het feit dat je dat dertig minuten lang voor elkaar hebt gekregen, verbaast me trouwens. Dat is echt indrukwekkend. Maar in alle ernst, dat is merk. Die wiet wat zegt dat? Het maakt ons niet uit of je deze leuk vindt. Deze zijn gewoon decoratief. We denken niet echt aan je. We moeten hier gewoon iets neerzetten. Ja. Als je een lekkere appel wilt, ga dan je eigen appels kopen. Het kan me niet echt schelen of je deze leuk vindt.
[00:25:25] Matt Welle: Precies. Dat is
[00:25:26] Vicky Irwin: Merk. Vreselijke, wasachtige appels. Ja.
[00:25:29] Matt Welle: Dus we gaan vandaag niet de grote merken oplossen, maar we kunnen misschien wel een klein onafhankelijk hotel met een beperkt budget helpen met een idee. Als je een beperkt budget had, dan is een beperkt budget voor jou anders dan voor een zelfstandige hotelier, want ik heb met jullie samengewerkt en ik weet dat jullie budgetten iets groter zijn dan dat van zelfstandige hoteliers. Maar ik geef je €5.000 voor je kleine hotel met vijf slaapkamers in Marseille. Eh, als je iets doet, wat zou je dan doen? Wat is het eerste wat je zou doen?
[00:25:55] Vicky Irwin: Ik zou graag een klein hotel openen in Marseille. Dus bedankt voor het budget. Het grootste waar ik in het begin in zou investeren is focus. Zoals, focus. Zoals, definieer wat jou anders maakt, welk gevoel je oproept dat jou anders maakt. Niet functioneel beter, maar wat is je eigen gebied? Wat maakt dat gasten zich anders voelen als ze bij jou komen? Hoe voelen ze zich als ze bij jou komen? Definieer dat. Wees daar echt heel eerlijk over. En daar is een reden voor. Want als je daar eenmaal heel eerlijk over bent en echt die focus hebt bepaald, dan zal dat je helpen om dat geld verstandig te besteden. Dan geef je dat geld uit aan wat lichte contactpunten, de website, die contactpunten die echt een impact hebben op de gast, de merken, de website en dan die eerste tien minuten, zelfs wanneer ze door de deur van je accommodatie lopen. Dat is waar je wilt investeren. Maar als je dat geld goed wilt gebruiken, moet je beginnen met de focus. Dat is echt belangrijk.
[00:26:50] Matt Welle: En kun je dat zelf? Of moet je iemand inschakelen die een specialist is op dat gebied?
[00:26:55] Vicky Irwin: Ik denk dat je het zelf kunt. Ik denk dat het jouw accommodatie is. Het is jouw visie. Toen je erover nadacht om dit te bouwen, toen je erover nadacht om dit aan te maken, wat wilde je toen creëren? Ik denk niet dat iemand, nou ja, misschien sommige mensen wel, maar ik denk dat veel mensen die een bedrijf creëren en een bedrijf beginnen, echt een visie van binnen hebben die we allemaal hebben omdat we allemaal een mening hebben. We willen ons allemaal op een bepaalde manier voelen. Het kan zijn dat je je zo wilt voelen in een hotel, en dat is prima. Dat kan jouw visie zijn.
[00:27:24] Matt Welle: Ik denk dat een oprichter of een creatieve eigenaar van een hotel het vaak in zijn hoofd heeft. En ze zeggen het misschien wel, maar ze schrijven het nooit op in de documenten zodat ze het duidelijk aan anderen kunnen overbrengen. En dat het op de een of andere manier niet blijft hangen of verwatert, dat is jammer. En ik denk dat veel hoteliers hun strategie voor hun merk of hoe ze willen dat mensen zich voelen als ze het hotel verlaten, niet op papier hebben gezet. En het soms opschrijven is echt een goede destilleerfunctie.
[00:27:52] Vicky Irwin: Ja. Het is echt heel belangrijk, want als mensen de principes en het ethos begrijpen, dan zal de integriteit standhouden. Als je dat nergens communiceert, is er niets om te volgen, maar het gaat niet alleen om richtlijnen en regels. Ja. Het gaat ook om de principes. Dat is echt heel belangrijk en dat houdt de integriteit in stand. Maar het is cruciaal. Als je dat niet hebt, is alles alleen maar versiering.
