Por qué los huéspedes de un hotel son realmente fieles

Introducción a la fidelización de clientes Hola a todos. Has vuelto a Matt Talks. Y esta semana quiero hablar de la fidelización de los clientes. Es algo que me importa mucho, y es importante porque quiero tener una conexión emocional con los hoteles que reservo. Y a menudo los hoteles fallan en este aspecto. Pero si hay algo importante en lo que respecta a la fidelización de los clientes, es que éste es el canal más asequible para encontrar clientes. A menudo hablo de que la página web es tu vendedor más importante porque es un canal muy asequible. Si tienes un cliente que ya se ha alojado antes contigo y puede que haya reservado a través de un canal caro, la próxima vez que reserve, tu trabajo es asegurarte de que lo haga directamente, porque es el canal más barato y asequible para ti como empresa hotelera. Y éste es el tipo de negocio que quieres impulsar. Pero no es fácil porque hay mucha competencia ahí fuera y tienes que hacer un trabajo realmente bueno. Así que lo que quería hacer en este Matt Talks es desglosar realmente, ya sabes, los distintos tipos de hoteles. Y a veces puede que quieras hacer un programa de fidelización, a veces necesitas una marca, y a veces es simplemente un programa de reserva directa que funciona muy bien porque el negocio de retorno para tu hotel es muy limitado. Y eso está bien. Es importante que lo reconozcamos para que centres tu atención en canales y segmentos diferentes. Así que lo que voy a hacer es dividir esta charla en cuatro segmentos de listado. En primer lugar, hablaré de qué es la fidelización de clientes. En segundo lugar, hablaré de si tiene sentido que te unas a una gran marca mundial o si deberías ir por libre. La tercera parte es realmente cuando empiezas a decir, oye, sí, voy a hacer esto sola. Y si empiezas a pensar en crear un programa de fidelización, ¿cuáles son los principales componentes de tu pensamiento? Y por último, ¿qué tienes en cuenta cuando lanzas este programa o un programa de reserva directa? ¿Cómo impulsas ese programa desde el punto de vista operativo? Porque hay muchas cosas en las que debes pensar desde el punto de vista operativo. No puedes decirle a tu equipo de marketing que se limite a decir, oye. Haz un programa de fidelización y luego espera que ellos se encarguen de todo. Se trata de un completo esfuerzo de equipo interfuncional en toda la marca si quieres que funcione la fidelización. Y ésta es la razón por la que la mayoría de los programas de fidelización gestionados por hoteles independientes no llegan a cuajar, debido a la ejecución sobre el terreno. Ésos son los cuatro componentes. Y, con un poco de suerte, sacas algo de todo esto que te ayuda a gestionar mejor tu hotel y, con un poco de suerte, a fidelizar a muchos más clientes, porque éstos son los segmentos de clientes más asequibles que podrías tener. Capítulo Qué es la fidelización de clientes y cómo impulsarla: pensar más allá de los puntos Así que en este primer bloque quería hablar de qué es la fidelización de clientes. Y, tenemos este lema en Mews, make it remarkable. Y esto se ve en toda nuestra comunicación, en la que tenemos esta etiqueta en torno al cambio de las experiencias del huésped. Y cuando lo hagas, asegúrate de que sean experiencias notables. Y hemos elegido esa palabra notable por una razón muy concreta. Porque cuando vas a un hotel y le dices a la gente que he tenido una experiencia extraordinaria, extraordinario es mejor que una buena experiencia, fue genial. Notable significa que voy a hablar de ello porque hubo algo que hicieron que me hizo, realmente, acordarme de ellos. Y fue tan extraordinario que voy a dejar una reseña. O es tan extraordinario que voy a contárselo a mis amigos. Por tanto, y creo que ése es el núcleo de lo que es la lealtad, crear experiencias que sean realmente notables, que ayuden a los clientes, a volver o a traer a otras personas, como que hablen maravillas de ello a otros clientes. Y luego, ya sabes, eso también es lealtad. Aunque ese huésped no pueda volver a tu hotel, su fidelidad a tu marca impulsa a otros huéspedes a visitarte. Hablo de este hotel de Suecia que visité hace poco Ett Hem. Y la experiencia fue tan extraordinaria que ahora se lo he contado a mucha gente en LinkedIn o en persona, y varias personas me han dicho: oh, voy a volver allí. Aunque no vaya muy a menudo a Suecia, ahora he traído a otros clientes gracias a mi fidelidad