Warum Hotelgäste wirklich treu bleiben

Einführung in die Kundenbindung Hallo, zusammen. Du hast es zurück zu Matt Talks geschafft. Und diese Woche möchte ich über die Kundenbindung sprechen. Das liegt mir sehr am Herzen und ist wichtig, weil ich eine emotionale Bindung zu den Hotels haben möchte, die ich buche. Und oft versagen Hotels in diesem Bereich. Aber wenn es etwas gibt, das im Hinblick auf die Kundenbindung wichtig ist, dann ist es, dass dies der günstigste Channel ist, um Kunden zu finden. Ich spreche oft davon, dass die Website dein wichtigster Verkäufer ist, weil sie ein sehr günstiger Channel ist. Wenn du einen Kunden hast, der schon einmal bei dir gewohnt hat und vielleicht über einen teuren Channel gebucht hat, ist es deine Aufgabe, dafür zu sorgen, dass er das nächste Mal direkt bucht, denn das ist der billigste und günstigste Channel für dich als Firma im Hotelwesen. Und das ist die Art von Geschäft, die du vorantreiben willst. Aber es ist nicht einfach, denn es gibt eine Menge Konkurrenz und du musst wirklich gute Arbeit leisten. In diesem Matt Talks möchte ich also die verschiedenen Arten von Hotels aufschlüsseln. Und manchmal möchtest du vielleicht ein Treueprogramm machen, manchmal brauchst du eine Marke, und manchmal ist es einfach ein Direktbuchungsprogramm, das sehr gut funktioniert, weil es nur ein sehr begrenztes Return Business für dein Hotel gibt. Und das ist in Ordnung. Es ist nur wichtig, dass wir das anerkennen, damit du deine Aufmerksamkeit auf verschiedene Channels und Segmente richtest. Ich werde diesen Vortrag also in vier Abschnitte unterteilen. Zunächst werde ich darüber sprechen, was Kundenbindung ist. Zweitens spreche ich darüber, ob es für dich sinnvoll ist, dich einer großen globalen Marke anzuschließen, oder ob du es auf eigene Faust tun solltest. Der dritte Teil ist der Moment, in dem du anfängst zu sagen: "Hey, ja, ich werde das alleine durchziehen. Und wenn du über den Aufbau eines Treueprogramms nachdenkst, was sind die wichtigsten Bestandteile deiner Überlegungen? Und der letzte Punkt ist, woran denkst du, wenn du dieses Programm oder ein Direktbuchungsprogramm gestartet hast? Wie steuert ihr das Programm in den Betriebsabläufen? Denn es gibt eine Menge Dinge, über die du bei den Betriebsabläufen nachdenken solltest. Du kannst deinem Team Marketing nicht einfach nur sagen: "Hey! Mach ein Treueprogramm und erwarte dann, dass sie das alles umsetzen. Damit die Loyalität funktioniert, muss das Team über alle Funktionen der Marke hinweg zusammenarbeiten. Das ist auch der Grund, warum die meisten Treueprogramme, die von unabhängigen Hotels betrieben werden, nicht wirklich greifen, weil die Umsetzung vor Ort nicht funktioniert. Das sind also die vier Komponenten. Und hoffentlich hast du etwas davon, das dir hilft, dein Hotel besser zu führen und hoffentlich mehr treue Kunden zu gewinnen, denn das sind die günstigsten Kundensegmente, die du je haben könntest. Kapitel Was ist Kundentreue und wie man sie fördert - über Punkte hinaus denken In diesem ersten Block möchte ich also darüber sprechen, was Kundentreue ist. Und, wir haben diesen Slogan auf Mews, make it remarkable. Das zeigt sich auch in unserer gesamten Kommunikation: Wir haben dieses Kennzeichen, um die Gästeerlebnisse zu verändern. Und wenn du das tust, dann sorge dafür, dass es bemerkenswerte Erlebnisse sind. Und wir haben das Wort "bemerkenswert" aus einem ganz bestimmten Grund gewählt. Denn wenn du in ein Hotel gehst und den Leuten sagst, dass ich ein so bemerkenswertes Erlebnis hatte, ist das besser als ein gutes Erlebnis, denn es war großartig. Bemerkenswert bedeutet, dass ich darüber spreche, weil sie etwas getan haben, das mich wirklich an sie erinnert hat. Und es war so bemerkenswert, dass ich eine Rezension hinterlassen werde. Oder es ist so bemerkenswert, dass ich meinen Freunden davon erzählen werde. Ich glaube, das ist der Kern der Loyalität: Erlebnisse zu schaffen, die wirklich bemerkenswert sind, die den Kunden helfen, wiederzukommen oder andere Leute anzulocken, so dass sie anderen Kunden davon schwärmen. Und dann, weißt du, ist das auch Loyalität. Auch wenn dieser Gast nicht in der Lage ist, wieder in dein Hotel zurückzukehren, bringt seine Loyalität zu deiner Marke andere Gäste dazu, dich zu besuchen. Ich erzähle von diesem Hotel in Schweden, das ich kürzlich besucht habe: Ett Hem. Und das Erlebnis war so bemerkenswert, dass ich jetzt vielen Leuten auf LinkedIn oder persönlich davon erzählt habe, und mehrere Leute haben gesagt, oh, ich gehe wieder dorthin. Auch wenn ich nicht oft nach Schweden fahre, habe ich durch meine Kundentreue andere Kunden zu ihrer Marke gebracht. Das ist also ein wirklich wichtiger Aspekt der Loyalität. Hier geht es nicht nur um den einen Gast, der bei dir übernachtet. Es geht um den Netzwerkeffekt, den sie für deine Marke bringen. Und dabei ist die emotionale Verbindung der Schlüssel. Die Menschen werden sich daran