[00:28:16] Matt Welle: Als je kijkt naar een aantal van deze hospitalitymerken waar je van houdt, wat maakt ze dan bijzonder? Wat is datgene wat jou enthousiast maakt aan die specifieke hospitalitymerken?
[00:28:26] Vicky Irwin: Nou, voor mij persoonlijk, ik bedoel, het zal voor iedereen anders zijn. Ik hou van reizen, wat zo'n controversiële uitspraak is. Niemand houdt van reizen. Weet je, ik hou zo van reizen dat ik in een andere wereld wil stappen, waar ik eigenlijk gewoon een beetje een cultuurschok wil. En voor mij zijn mijn favoriete hospitalitymerken de merken die hun ervaring zo inrichten dat het een verlengstuk van die community en een verlengstuk van die wereld is. Daarom hou ik zo van tuba, daarom hou ik zo van Elphin Elphin, en daarom hou ik ook zo van Puro. Je hebt het gevoel dat je een heel, heel, heel hyped up gecureerde wereld binnenloopt die zij aanmaken, en dat is zo magisch voor sommigen als, je weet wel, als een plek om te verblijven. Dat is niet het doel van elk hotel. Sommige hotels zijn gewoon een plek om je hoofd neer te leggen, je weet wel, een zakenreis. En dat is prima. Dat is helemaal prima. Maar voor mij zijn dat degenen die ik echt heel speciaal vind. En dat kan alleen, alleen met een echt, echt helder doordachte, heel mindful doordachte positionering Ja. En heel duidelijke principes.
[00:29:28] Matt Welle: Nou, ik weet zeker dat je slechte branding hebt gezien. Maar kun je een voorbeeld geven van wanneer een merk echt niet landde voor jou als gast?
[00:29:35] Vicky Irwin: Ik zei al eerder dat ik me herinner dat er een hotel was waarvan ik grote dingen verwachtte omdat het echt een prachtig merk was en het voelde heel gedetailleerd en warm aan. En toen ik door de deur zat, kon de ervaring niet anders dan Ja zijn. Iets anders. En eigenlijk waren de eerste contactpunten met het merk het personeel. Weet je, ze hebben die principes niet doorgevoerd. Ze waren echt onbeleefd. Ze waren echt onoplettend. Ze gaven me een slecht gevoel. Ze gaven me het gevoel dat ze het vervelend vonden dat ik er was, wat een bizar gevoel is als je betaalt om in het hotel te verblijven. Ik heb ooit iemand ontmoet. Zeg ik vaak bij Loch. Dit is Loch niet het hotel waar ik het over heb, maar ik ben dol op Loch. Ik zeg vaak bij Loch Bermondsey, en ik ontmoette iemand die toevallig iemand had ontmoet die in de sollicitatieprocedure zat om daar te werken. Ik verblijf graag bij Go omdat er zo'n sociale omgeving is als je daar verblijft. Het personeel is zo cool. Ze zijn zo chill, maar ze zijn zo attent. En ik had gesproken met dat is de reden waarom ik dat steeds zeg, en ik hou van hun merk. En ik had met iemand gesproken die hun sollicitatieprocedure had doorlopen en hij zei dat een groot deel van die procedure ging over cultuur en personeelscultuur. En ik vond dat prachtig, want dat is merkwerk. Het is meer dan de visuals. Dat is het precies. En daarom voel je je goed als je erheen gaat. Je voelt het ja. Je hebt het gevoel dat je het voelt. Weet je, je voelt die energie. En ik voelde het niet op die andere plek en ik zou er nooit meer teruggaan.
[00:30:59] Matt Welle: Omdat ik dit weekend in een hotel verbleef en het was geweldig. Het logo voelde aan als een van die oude merklogo's, je weet wel, echt luxe, een beetje goudkleurig, maar met dat soort gevoel. Stoffig. En het was een gloednieuw hotel dat veel meer aanvoelde als moderne luxe. Het was ongelofelijk, maar het voelde niet goed aan ten opzichte van het logo dat op het dak stond met de draaikolken en de dingen in dat logo. En ik had zoiets van, oh, dat is die oude luxe, maar het hotel voelt als nieuw, modern, als ingetogen luxe. En Ja. Ik vraag me af hoe je met die twee trouwt, als je met ze kunt trouwen.