a su marca. Es un aspecto muy importante de la lealtad. No se trata sólo del huésped que se aloja contigo. Se trata del efecto de red que aportan a tu marca. Y para ello, la conexión emocional es realmente la llave. La gente recordará cómo les haces sentir. Así que, aunque tengas todas las facilidades, en el hotel marcan todas las casillas para conseguir la reserva en primer lugar. Volverán por cómo les hiciste sentir. Si me siento extremadamente bienvenido y reconocido y se han atendido todas mis necesidades de forma notable, me quedo con algo que ha ido más allá de lo que esperaba, porque mi nivel de expectativas de un hotel es ahora el de las instalaciones mínimas, y puedo realizar el check-in y el check-out. Pero cuando superas esas expectativas con una tarjeta escrita a mano o con un pequeño detalle, o simplemente con alguien que se acuerda de algo que le he dicho y al día siguiente me pregunta sobre ello, esas conexiones emocionales son realmente la llave de la fidelidad. Cuando, en hotelería, hablamos de la palabra fidelización, la mayoría de la gente piensa, oh, puntos. Tengo que guardar puntos y no voy a conseguir el estatus y luego puedo usarlos para, conseguir mejoras en los hoteles o puedo usar mis puntos para, ya sabes, comprar un alojamiento gratis. Y si bien esto es correcto desde el punto de vista direccional para las grandes marcas, creo que cuando diriges un hotel independiente o un pequeño grupo de hoteles, la fidelidad es mucho más que la simple acumulación de puntos. Y esto es en lo que las grandes marcas se equivocan a menudo. Piensan que sólo se trata de esas mejoras y de la acumulación de puntos y del programa de tarjetas de crédito. Y, sí, funciona, pero no crea conexiones emocionales auténticas. Y creo que ahí es donde las marcas fallan la mayoría de las veces, porque están tan centradas en impulsar esos programas sobre puntos que les falta centrarse en la hotelería real y en impulsar las conexiones emocionales. Y aquí es donde pueden prosperar los hoteles independientes. Así que si piensas en los hoteles pequeños, a menudo se ven arrinconados pensando, oh, ¿debería unirme a una gran marca, porque quiero tener un programa de fidelización? ¿O podría conseguir algo realmente especial por mí mismo? Y en realidad creo que sí se puede, pero hay que esforzarse por impulsar una experiencia diferenciada. ¿Y cómo reconoces a los huéspedes que te son fieles y qué haces por ellos? No necesita un programa de fidelización, pero sí un maldito buen PMS, sistema de gestión de propiedades en el que puedas reconocer a tus huéspedes o un sistema CRM que los reconozca digitalmente de forma automática, online. Y daré algunos ejemplos de esto, que realmente podrían ayudar a fidelizar a los huéspedes. Y por último, la lealtad es una calle de doble sentido. Esto no es un quiero que mis huéspedes me sean fieles, sino que también hay una fidelización que tienes con tu cliente para impulsar sus experiencias. Por ejemplo, estás vendiendo una marca en Internet y ellos vienen a tu hotel y tienes que esforzarte mucho para ganarte su fidelidad. Y eso es difícil porque, ya sabes, nos falta dotación de personal. Pero también, cuando tienes un sistema moderno, intentamos hablar de dejar que nosotros nos ocupemos de la automatización mientras tú te ocupas de los clientes, mientras creas estas experiencias extraordinarias. Y tienes que trabajar mucho, mucho en ello. Que nosotros nos ocupemos de la administración no significa que debas despedir a la mitad de tu equipo. Deberías aprovechar esos equipos para impulsar esas experiencias únicas. Así, al desplegar la IA en nuestro sistema, ahora te estamos diciendo que a este cliente le importan estas cosas porque lo he visto en su historial. Y ahí es donde entra en juego la IA. Leemos los perfiles de los huéspedes y te decimos que se trata de un cliente alérgico a las plumas. Así que asegúrate de que las almohadas de la habitación ya están cambiadas, y avísales cuando realicen el check-in en la recepción. Eso crea lealtad porque el huésped está como, oh, te has acordado de que iba a venir. Has recordado que soy alérgica a las plumas y ya has tomado medidas al respecto. Y eso crea una experiencia extraordinaria de la que hablarán. Así que asegúrate de que es una calle de doble sentido. No se trata sólo de un programa de fidelización por puntos en el que sólo te fidelizan porque obtienen algo de ti. Es porque te has esforzado en hacerles sentir