erinnern, wie du sie fühlen lässt. Auch wenn du im Hotel alle Einrichtungen hast, die du brauchst, um die Buchung überhaupt zu bekommen. Sie werden wiederkommen, weil du ihnen ein gutes Gefühl gegeben hast. Wenn ich mich sehr willkommen und anerkannt fühle und alle meine Bedürfnisse in bemerkenswerter Weise erfüllt wurden, habe ich das Gefühl, dass meine Erwartungen übertroffen wurden, denn mein Erwartungsniveau an ein Hotel liegt jetzt bei der Mindestausstattung, und ich kann einchecken und auschecken. Aber wenn du diese Erwartungen durch eine handgeschriebene Karte oder eine nette Geste übertriffst oder wenn sich jemand an etwas erinnert, das ich gesagt habe, und mich am nächsten Tag danach fragt, dann sind diese emotionalen Verbindungen der Schlüssel zur Loyalität. Wenn wir im Gastgewerbe über das Wort Loyalität sprechen, denken die meisten Leute: "Oh, Punkte". Ich muss Punkte speichern, wenn ich keinen Status erhalte, und dann kann ich diese Punkte nutzen, um Upgrades in Hotels zu bekommen, oder ich kann meine Punkte nutzen, um eine kostenlose Beherbergung zu kaufen. Für die großen Marken ist das zwar richtig, aber ich denke, wenn du ein unabhängiges Hotel oder eine kleine Gruppe von Hotels betreibst, ist Treue viel mehr als nur das Sammeln von Punkten. Und das ist es, was die großen Marken oft falsch machen. Sie denken, es geht nur um diese Upgrades und um die Punktesammlungen und das Kreditkartenprogramm. Und ja, es funktioniert, aber es schafft keine echten emotionalen Verbindungen. Und ich glaube, dass die Marken genau das meistens verpassen, weil sie sich so sehr darauf konzentrieren, diese Programme über Punkte voranzutreiben, dass es ihnen an echter Gastfreundschaft und emotionalen Verbindungen fehlt. Und das ist der Ort, an dem unabhängige Hotels florieren können. Kleine Hotels werden oft in die Ecke gedrängt, weil sie sich fragen: "Soll ich mich einer großen Marke anschließen, weil ich ein Treueprogramm haben will? Oder könnte ich selbst etwas ganz Besonderes erreichen? Und ich glaube, dass du das kannst, aber du musst hart daran arbeiten, ein differenziertes Erlebnis zu schaffen. Und wie erkennst du Gäste, die dir treu sind, und was tust du für sie? Es braucht kein Treueprogramm, aber ein verdammt gutes PMS, ein Property Management System (PMS), mit dem du deine Gäste erkennen kannst, oder ein Kundenbeziehungsmanagement (Kundenbeziehungsmanagement), das die Gäste automatisch digital und online erkennt. Ich gebe dir ein paar Beispiele, die dir helfen können, deine Gäste an dich zu binden. Und schließlich ist Loyalität eine zweiseitige Angelegenheit. Das ist keine Ich will, dass meine Gäste mir gegenüber loyal sind, aber es gibt auch eine Loyalität, die du gegenüber deinem Kunden hast, um ihre Erlebnisse zu steuern. Wenn du zum Beispiel eine Marke online verkaufst und sie in dein Hotel kommen, musst du wirklich hart daran arbeiten, ihre Treue zu gewinnen. Und das ist schwierig, weil es uns an Personalbesetzung mangelt, und ich hatte ein anderes Gespräch über Personalbesetzung. Aber auch wenn du ein modernes System hast, versuchen wir, darüber zu reden, dass wir uns um die Automatisierung kümmern, während du dich um die Kunden kümmerst, während du diese bemerkenswerten Erlebnisse schaffst. Und daran musst du wirklich, wirklich arbeiten. Dass wir uns um den Administrator kümmern, bedeutet nicht, dass du dein halbes Team entlassen solltest. Du solltest diese Teams nutzen, um diese einzigartigen Erlebnisse zu schaffen. Wenn wir also KI in unserem System installieren, sagen wir dir, dass dieser Kunde sich um diese Dinge kümmert, weil ich das in seinem Verlauf gesehen habe. Und genau hier kommt die KI ins Spiel. Wir lesen diese Profile der Gäste, und wir sagen dir, dass es sich um einen Kunden mit einer Federallergie handelt. Achte also darauf, dass die Kissen im Zimmer bereits gewechselt sind, und gib ihnen beim Einchecken an der Rezeption Bescheid. Das schafft Loyalität, weil der Gast denkt: "Oh, du hast daran gedacht, dass ich komme. Du hast dich daran erinnert, dass ich allergisch gegen Federn bin, und du hast bereits etwas dagegen unternommen. Und das schafft ein außergewöhnliches Erlebnis, über das sie sprechen werden. Achte also darauf, dass dies eine Zweibahnstraße ist. Das ist kein reines Punkteprogramm, bei dem sie nur Treue haben, weil sie etwas von dir bekommen. Das liegt daran, dass du dich bemüht hast, dass sie sich besonders fühlen. Wenn ich also etwas sagen würde, dann, dass es bei der Loyalität darum geht, wie du deinen Kunden das Gefühl gibst, dass sie sich bei dir wohlfühlen und dass du ihnen etwas Besonderes bietest, damit sie auch in Zukunft wieder zu dir zurückkehren. Kapitel Globale Markentreueprogramme vs. unabhängige Die große Frage ist also: Solltest du dich einer großen globalen Marke anschließen und ihrem Treueprogramm beitreten, oder solltest du es auf eigene Faust versuchen? Solltest du deine eigene, unabhängige Marke führen und