[00:31:35] Vicky Irwin: Dat heb ik eerder gezien. En wat er mogelijk is gebeurd, is dat ze dat logo al een tijdje hebben.
[00:31:40] Matt Welle: Zoiets. Ja.
[00:31:41] Vicky Irwin: Ja. Maar dan hebben ze alleen het interieur veranderd, terwijl ze het merk niet hebben geëvolueerd. Ik weet niet of dit hotel misschien al langer bestond of al langer gevestigd was. Ja. Je moet ontwikkelen wat er onder het merk zit. Als je dat niet doet en merken zich daarom benauwd voelen. Dat voelde voor jou waarschijnlijk erg benauwd, ook al was het hotel heel erg mooi. Een merk dat tijdlozer aanvoelt, is voortdurend bezig met het ontwikkelen van het merk zelf en met het herontwerpen van alleen de buitenkant, zodat de identiteit eronder wordt aangepakt. Het voorbeeld dat je me nu geeft voelt voor mij alsof het het tegenovergestelde is, dat ze gewoon de oude branding hebben behouden, maar het interieur hebben herontworpen. En je hebt een ontkoppeling, en dat betekent dat het merkwerk niet goed is gedaan, want zoals we al zo vaak hebben gezegd, is het net alsof alles vanuit dezelfde positionering naar beneden wordt gefilterd. En dat loskoppelen is triest omdat ze, weet je, mogelijk de kans hebben om iets heel moois te doen bij dat merk.
[00:32:30] Matt Welle: Eén ding dat ik van jou heb geleerd is dat er een verschil is tussen je merk en de campagnes die je voert en dat ze duidelijk ontworpen kunnen zijn. Hoe zou dat werken voor een hotelmerk? Hoe zouden ze campagnes opzetten die er anders uitzien en toch het gevoel geven dat ze bij het merk horen?
[00:32:43] Vicky Irwin: Ja. Je kunt ze dus anders laten aanvoelen, maar ze moeten nog steeds op de een of andere manier binnen het merk passen. Dus je kunt beginnen met het creatieve, je weet wel, met het echt, echt creatieve idee. We geven onszelf bij dit merk veel toestemming die niet noodzakelijkerwijs bij alle merken zou werken. We moeten als we een echt, echt we gaan voor hoge impact, bijvoorbeeld onszelf. Dus als we een heel gek idee hebben, gaan we daar een tijdje in op, maar dan moeten we het door de bruine filters filteren. Als je het door de bruine filters haalt, betekent dat niet, oké. Nu moeten we het allemaal deze kleur geven, en we moeten het maken wat het ook is. Het is opnieuw onze principes volgen en het verankeren in het merk zelf. En dat als je merk sterk genoeg is en je principes sterk genoeg zijn, je jezelf daarbinnen heel wat creatieve speelruimte kunt geven en het nog steeds voelt alsof het van jou komt. De sweet spot voor ons is altijd dat als het echt verrassend voelt, maar het voelt altijd als gemusiceerd. En dat betekent niet dat de visuals hetzelfde moeten zijn, en dat betekent ook niet dat de filmstijl hetzelfde moet zijn. Nou, de fotografiestijl moet hetzelfde zijn, maar er zit altijd wel iets in. Die essentie zit erin. Ja. Het is misschien de taal die we gebruiken of de stijl van humor die we gebruiken. Als we humor gebruiken, moet het altijd zeer verheven humor zijn. Het moet altijd slimme humor zijn. En er zijn filters en er zijn waarden en principes en filters die je kunt toepassen, waardoor je heel flexibel kunt zijn in je creativiteit, maar het zal altijd heel duidelijk zijn dat het van je merk komt als je het juiste merkwerk hebt gedaan om mee te beginnen.
[00:34:16] Matt Welle: Want als je aan een hotel denkt, dan heb je je belangrijkste merk. Als je naar de website gaat, krijg je altijd dat gevoel van, oké, dit is hoe dat merk staat en het is consistent door de tijd heen. En als je dan een zomerpromotie houdt, kan dat heel anders aanvoelen. Maar zolang je het merk er nog in herkent, wil je dat het opvalt en een campagne is er om op te vallen. Want als je altijd precies dezelfde boodschap overbrengt met net iets andere woorden, zien mensen het op een gegeven moment niet meer. En de campagne helpt je om op de een of andere manier op te vallen. Toch?