especiales. Así que, si algo diría, es que la lealtad consiste en cómo haces sentir a los clientes, y en hacer las cosas notables para que vuelvan a ti en el futuro. Capítulo Programas de fidelización de marcas globales frente a programas independientes Así que la gran pregunta es, ¿deberías unirte a una gran marca global y poner una marca en el tejado y unirte a su programa de fidelización, o deberías ir por libre? ¿Deberías impulsar tu propia marca, independiente, y empezar a construir ese negocio de esa manera? Y en esto no hay una respuesta correcta o incorrecta. Depende mucho de lo que busques. Si tú, como hotel, estás muy apalancado por un préstamo bancario, por ejemplo. El banco puede dictarte que tienes que unirte a una marca global porque tienen un mayor nivel de seguridad para el retorno de la inversión. Un negocio con el logotipo de McDonald's en el tejado tiene más probabilidades de triunfar que un negocio independiente de comida rápida. Así que, ya sabes, si el banco te exige que te unas a una marca, únete a la marca que tenga más sentido para ti. Si eres un purista, si eres un hotelero que se entusiasma por crear una experiencia diferenciada, elegir una marca te limitará en tus formas. Limitarán tu stack tecnológico. Limitarán la forma en que puedes impulsar estas experiencias diferenciadas. Así que si eres un emprendedor puro que quiere hacer algo diferente, que se siente frustrado por cómo funciona nuestro sector, no te unas a una marca porque no tendrás esa flexibilidad, ya que la marca te dictará cómo operar. Así que si piensas en unirte a una gran marca mundial, lo que esto hace es que consigues un conjunto de clientes que entran por la puerta y buscan un conjunto de ajustes. Así, cuando reservo mis estancias de empresa, mi secretaria sabe que busco un gimnasio. Y es muy parecido a saber que si reservo un Hilton o un Marriott, voy a tener gimnasio. Ni siquiera necesito ir a la página web. Sé que las instalaciones mínimas están ahí y que es un gimnasio veinticuatro horas. Así puedo levantarme a las cinco e ir al gimnasio. Sin duda alguna. Si reservo una marca independiente, tengo que ir a la página web. A menudo se trata de páginas web malas. No encontraré esa información. Voy a booking punto com para averiguar si tienen gimnasio, y si es un gimnasio veinticuatro siete. Y luego acabo reservando en booking punto com. Por tanto, lo que obtengo de la marca es un nivel de expectativas mínimas que voy a conseguir. No voy a la marca de la hotelería notable. Voy porque estoy de viaje de negocios y necesito eficacia. Y quiero entrar y salir. Y quiero saber que todas las instalaciones están ahí, y que todo funciona según las normas mínimas. Pero esto no es una gran hotelería. Esto es sólo un y ahí es donde entran en juego los programas de fidelización, que están muy dirigidos a los viajeros de empresa. Viajeros que van repetidamente a determinados destinos de negocios, que quieren eficacia, y y reservan esos hoteles repetidamente. Y, por lo general, si eres un hotel situado en un lugar corporativo con muchas oficinas alrededor, tiene más sentido que te unas a una marca, porque estas marcas corporativas tienen relaciones comerciales con las empresas. Entonces, entra en ese programa de reservas preferentes. Si eres un Hilton, un Best Western o un Choice, tendrás más probabilidades de que te acepten en el programa de reservas de empresas, lo que te proporcionará más negocio corporativo al que no puedes dirigirte como hotel independiente. Como hotel independiente, tendrías que dirigirte a eso mediante, por ejemplo, un programa de fidelización de secretarios a través de las oficinas locales. Pero es muy difícil meter ese negocio. Así que si eliges la gran marca global, lo haces porque quieres dirigirte probablemente sobre todo al negocio corporativo, pero también tiene un coste realmente alto. Así que tienes que redactar un argumento comercial realmente sólido que te diga, sí, ya sabes, estás comprando la marca a un coste significativo. Para amortizar ese coste y esa fidelidad, se necesita un gran volumen. Y esto es sólo, un plan de negocio que tienes que escribir. Y no crea una gran hotelería, y si eso es lo que buscas, entonces ir con una marca puede ser el camino a seguir. La marca no tiene sentido para ningún tipo de hotel en ningún lugar. Si eres un hotel rural, puede que una marca no tenga sentido para ti porque no tiene negocio en el campo que impulsar. Algunas de las