dein Geschäft auf diese Weise ausbauen? Und dabei gibt es keine richtige oder falsche Antwort. Es kommt sehr darauf an, wonach du suchst. Wenn du als Hotel zum Beispiel durch einen Bankkredit hoch verschuldet bist. Die Bank kann dir vorschreiben, dass du dich einer globalen Marke anschließen musst, weil diese eine höhere Sicherheit für die Rendite bietet. Weißt du, ein Geschäft mit einem McDonald's-Logo auf dem Dach wird eher erfolgreich sein als ein unabhängiges Fastfood-Unternehmen. Wenn die Bank also verlangt, dass du dich einer Marke anschließt, dann gehst du zu der Marke, die für dich am sinnvollsten ist. Wenn du ein Purist bist, wenn du ein Hotelier bist, dem es sehr wichtig ist, ein differenziertes Erlebnis zu schaffen, wird dich die Wahl einer Marke in deinen Möglichkeiten einschränken. Sie werden deinen Technologie-Stack einschränken. Sie schränken die Art und Weise ein, in der du diese differenzierten Erlebnisse umsetzen kannst. Wenn du also ein reiner, also ein Unternehmer bist, der etwas anderes machen will, der frustriert darüber ist, wie unsere Branche funktioniert, dann schließe dich nicht einer Marke an, weil du diese Flexibilität nicht bekommst, weil die Marke dir vorschreibt, wie du zu arbeiten hast. Wenn du dir vorstellst, dass du dich einer großen globalen Marke anschließt, bedeutet das, dass du eine Reihe von Kunden vor die Tür bekommst, die nach einer Reihe von Einrichtungen suchen. Wenn ich also meine Aufenthalte buche, weiß meine Sekretärin, dass ich nach einem Fitnessstudio suche. Und wenn ich ein Hilton oder Marriott buche, weiß ich, dass ich ein Fitnessstudio bekomme. Ich muss nicht einmal auf die Website gehen. Ich weiß, dass die Mindestausstattung vorhanden ist und dass es ein Fitnessstudio ist, das rund um die Uhr geöffnet ist. So kann ich um fünf Uhr aufstehen und ins Fitnessstudio gehen. Keine Frage. Wenn ich eine unabhängige Marke buche, muss ich auf die Website gehen. Oft sind das schlechte Websites. Ich werde diese Informationen nicht finden. Ich buche auf booking dot com, um herauszufinden, ob es ein Fitnessstudio gibt und ob es ein 24-Stunden-Fitnessstudio ist. Und dann buche ich schließlich auf booking dot com. Was ich also von der Marke bekomme, ist ein Mindestmaß an Erwartungen, die ich erfüllen muss. Ich gehe nicht zu der Marke für bemerkenswerte Gastfreundschaft. Ich gehe, weil ich auf einer Geschäftsreise bin, und ich brauche Effizienz. Und ich will rein und raus. Und ich will wissen, dass alle Einrichtungen vorhanden sind und alles nach dem Mindeststandard funktioniert. Aber das ist keine große Gastfreundschaft. Hier kommen die Treueprogramme ins Spiel, die sich vor allem an Geschäftsreisende richten. Reisende, die immer wieder bestimmte Geschäftsziele ansteuern, die Effizienz wünschen und und und und sie buchen diese Hotels einfach immer wieder. Und wenn du ein Hotel an einem Unternehmensstandort mit vielen Büros in der Nähe hast, ist es sinnvoller, sich einer Marke anzuschließen, weil diese Unternehmensmarken Geschäftsbeziehungen zu den Unternehmen haben. Also nimmst du an diesem Programm zur bevorzugten Buchung teil. Wenn du ein Hilton, ein Best Westerner Choice bist, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass du in das Buchungsprogramm für Unternehmen angenommen wirst, was dir mehr Geschäftskunden bringt, die du als unabhängiges Hotel nicht erreichen kannst. Als unabhängiges Hotel müsstest du das zum Beispiel durch ein Treueprogramm für Sekretärinnen in den örtlichen Büros erreichen. Aber das ist ein echt harter Brocken, um das Geschäft zu machen. Wenn du dich also für eine große globale Marke entscheidest, tust du das, weil du wahrscheinlich vor allem das Firmenkundengeschäft ankurbeln willst, aber es ist auch mit sehr hohen Kosten verbunden. Du musst also einen wirklich überzeugenden Business Case schreiben, der dir sagt, dass du die Marke zu erheblichen Kosten kaufst. Damit sich die Kosten und die Loyalität auszahlen, muss ein großes Volumen erreicht werden. Und das ist nur ein Businessplan, den du schreiben musst. Und es schafft keine große Gastfreundschaft, und wenn es das ist, was du suchst, dann ist es vielleicht der richtige Weg, mit einer Marke zu arbeiten. Die Marke macht keinen Sinn für irgendeine Art von Hotel an irgendeinem Ort. Wenn du ein Hotel auf dem Land bist, macht eine Marke vielleicht keinen Sinn für dich, weil sie auf dem Land kein Geschäft zu machen hat. Einige der Marken, die sich in den Ferienorten befinden, haben vielleicht kein großes Geschäftsvolumen in diesen Ferienorten. Es kommt also sehr darauf an, was für ein Hotel du bist und wie die Auswirkungen sind. Und wenn du auf dem Land wohnst, ist es vielleicht kein Hilton, das für dich Sinn macht, sondern eher eine Freizeitmarke, die du dort unterbringen möchtest. Das heißt, wenn du die Marke wählst. Wenn du aus dem Kredit herausgehst, wenn du ein unabhängiger Hotelier bist und dich wirklich dafür begeisterst, ein besonderes