[00:34:46] Vicky Irwin: Ja. Je kunt ontwrichtend zijn op een echt positieve manier zonder afbreuk te doen aan de integriteit of de kernprincipes van je merk. Ik denk dat het echt heel belangrijk is dat, zoals je zegt, dat precies is wat een campagne moet doen golven. En, weet je, afhankelijk van het merk heb je daar verschillende tegoeden voor. Als ik, weet je, als ik terugga naar mijn Itsu voorbeeld, Sorry, Itsu. Alles ziet er altijd hetzelfde uit. Het voelt hetzelfde. Weet je dat? Is dat alles wat je weet? En dat is helemaal prima, maar er zijn merken waar je de flexibiliteit hebt.
[00:35:16] Matt Welle: Ik wil niet dat het verandert. Ik heb mijn sushi gewoon op een bepaalde manier gekocht en ik loop gewoon naar binnen voor precies dezelfde ervaring omdat dat handig is.
[00:35:24] Vicky Irwin: En het is perfect voor wat het is. Ja. Ze proberen geen sector op te schudden. Ze proberen betrouwbaar eten te leveren, uh, weet je, betrouwbare prijzen, weet je, lunchen vanaf het werk, wat dan ook, dat alles. Dat doen we niet. We proberen iets anders te doen. We proberen een sector wakker te schudden en we proberen wat rimpelingen te veroorzaken en mensen te laten zien dat we er anders over denken. En daarom hebben we wat meer flexibiliteit en vrijheid. Het hangt er dus echt vanaf hoe comfortabel je je als merk voelt en hoeveel behoefte je hebt om de boel op te schudden. Niet elk merk hoeft de boel op te schudden, en dat is ook goed.
[00:36:03] Matt Welle: Als laatste vraag, als je advies zou geven aan hoteliers die erover denken om hun merk te herzien, welk advies zou je ze dan geven?
[00:36:10] Vicky Irwin: Ik denk dat dit erg lijkt op mijn vorige antwoord. Het is gewoon heel, heel, heel duidelijk wat je levert en hoe je wilt dat de gasten zich voelen. Ja. Zoals, wat is jouw emotionele territorium? Hoe wil je dat ze zich voelen als jij er bent? En dan gaat alles vanaf dat punt. Dat is het belangrijkste advies, want al het andere dat je doet is slechts oppervlakkig. Het wordt gewoon een ornament. Het zal losgekoppeld aanvoelen. En weet je wat? Dat voelt de gast meteen als hij door je deur loopt.
[00:36:39] Matt Welle: En ik kan je vertellen dat dat niet is wat mensen als eerste doen. Het eerste recht. Het spannendste is om te beginnen met het ontwerpen van het logo. Toch?
[00:36:45] Vicky Irwin: Juist.
[00:36:45] Matt Welle: Dat is altijd waar je begint, maar het is zo waar. Wat is de kern van je hart als je denkt aan het merk dat je aan het bouwen bent? En schrijf dat op, en begin dan
[00:36:56] Vicky Irwin: aan het werk
[00:36:56] Matt Welle: Vanaf dat moment.
[00:36:58] Vicky Irwin: Juist. Precies. En veel merken doen dat niet omdat het logo gemakkelijk te zien is en ervaring heel moeilijk te meten is. Dus, oh, we maken een prachtig logo en we hangen het op. Geweldig. Ga je door? Nee. Komt de gast? Nee. Dit voelt niet goed, weet je. Nee. Ze weten alles wat je weet, ze weten het altijd.
[00:37:12] Matt Welle: Ja. Vic, je hebt het fantastisch gedaan voor je eerste en misschien wel enige podcast ooit, maar ik hoop dat je er meer gaat doen, want ik kan uren met je praten. Maar helaas hebben we geen uren. Maar het is spannend om je werk te zien verschijnen en het echt tot leven te zien komen, want ik heb het afgelopen jaar met je gewerkt aan deze nieuwe rebranding en het is zo'n proces. En ik stel het buigen van de s erg op prijs, wat ik eerder niet deed. Maar omdat je me er verliefd op hebt gemaakt, eh, ben ik enthousiast voor de rest van de wereld om de kromming van de s te zien, maar ook de rest van ons merk.
[00:37:44] Vicky Irwin: Heel erg bedankt dat ik mocht komen. Ik vond het eigenlijk geweldig.