marcas que están en los complejos turísticos, puede que no tengan un gran volumen de negocio en esos complejos. Así que depende mucho del tipo de hotel que seas y de su impacto. Y luego, si estás en el campo, puede que no sea un Hilton lo que tenga sentido para ti, pero puede que sea más una marca de ocio lo que quieras poner ahí. Eso si eliges la marca. Si te sales del préstamo, si eres un hotelero independiente y eres realmente un hotelero al que le entusiasma crear una experiencia diferenciada, no querrás ir con una marca porque te dictan cuáles son los estándares mínimos y te ponen tantas restricciones como hotelero que pierdes flexibilidad. Muchas de las grandes marcas mundiales te dirán que estos son los sistemas con los que trabajarás. Mientras que hoy, por ejemplo, si miro Mews, tenemos mil integraciones. Una marca dirá que puedes trabajar con veinte integraciones y ya está. Mientras que nosotros decimos que no. Prueba cualquiera de estas mil integraciones y lo que funcione para tu hotel será lo adecuado para impulsar la experiencia adecuada. Así que la flexibilidad que obtienes, con los independientes que quedan, podría tener un impacto desmesurado, porque la marca impulsará el negocio en el hotel, pero a una tarifa de coste elevado. Así que, aunque es previsible, tampoco tendrá un impacto desmesurado. Y con un hotel independiente, si realmente creas algo que sea tan único y tan diferenciado, podrías tener un impacto desmesurado porque no tienes esta pesada base de costes en el hotel que tienes que pagar a la marca para tener un negocio de gran volumen. Podrías dirigir un hotel de menor ocupación, pero gracias a tu base de costes y a tu flexibilidad en los sistemas obtendrías un resultado mucho mayor, y podrías tener un rendimiento mucho mayor si siguieras siendo independiente. Y esto es en lo que muchos hoteleros no piensan. Pero todo el dinero que estás guardando, podrías invertirlo en impulsar experiencias únicas para los huéspedes. Si piensas en lo que pagas por una reserva típica para una marca o para una LTA, estás ante un veinte por ciento del valor de la reserva. ¿Y si le quitas un quince por ciento a ese valor medio y dices, oye, voy a crear grandes experiencias a partir del quince por ciento? Y si tu tarifa media, ya sabes, en un hotel es, no sé, de doscientos cincuenta euros por dos noches de estancia, así que son como ciento veinte euros por dos noches de estancia, ahí tienes veinte euros que podrías decirle a tu equipo diciendo que tienes veinte euros por reserva para crear experiencias realmente fantásticas. ¿Qué vamos a hacer como marca hotelera para poner en marcha algo realmente emocionante? Y creo que esa es la conversación que deberíamos tener. Como hotel independiente, podrías tener un negocio mucho mejor y conseguir seguidores mucho más fieles. Creo que esa es la diferencia. No son, clientes leales, del programa de fidelización. Son aficionados. Es la gente la que piensa que has hecho algo extraordinario. Hablarán maravillas de ti. Harán que otros clientes te reserven directamente. Y eso impulsará el mayor rendimiento de tu negocio. Así que hay dos decisiones distintas. Una es, ¿quiero un modelo predecible en el que sólo dirija un negocio? Funcionará. No es la experiencia hotelera más emocionante, pero es un negocio muy eficiente y bien gestionado, que es la marca. ¿O quiero crear algo que sea realmente único y que potencialmente pueda tener un impacto desmesurado? Y luego diriges un hotel independiente y debes pensar profundamente en la lealtad, pero sin duda es una lealtad diferente a la de acumular puntos. Es el abanico de clientes Capítulo Crear programas de fidelización eficaces base, que intentas impulsar. Así que si has decidido que quieres crear un programa, un programa de fidelización, o un programa para impulsar las visitas recurrentes de los huéspedes, tienes que empezar a pensar: vale, ¿cuál es el programa que tiene sentido para mí? Si eres un grupo hotelero con más de diez hoteles, yo diría que un mínimo de diez, pero también tienes que estar en ubicaciones primarias sabiendo que hay una probabilidad muy alta de que los huéspedes tengan, una coincidencia en el destino. Así que si estás pensando en Europa, estás pensando en Ámsterdam, París, Berlín. Ya sabes, como si quisieras tener consistencia real en los destinos que tienes. Si eres una cadena hotelera de ubicación secundaria con ciudades secundarias, es muy poco probable que tengas