Erlebnis zu schaffen, willst du nicht mit einer Marke zusammenarbeiten, weil sie dir die Mindeststandards vorschreibt und dir als Hotelier so viele Restriktionen auferlegt, dass du deine Flexibilität verlierst. Viele der großen globalen Marken werden dir sagen, dass dies die Systeme sind, mit denen du arbeiten wirst. Wenn ich mir heute zum Beispiel Mewsanschaue, haben wir tausend Integrationen. Eine Marke wird sagen, dass du mit zwanzig Integrationen arbeiten darfst und das war's. Wir hingegen sagen: Nein. Probiere jede dieser tausend Integrationen aus. Was immer für dein Hotel funktioniert, ist das Richtige, um das richtige Erlebnis zu schaffen. Die Flexibilität, die du bekommst, wenn du unabhängig bleibst, könnte also einen großen Einfluss haben, weil die Marke das Geschäft ins Hotel bringt, aber zu einer hohen Kosten Rate. Das ist zwar vorhersehbar, hat aber auch keine übermäßigen Auswirkungen. Und wenn du in einem unabhängigen Hotel etwas wirklich Einzigartiges und Besonderes schaffst, kannst du einen großen Einfluss haben, weil du nicht diese hohen Kosten hast, die du an die Marke zahlen musst, um ein hohes Geschäftsvolumen zu erreichen. Du könntest ein Hotel mit geringerer Belegung führen, aber aufgrund deiner Kostenbasis und deiner Flexibilität in den Systemen ein viel besseres Ergebnis erzielen. Und das ist die Sache, an die viele Hoteliers nicht denken. Aber all das Geld, das du sparst, könntest du in einzigartige Erlebnisse für deine Gäste investieren. Wenn du dir überlegst, was du für eine typische Buchung für eine Marke oder für eine LTA bezahlst, siehst du zwanzig Prozent des Buchungswertes. Wie wäre es, wenn du fünfzehn Prozent von diesem Durchschnittswert abziehst und einfach sagst: "Hey, ich werde aus fünfzehn Prozent tolle Erlebnisse machen. Und wenn deine Durchschnittsrate in einem Hotel, ich weiß nicht, zweihundertfünfzig Euro für zwei Aufenthalte beträgt, dann hast du zwanzig Euro, die du deinem Team sagen könntest, dass du zwanzig Euro pro Buchung hast, um wirklich tolle Erlebnisse zu schaffen. Was werden wir als Hotelmarke tun, um etwas wirklich Spannendes auf die Beine zu stellen? Und ich denke, das ist das Gespräch, das wir führen sollten. Als unabhängiges Hotel könntest du ein deutlich besseres Geschäft betreiben und deutlich mehr treue Fans gewinnen. Ich denke, das ist der Unterschied. Es ist nicht, treue, Treueprogramm Kunden. Es sind Fans. Es sind die Leute, die denken, dass du etwas Bemerkenswertes getan hast. Sie werden von dir schwärmen. Sie lassen dich von anderen Kunden direkt buchen. Und das wird die Hauptleistung deines Unternehmens ausmachen. Es gibt also zwei verschiedene Entscheidungen. Erstens: Will ich ein berechenbares Modell, bei dem ich einfach ein Geschäft führe? Es wird funktionieren. Es ist nicht das aufregendste Erlebnis im Gastgewerbe, aber es ist ein sehr effizienter, gut geführter Betrieb, das ist die Marke. Oder möchte ich etwas schaffen, das wirklich einzigartig ist und das ich möglicherweise einen großen Einfluss haben könnte? Und wenn du ein unabhängiges Hotel betreibst, solltest du dir Gedanken über Loyalität machen, aber es ist definitiv eine andere Loyalität als das Sammeln von Punkten. Es ist der Kundenfan Kapitel Effektive Treueprogramme erstellen Basis, die du ansprechen willst. Wenn du also beschlossen hast, ein Treueprogramm oder ein Programm zur Förderung wiederkehrender Besuche von Gästen einzurichten, musst du dir überlegen, welches Programm für mich sinnvoll ist. Wenn du eine Hotelgruppe mit mehr als zehn Hotels bist, würde ich sagen, mindestens zehn, aber du musst auch an den Hauptstandorten sein, weil du weißt, dass die Wahrscheinlichkeit sehr hoch ist, dass die Gäste eine Überschneidung mit dem Zielort haben werden. Wenn du also an Europa denkst, denkst du an Amsterdam, Paris und Berlin. Du weißt schon, dass du die Ziele, die du hast, konsequent verfolgen willst. Wenn du eine Hotelkette mit sekundären Standorten und Städten bist, ist es sehr unwahrscheinlich, dass du Reisende hast, deren Reisepläne sich mit denen deiner Unterkünfte überschneiden, es sei denn, du bist ein Zielhotel und dein Hotel ist so einzigartig, dass die Leute nur wegen deines Hotels dorthin reisen. Und das ist sehr selten der Fall. Meistens gehen die Leute, die auf Geschäftsreise sind, zum Unternehmensstandort, es sei denn, es handelt sich um einen Außenstandort. Und Menschen, die in ihrer Freizeit reisen, fahren an ein Ziel, um Ski zu fahren oder eine Städtereise zu unternehmen. Nur sehr wenige Hotels haben den Status eines echten Zielhotels erreicht. Wenn du also eine kleinere Hotelgruppe bist, dann ist das traditionelle Treueprogramm mit Punkten und Status wahrscheinlich nicht das, was du wirklich suchst. Was du suchst, sind direkte Buchungen über die Website. Du willst die E-Mail-Adressen der Leute einfangen, damit sie beim nächsten Mal, wenn sie über dein Reiseziel nachdenken, an dich denken und direkt buchen, anstatt über eine Online-Reiseagentur oder einen anderen, teureren Channel zu gehen. Die meisten Hoteliers werden also tatsächlich nach dieser Art von Programm suchen. Wenn du ein Treueprogramm aufbaust, landest du wahrscheinlich auf einer seriösen Software, wie z.B. einer Salesforce Plattform, auf der du eine Sonderlösung für das, was du erreichen willst, erstellen musst. Wenn du groß genug bist, zahlt es sich auf jeden Fall aus und ist sehr, sehr interessant, aber du musst sicherstellen, dass du genug Überschneidungen mit den Gebieten hast, denn ein typischer Kunde reist mindestens dreißig Nächte, um einen ernsthaften Status in diesen Programmen zu erreichen, und das ist wirklich schwer zu erreichen, wenn du nicht genug Überschneidungen im Portfolio hast. Lass uns also darüber reden, wie du dein eigenes Programm für direkte und wiederkehrende Buchungen aufbaust, denn das ist der Punkt, an dem du fantastische Workflows aufbauen und mit fantastischen Partnern zusammenarbeiten kannst. Es geht also darum, dass du die besten Angebote direkt auf deiner Website hast. Und natürlich haben viele Hotels Angst vor der Ratenparität mit den Online-Reiseagenturen und bieten deshalb genau die gleichen Raten an. Aber sie wissen nicht, dass sie dir bei den Online-Reiseagenturen in dem Moment, in dem du dich bei der Online-Reiseagentur anmeldest, eine bessere Rate anbieten, als sie es direkt tun. Und da wir als Hotels nun nicht mehr diese traditionelle Ratenparität brauchen, kannst du das Gleiche auf deiner Website machen, wo du die besten Preise auf deiner Website hast. Und das Ziel ist es, die Kunden dazu zu bringen, sich einzuloggen. Und Protokoll bedeutet wortwörtlich, dass du dich anmeldest, deine E-Mail-Adresse hinterlässt und dann auf eine sichere Seite gelangst. Wenn du also eine Schaltfläche hast, auf der steht: "Mit Facebook anmelden" oder "Mit was auch immer anmelden" oder "Apple-Login", dann haben sie sich in dem Moment, in dem sie diese Schaltfläche drücken, verifiziert. Du hast jetzt ihre E-Mail-Adresse und sie können auf eine zweite Seite auf deiner Website gehen, auf der du alle deine speziellen Angebote laden kannst, die besser sind als alles, was sie haben. Und die meisten Kunden wissen das, und du kannst das auf die richtige Art und Weise bewerben, so dass sie, wenn sie auf die Website kommen, mit Partnern wie, du kannst ihnen sagen, hey. Wir haben spezielle Angebote für unsere Mitglieder. Und eine Mitgliedschaft bedeutet eigentlich nur, dass du uns deine E-Mail-Adresse gibst und wir dir erlauben, dich in den speziellen Back of House-Bereich einzuloggen, in dem du dann unser Hotel für diese Sonderangebote buchen kannst. Was Kunden oft suchen, wenn sie direkt buchen, sind spezielle Sonderlösungen zu besonderen Raten. Das Wichtigste sind natürlich immer die Raten. Aber auch eine moderne, jüngere Generation sucht nach einer ganz anderen Befriedigung, während ich früher nach Status und Punkten gesucht habe, die ich ausgeben kann. Heutzutage suchen die Menschen nach viel schnelleren Befriedigungsmomenten. Vielleicht kannst du also auf deiner eigenen Website sagen, dass du bei einer direkten Buchung einen frühen Check-in und einen späten Check-out kostenlos bekommst, garantiert. Das ist ein einfacher Vorteil, den du anbieten kannst, um die Gäste, die direkt bei dir buchen, gegenüber den Gästen, die über eine Online-Reiseagentur gehen, zu bevorzugen. Wir stellen fest, dass viele Tools wie z.B. Kundenbeziehungsmanagement-Tools dabei helfen, die E-Mail-Adressen zu erfassen, denn das absolute Ziel einer unabhängigen Marke ist es, Daten zu sammeln, nicht nur E-Mail-Adressen, sondern auch die Quellen und die Herkunft des Geschäfts, z.B. warum sie dich buchen. Weil du anfängst, Wissen über deine Gäste aufzubauen. Und das ist es, was ich bei den meisten Hotels sehe: Sie haben die E-Mail-Adressen erfasst und arbeiten dann einfach mit Mailchimp. Mailchimp ist die Nummer eins unter den integrierten Lösungen für das Kundenbeziehungsmanagement auf Mews. Aber mit Mailchimp musst du deine eigenen Kampagnen erstellen und du wirfst sie weg, wenn das Hotel Geschäfte braucht. In dem Moment denkst du dir also: "Stimmt, der Februar sieht ziemlich schwach aus. Lass uns einfach eine Werbeaktion für den Februar an alle in unserer Datenbank durchführen. Aber die Herausforderung ist, wenn du ein Freizeithotel bist, in einem bestimmten Zielgebiet, suchen diese Kunden vielleicht nicht, weil sie letztes Jahr, zu Weihnachten, im Urlaub waren. Sie wollen im Februar nicht dabei sein. Es geht also darum, die Bedürfnisse des Kunden mit der Zeit, in der er buchen muss, in Einklang zu bringen, und das ist eine kontinuierliche Reise. Mit Mailchimp hingegen kannst du diese tollen Mailvorlagen erstellen, eine Datenbank hochladen und dann mit den Kunden kommunizieren. Die Erfolgsraten der traditionellen Mailchimp-Kampagnen sind sehr niedrig, weil du sie zu einem Zeitpunkt versendest, zu dem der Kunde noch