viajeros que coincidan en sus planes de viaje con los de tu cartera, a menos que seas un hotel de destino, a menos que tu hotel sea tan único que la gente elija viajar a tu hotel por tu hotel. Y eso ocurre muy pocas veces. La mayoría de las veces, la gente que viaja por trabajo irá a la sede de la empresa, a menos que sea fuera de ella. Y la gente que viaja por ocio irá a un destino a esquiar, a un viaje urbano. Muy pocos hoteles han alcanzado la categoría de verdadero hotel de destino. Por eso, si eres un grupo hotelero pequeño, probablemente el programa de fidelización tradicional con puntos y estatus no sea lo que estás buscando. Lo que buscas es impulsar las reservas directas desde la página web. Lo que buscas es captar las direcciones de correo electrónico de la gente para que, la próxima vez que piensen en tu destino, te tengan a ti en primer plano y reserven directamente en lugar de hacerlo a través de una OTA o de otro canal más caro. Así que la mayoría de los hoteleros buscarán ese tipo de programa. Si estás creando un programa de fidelización, probablemente acabarás en un software serio, como una plataforma Salesforce, donde tendrás que hacer una construcción personalizada de lo que quieres conseguir. Y si eres lo suficientemente grande, sin duda te compensa y es muy, muy interesante, pero tienes que asegurarte de que tienes suficiente solapamiento con los territorios porque un cliente típico viajará, ya sabes, un mínimo de treinta noches para alcanzar un estatus serio en estos programas y eso es realmente difícil de conseguir si no tienes suficiente solapamiento en la cartera. Así que hablemos de crear tu propio programa de reserva directa y reserva recurrente, porque ahí es donde puedes crear unos flujos de trabajo fantásticos y trabajar con socios fantásticos. Así que lo que realmente intentas es asegurarte de que tienes las mejores ofertas directamente en tu página web. Y, obviamente, muchos hoteles temen la paridad de tarifas con las OTA y, por tanto, ofrecen exactamente las mismas tarifas. Pero no se dan cuenta de que en las OTA, en el momento en que te registras en la OTA, te ofrecerán una tarifa mejor en la OTA que ellos directamente. Y nosotros, como hoteles, ahora que, ya sabes, ya no es necesaria esta paridad de tarifas tradicional, en realidad puedes hacer lo mismo en tu página web, donde tienes los mejores precios en tu página web. Y el objetivo es conseguir que los clientes se registren. Y registrarse significa literalmente registrarse, dejar tu dirección de correo electrónico y, a través de ella, entrar en una página segura. De modo que si sólo tienes un botón que diga "regístrate con Facebook" o "regístrate con lo que sea", "Apple login", en el momento en que pulsen ese botón, se habrán verificado. Ahora tienes su dirección de correo electrónico, y pueden entrar en una página secundaria dentro de tu página web donde puedes tener cargadas todas tus ofertas muy especiales, que son mejores ofertas que cualquier cosa que ellos tengan. Y la mayoría de los clientes lo saben, y puedes anunciarlo de la forma adecuada para que, cuando entren en la página web con socios como, puedas decirles: oye. Tenemos ofertas especiales, ya sabes, para los afiliados. Y la afiliación en realidad sólo significa que nos das tu dirección de correo electrónico, y entonces te permitimos que te registres en el área especial, interna, donde puedes reservar nuestro hotel para estas ofertas especiales. Lo que suelen buscar los clientes cuando reservan directamente son tarifas especiales. Obviamente, lo primordial son siempre las tarifas. Pero también una generación más joven y moderna busca una gratificación muy diferente, mientras que antes buscaba estatus y puntos en los que poder gastarlos. Hoy en día, la gente busca momentos de gratificación mucho más rápidos. Así que tal vez en tu propia página web, puedas decir que si reservas directamente, realizas el check-in antes de tiempo, realizas el check-in después de tiempo gratis, garantizado. Es una ventaja sencilla que puedes ofrecer para dar prioridad a los huéspedes que reservan directamente contigo frente a los que lo hacen a través de una OTA. Lo que estamos viendo es que muchas herramientas, como las de CRM, te ayudan una vez que has captado las direcciones de correo electrónico, porque el objetivo absoluto de una marca independiente es recopilar datos, no sólo direcciones de correo electrónico, sino también las fuentes y el origen