nicht bereit ist, zu buchen, weil du die Datenbanken nicht richtig segmentiert und keine kontinuierlichen Abläufe eingebaut hast. Die Kundenbeziehungsmanagement-Lösungen, die wir sehen, sind speziell auf das Gastgewerbe ausgerichtet, wie zum Beispiel die beiden meistgekauften Lösungen Cendyn und Revinates. Dort baust du kontinuierlich eine Datenbank auf. Du lädst alle Segmente hoch, die besagen, dass dieser Kunde an diesem bestimmten Datum aus diesem bestimmten Grund verweilt hat, und dann erstellst du fortlaufende Kampagnen. Also fängst du an zu sagen: "Hey, du weißt schon. Letztes Jahr hat dieser Kunde im November für einen Weihnachtsurlaub gebucht. Nächstes Jahr, im November, willst du wieder eine Erinnerung schicken. Letztes Jahr um diese Zeit hast du unseren Weihnachtsurlaub gebucht. Hier ist ein spezielles Angebot für dich. Deshalb solltest du in ein richtiges Kundenbeziehungsmanagement investieren und nicht in Mailchimp, das eine Einheitslösung für alle ist. Und die Wirkung einer Kampagne von Umsatz oder Send nine ist viel effektiver, weil du richtig segmentiert hast, verstehst, warum die Kunden dich buchen, und dann zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot auf sie zugehst, das sie dazu verleitet, wieder ins Hotel zu kommen. Eine andere Sache, die wir wirklich sehen, ist, dass es für wiederkehrende Kunden interessant ist, die richtigen Vergünstigungen anzubieten, weil man vielleicht kein treues Mitglied sein möchte. Aber wenn du sagst: "Hey! Für wiederkehrende Kunden bieten wir zu besonderen Anlässen ganz besondere Vergünstigungen an. Das führt zu einer stärkeren Umwandlung dieser Buchungen. Vor allem Upgrades für Zimmer sind offensichtlich eine Sache, nach der die Leute suchen. Und für einen sehr treuen Kunden sind die Kosten für ein Upgrade des Zimmers nicht so hoch, denn wenn du dir überlegst, was ein Kunde ausgibt, zahlt er in der Regel etwa hundertzwanzig bis hundertfünfzig Euro pro Zimmer und Nacht. Du zahlst einer Online-Reiseagentur für diese Buchung wahrscheinlich etwa zwanzig Prozent. Du hast also schon etwa dreißig Euro, die du dem Kunden zahlst. Wenn sie direkt bei dir buchen und ein wiederkehrender Kunde sind, zahlst du keine Pay-per-Click-Anzeigen. Du hast also ein Budget von etwa dreißig Euro, um ihnen etwas zu geben. Und ein kostenloses Upgrade oder ein früheres Einchecken ist eine sehr logische Sache, um einen Kunden zu beschenken, der dir seine Treue schenkt. Und ich denke, das ist das eigentliche Ziel eines Direktbuchungsprogramms: sicherzustellen, dass du immer wiederkehrende Kunden erkennst, indem du ihre E-Mail-Adressen erfasst, sie richtig segmentierst und ein Kundenbeziehungsmanagement einsetzt, um sie anzusprechen. Und wenn sie dann zur Tür reinkommen, rufst du sie aus. Du sagst also, du bist zurückgekommen und hast direkt gebucht. Vielen Dank, dass du direkt gebucht hast. Dank deiner Loyalität habe ich dich in ein Zimmer einer höheren Kategorie upgegradet. Das bedeutet eine Menge. Wenn du auf diese Weise eine Botschaft vermitteln kannst, bedeutet das für den Kunden unglaublich viel, denn du hast erkannt, dass er ein treuer Kunde ist, ohne dass er dir mit einer goldenen Karte vor der Nase herumwedeln muss, um zu sagen: "Hey! Ich bin sehr wichtig für dich. Es ist viel wirkungsvoller, wenn das Hotel den Gast anerkennt, als wenn der Gast sagen muss, dass er anerkannt werden möchte, wie es bei traditionellen Treueprogrammen der Fall ist. Und ich denke, das ist es, worauf sich unabhängige Hotels, die wiederkehrende Kunden anlocken wollen, konzentrieren sollten: das Team zu schulen, die Daten zu nutzen, um das Erlebnis zu steigern, den Kunden zu erkennen, zu erkennen, dass er direkt gebucht hat, und ihm dann einen Vorteil zu bieten. Und sie werden sich daran erinnern. Wenn du das richtig machst, werden sie sich daran erinnern und ein drittes oder sogar Kapitel Daten für personalisierte Erlebnisse nutzen viertes Mal in der Zukunft wiederkommen. Richtig. Wir bauen also ein Treueprogramm oder ein Programm auf, mit dem wir versuchen, die Loyalität unserer Kunden zu fördern. Ich denke, das ist etwas ganz anderes als ein Treueprogramm, bei dem es um Punkte und Status geht, als ein Treueprogramm, bei dem ein Kunde wieder buchen möchte, weil er das Hotel wirklich liebt. Und ich glaube, die größte Schicht besteht darin, dass wir zuallererst den Kunden erkennen müssen. Du kannst sie nur erkennen, wenn wir ihre historischen Daten haben. Wenn sie also direkt gebucht haben, haben wir ihr Profil mit unserer E-Mail-Adresse und wir erkennen diesen Kunden. Wenn sie über eine Online-Reiseagentur gebucht haben, können wir sie nicht erkennen, weil die E-Mail-Adresse nicht mit der persönlichen E-Mail-Adresse übereinstimmt, denn die Online-Reiseagentur schickt uns eine anonyme E-Mail-Adresse, die inaktiv wird, sobald der Gast abreist. Es gibt also keine Möglichkeit, mit diesem Gast weiter zu kommunizieren. Wir haben also unser Online Check-in Feature installiert. In dem Moment, in dem wir eine dieser anonymen E-Mail-Adressen erkennen, sagen wir: Hey, Gast. Bitte gib uns deine echte E-Mail-Adresse, damit wir diese Profile zusammenführen und weitere Informationen sammeln können, um diesen Gast anschließend gezielt anzusprechen. Wir machen das also automatisch über den Online Check-in, über den Kiosk, aber viele Gäste checken trotzdem an der Rezeption mit unseren Teammitgliedern ein. Es geht also darum, den Teammitgliedern beizubringen, dass wir die echten Kontaktdaten dieser Kunden brauchen, denn diese müssen in unser Kundenbeziehungsmanagement einfließen, das die Kommunikation mit den Gästen automatisch vorantreibt, nachdem der Gast abgereist ist. Das Wichtigste ist also, dass du immer eine saubere Datenbank hast, die E-Mail-Adressen erfasst und versuchst, sie zu vergleichen und zusammenzuführen. Selbst wenn ein Gast eine dieser Buchungs- oder Ankunfts-E-Mails erhält, hat er vielleicht schon einmal dort gewohnt. Vielleicht sagen sie das beim Check-in, weil du sie danach gefragt hast. Und dann kannst du vergleichen und zusammenführen. Wir werden in Kürze ein spannendes neues Feature zum Vergleichen und Zusammenführen veröffentlichen, mit dem dies automatisiert werden kann. Ich denke aber auch, dass Lösungen wie Revinate und Cendyn dabei helfen, Profile in der Datenbank zusammenzuführen, denn je sauberer die Datenbank ist, desto leistungsfähiger wird sie. Denn eine der gefürchtetsten Fragen, die mir oft gestellt wird, ist: "Hast du schon mal bei uns gewohnt? Und ich werde, ja, zwanzig Mal. Aber die Hotels erkennen mich einfach nicht, weil ihre Altsysteme nicht alle Daten miteinander verknüpfen können. Es geht also erstens darum, sicherzustellen, dass du saubere Profile hast. Und zweitens geht es darum, echte Informationen aufzubauen, die wir haben. Auf Mews geht es also darum, die Effizienz enorm zu steigern. Lassen Sie uns die langweilige Dateneingabe übernehmen, denn das können wir wirklich gut, damit Sie sich als Kunde auf die Einbindung des Kunden konzentrieren können. Die Frage, die wir beim Auschecken immer stellen, lautet: War alles in Ordnung mit deinem Aufenthalt? Und aus den Worten, die in dieser Frage verwendet werden, wollen wir sagen, dass wir nicht nach einer richtigen Antwort suchen. Ich möchte nur, dass du ja sagst, damit ich mit dem Auschecken weitermachen und dir die Rechnung geben kann, damit du das Hotel verlassen kannst. Als Hotelier ist das einer der stärksten Momente. Wenn wir fragen: War alles in Ordnung mit deinem Aufenthalt? Wir suchen nach einem Ja, vorzugsweise. Und wenn sie ja sagen, ist das ein guter Moment, um eine Folgefrage zu stellen: "Was könnten wir bei Ihrem nächsten Aufenthalt besser machen? Und ich denke, das ist eine wirklich starke Frage, denn du fragst nicht nach einer Ja- oder Nein-Antwort. Wir bitten um echten Input. Erstens implizierst du damit, dass du sagst: "Ich hoffe, du kommst das nächste Mal wieder", und das könnten sie sagen. Und zweitens bittest du um echtes Feedback, und diese Informationen müssen in das System einfließen, denn wir können diese Informationen jetzt nutzen, um das Erlebnis so zu gestalten, dass sie in dem Moment, in dem sie durch die Tür kommen, oder in dem Moment, in dem wir anfangen, sie über unsere CRMs anzusprechen, unglaublich mächtig werden, vor allem, weil KI immer schneller wird. Auch wenn einige deiner CRM-Systeme diese Informationen noch nicht nutzen können, werden sie es bald können, denn die Entwicklung schreitet in einem Tempo voran, das wir nicht nachvollziehen können. Je mehr Informationen wir also erfassen, desto wertvoller werden sie für ein unabhängiges Hotel. Ich möchte dir kurz zeigen, wie das in unserem System aussieht, damit du ein Gefühl dafür bekommst, wie das funktioniert. Also lass mich ein Demosystem eröffnen. Das ist ein Demohotel, also ist es ziemlich leer und nicht besonders gut belegt. Aber ich denke, das Wichtigste, was ich dir zeigen möchte, ist, dass dieses Hotel mehrere Services hat. Das ist also der Parkplatz, in den ich mich gerade eingeloggt habe, aber sie haben auch einen Aufenthalt Service, ein Zimmer, Fahrradverleih, Co-Working. Ich möchte dir das zeigen, weil ein PMS, ein modernes PMS, nicht mehr nur aus Schlafzimmern besteht. Ein modernes Hotel hat viele Einrichtungen, und die sollten nicht in unzusammenhängenden Systemen untergebracht sein. Sie sollten alle in einem einzigen System sitzen. Lass mich also damit beginnen, die Daten zu erfassen. Denn wenn ich zum Beispiel weiß, dass ich diesen Parkplatz gesehen habe, hatte ich einen Gast. Schauen wir mal. Hier hast du Matt Welle. Und ich sah sofort diese beiden Icons, die mir sagten, dass dies ein wiederkehrender Kunde ist und dass er sich schon einmal beschwert hat. So helfen mir die Icons bei der Auslösung, um genau zu wissen, hey. Wiederkehrende Kunden, VIP, Beschwerden, behinderte Kunden. Aus Sicht des Services ist das also sehr