del negocio, por ejemplo, por qué te reservan. Porque empiezas a acumular conocimientos sobre tus huéspedes. Y eso es lo que veo en la mayoría de los hoteles, que capturan las direcciones de correo electrónico y trabajan con Mailchimp. Mailchimp es la solución integrada número uno en el lado CRM de Mews. Pero con Mailchimp, tienes que crear tus propias campañas, y las lanzas cuando el hotel necesita negocio. Así que en el momento en que te dices, vale, febrero parece bastante flojo. Hagamos una promoción a, ya sabes, toda nuestra base de datos, sobre febrero. Pero el reto es que si eres un hotel de ocio, en un destino concreto, puede que esos clientes no estén buscando porque vinieron el año pasado, en Navidad, de vacaciones. No pretenden estar allí en febrero. Así que se trata en gran medida de alinear la necesidad del cliente con el momento de reservar, y esto es un viaje continuo. Así que mientras que Mailchimp es eficaz en, ya sabes, ser capaz de crear estas grandes plantillas de correo y cargar una base de datos y luego comunicarse con los clientes. Estamos viendo tasas de éxito muy bajas con las campañas tradicionales de Mailchimp porque las estás enviando en el momento en que el cliente no está preparado para reservar realmente, porque no has segmentado adecuadamente las bases de datos ni has creado flujos continuos. Las soluciones CRM que estamos viendo están diseñadas específicamente para la hotelería, por ejemplo, las dos soluciones más compradas son Cendyn y Revinates. Allí construyes continuamente una base de datos. Subes todos los segmentos que dicen que este cliente se quedó en esta fecha concreta por este motivo concreto, y luego creas campañas continuas. Así que empiezas a decir, ya sabes, oye. El año pasado, este cliente reservó en noviembre para unas vacaciones de Navidad. Así que el año Siguiente, cuando llegue Noviembre, quieres enviar otro recordatorio diciendo, oye. El año pasado, por estas fechas, reservasteis nuestras vacaciones de Navidad. Aquí tienes una oferta especial para ti en concreto. Y esto se adapta realmente a los clientes, y por eso invertirías en un CRM adecuado frente a Mailchimp, que es una solución de talla única. Y el impacto de una campaña de ingresos o Send nine es mucho más eficaz porque has segmentado adecuadamente, entiendes por qué reservan los clientes y, en el momento adecuado, te diriges a ellos con la oferta adecuada que les atrae para que vuelvan al hotel. Otra cosa que estamos viendo es que ofrecer las ventajas adecuadas a los clientes que vuelven es realmente interesante, porque puede que no quieras ser un miembro fidelizado. Pero si dices A los clientes que vuelven, les ofrecemos ventajas muy especializadas, para ocasiones especiales. Eso impulsa realmente una mayor conversión de esas reservas. Y, en concreto, las mejoras de habitación son obviamente algo que la gente busca. Y no hay tanto coste en mejorar la habitación de un cliente muy fidelizado, porque si piensas en lo que gasta un cliente, un cliente típico paga entre ciento veinte y ciento cincuenta euros por habitación y noche. Pagas a una OTA por esa reserva alrededor de un veinte por ciento probablemente. Así que ya estás viendo unos treinta euros que estás pagando a ese cliente. Si reservan directamente contigo y son clientes recurrentes, no pagas anuncios de pago por clic. Así que tienes un presupuesto de unos treinta euros para darles algo. Y una mejora gratuita o un check-in anticipado es algo muy lógico de regalar a un cliente que te está fidelizando. Y creo que ése es realmente el objetivo de un programa de reserva directa, asegurarte de que siempre reconoces a un cliente que vuelve, asegurándote de que capturas sus direcciones de correo electrónico y de que los segmentas correctamente, de que utilizas un CRM para dirigirte a ellos. Y cuando entren por la puerta, lo llamas. Veo que has vuelto y has reservado directamente. Muchas gracias por reservar directamente. De hecho, te he mejorado a una habitación de categoría superior gracias a tu fidelidad. Eso significa mucho. Si puedes transmitir un mensaje de esa forma, significa muchísimo para el cliente, porque ahora has reconocido que es un cliente fiel sin que tenga que agitar una tarjeta dorada en tu cara para decirte, oye. Soy muy importante para ti. En realidad, es más potente que el hotel reconozca al huésped que cuando el huésped tiene que decirte que quiere ser reconocido, que es el programa de fidelización