hilfreich. Gleichzeitig weiß ich, dass er eine Buchung für einen Parkplatz vorgenommen hat. Das ist eine wertvolle Information, denn wenn mein Kundenbeziehungsmanagement dies weiß, kann ich diesen Kunden gezielt ansprechen, weil ich weiß, dass er in der Nähe ist. So konnten sie am Wochenende kommen. Sie könnten für die verschiedenen, Schulferien kommen. Wenn ich weiß, dass Matt Welle Kinder in einem bestimmten Alter hat und ich weiß, wann ihre Ferien sind, kann ich gezielte Kampagnen durchführen. Je mehr Informationen wir also über diese Gäste erfassen, desto wertvoller wird die Datenbank. Werfen wir einen Blick auf sein Profil. Du siehst also, dass ein KI-Hinweis auf das Smart Tip des Profils geladen wird, und zwar jedes Mal, wenn du das Profil öffnest. Es beginnt also damit, alle Informationen über diesen Kunden zu durchsuchen. Und du siehst hier zum Beispiel einen bemerkenswerten Hintergrund, hast dich zuvor darüber beschwert, dass du kein Upgrade bekommst, hast deine Unzufriedenheit über die Geschwindigkeit beim Check-in geäußert und mit einem Manager gesprochen. Ihm wurde ein kostenloses Upgrade versprochen. Das ist eine wichtige Information. Und heute hat er einen frühen Check-in, also sorge dafür, dass das Zimmer für diese Zeit bereit ist. All diese Informationen stammen aus einer Reihe von Quellen. Es würde also aus dem allgemeinen Profil kommen, das hier steht. Hier findest du einige Fahrzeuginformationen, aber du kannst auch in den internen Bereich gehen. Hier siehst du also frühere Beschwerden, wiederkehrende Kunden, die Hinweise zu den Beschwerden, das ist physisch da. Du siehst den Treueprogrammcode. Wenn du also ein Treueprogramm hast, werden wir es dort automatisch verfolgen. Er ist laktoseintolerant, und dann auch noch der ganze Verlauf. Wenn er also vorher bei uns gewohnt hat, denn in den Hinweisen stand, hey. Er hat schon einmal bei uns gewohnt, und das weiß er, weil er hier historische Reservierungen hatte. Und ich denke, all diese kleinen Hinweise auf Reservierungen, Profile, frühere Abrechnungen, all das fließt in die KI-Notizen ein. Und wir fangen an, das sehr bald in allen Teilen des Systems zu sehen. Je mehr Informationen du und dein Team also von deinen Kunden erfassen, desto wertvoller wird die Datenbank, damit du die Art und Weise, wie die Kunden dein Hotel erleben, wirklich verändern kannst. Und das ist wirklich der Schlüssel zu all dem. Wir müssen Informationen erfassen, weil wir den Kunden jetzt dazu bringen wollen, direkt zu buchen. Und das schaffst du nur, wenn du diese bemerkenswerten Momente schaffst, in denen du diese Person wirklich erkannt hast Kapitel Die wichtigsten Schlüssel zum Erfolg und sie dazu bringst, direkt bei dir zu buchen. Lass mich aufhören zu teilen. Also erstens: Stelle sicher, dass du saubere Profile hast. Zweitens musst du sicherstellen, dass du ein Kundenbeziehungsmanagement hast, das mit den Daten, die du hast, verbunden ist. Und das ist ein wichtiges Gespräch, das du mit deinem Kundenbeziehungsmanagement-Partner führen solltest. Welche Daten kannst du mit Nachrichten verbinden und wie nutzt du diese Informationen? Dann baue deine Kampagnen auf der Grundlage der Segmentierung und dem, was du über den Kunden weißt, auf und hilf dabei, kontinuierliche Kampagnen zu fahren, um sicherzustellen, dass du diese Gäste dazu bringst, direkt bei dir zu buchen. Und wenn sie dann einchecken, bestätige, dass du sie erkannt hast, wenn sie ins Hotel kommen, dass du schon damit gerechnet hast, dass sie allergisch gegen Federn sind oder eine Laktoseintoleranz haben. Also reserviere im Restaurant und informiere sie schon mal, damit du ein wirklich individuelles, persönliches Erlebnis schaffst. Und das ist letztendlich das, was die Loyalität unabhängiger Hotels von all den großen Marken abheben wird. Du hast die Möglichkeit, das modernste System zu kaufen, den modernsten Technologie-Stack, der alle Datenpunkte miteinander verbindet und KI nutzt, um diese Kampagnen zu erstellen, die Kunden zurückgewinnen. Und ich glaube, das ist es, was letztendlich zum Erfolg deines Hotels beitragen wird. Ich hoffe, das hat dir gefallen. Das war eine lange Sitzung, aber wie du sehen kannst, bin ich sehr leidenschaftlich bei der Sache. Ich möchte nicht aus den Augen verlieren, wie wir KI in unserer Branche einsetzen werden. Ich denke, das ist sehr, sehr mächtig. Aber wir müssen mit den Kunden sprechen, um diese Informationen zu erfassen, und wir müssen dann darauf aufbauende Workflows entwickeln. Und ich glaube, dass die erfolgreichsten Hotels in der Zukunft diejenigen sein werden, die all diese modernen Technologie-Stacks nutzen dürfen. Und das werden nicht die großen Marken sein, denn die großen Marken wollen das ganze Narrativ kontrollieren. Ich glaube, dass unabhängige Hotels oder kleine Gruppen unglaublich viel dazu beitragen können, die besten Hotelerlebnisse zu schaffen, und ich hoffe, dass dies in irgendeiner Weise dazu beiträgt. Vielen Dank.