tradicional. Y creo que eso es en lo que deben centrarse los hoteles independientes que quieran impulsar la recurrencia de los clientes: en formar al equipo, en utilizar los datos para impulsar realmente esa experiencia de reconocer al cliente, en reconocer que ha reservado directamente y en ofrecerle una ventaja. Y lo recordarán. Si lo haces correctamente, lo recordarán y volverán por tercera vez o incluso Capítulo Aprovechar los datos para experiencias personalizadas cuarta vez en el futuro, si lo haces correctamente. Correcto. Así que estamos creando un programa de fidelización o un programa en el que intentamos impulsar la lealtad de los clientes. Creo que es muy distinto crear un programa de fidelización basado en puntos y estatus que fidelizar al cliente, que un cliente quiera volver a reservar porque realmente le gusta el hotel. Y creo que el mayor turno aquí consiste en asegurarnos de que, en primer lugar, reconocemos al cliente. Sólo podremos reconocerlos si disponemos de sus datos históricos. Así que, obviamente, cuando han reservado directamente, tenemos su perfil con nuestra dirección de correo electrónico y reconocemos a este cliente. Si han reservado a través de una OTA, no podemos reconocerlos porque esa dirección de correo electrónico, es una dirección de correo electrónico distinta de la personal, ya que la OTA nos envía una dirección de correo electrónico anónima que queda inactiva en el momento en que el huésped se marcha. Así que no hay forma de continuar la comunicación con este huésped. Así que hemos desplegado nuestra característica de check-in en línea. En cuanto reconocemos una de esas direcciones de correo electrónico anónimas, decimos: "Hola, huésped". Por favor, danos tu dirección de correo electrónico real para que podamos fusionar esos perfiles y, básicamente, recopilar más información y, después, obviamente, dirigirnos a este huésped. Así que lo hacemos automáticamente mediante el check-in en línea, a través del Kiosco, pero muchos huéspedes siguen haciendo el check-in en el escritorio de recepción con los miembros de nuestro equipo. Así que se trata de enseñar a los miembros del equipo que tenemos que obtener los datos de contacto reales de estos clientes, porque eso tiene que alimentar nuestro CRM, que empieza a dirigir la comunicación con los huéspedes automáticamente después de que el huésped se haya marchado. Así que lo primero y más importante es tener siempre una base de datos limpia, capturar direcciones de correo electrónico, e intentar emparejar y fusionar. Así que, aunque un huésped reciba uno de esos correos electrónicos de reserva o de llegada, es posible que ya se haya alojado allí antes. Puede que te lo digan al hacer el check-in porque se lo has pedido. Y entonces podrás emparejar y fusionar. Estamos a punto de lanzar una nueva característica realmente emocionante para emparejar y fusionar que ayuda a automatizar esto. Pero, además, creo que soluciones como Revinate y Cendyn tienen soluciones que ayudan a fusionar perfiles en toda la base de datos, porque cuanto más limpia esté la base de datos, más potente será. Porque una de las preguntas más temidas, que me hacen a menudo es, como, ¿has estado alguna vez con nosotros? Y yo, sí, veinte veces. Pero los hoteles no me reconocen debido a sus sistemas heredados que no conectan los puntos de todos los datos que existen. Así que, en primer lugar, se trata de asegurarte de que tienes perfiles limpios. Y en segundo lugar, se trata de construir la información real que tenemos. Así que donde Mews entra en juego es que impulsamos enormes cantidades de eficiencia. Nosotros decimos: déjanos ocuparnos de algunas de las partes realmente aburridas de la introducción de datos, porque eso es lo que hacemos realmente bien, para que tú, como cliente, puedas centrarte en el engagement con el cliente. La pregunta que siempre hacemos a la salida es: ¿ha ido todo bien en tu estancia? Y por las palabras empleadas en esa pregunta, pretendemos decir que no buscamos una respuesta real. Sólo quiero que digas que sí para poder seguir adelante con la caja y darte la cuenta y luego que te vayas del hotel. Como hotelero, ése es uno de los momentos más poderosos. Cuando decimos, ¿fue todo bien en tu estancia? Buscamos un sí, preferiblemente. Y si dicen que sí, es un buen momento para hacer una pregunta de seguimiento diciendo: la próxima vez que te quedes con nosotros, ¿qué podríamos hacer mejor? Y creo que es una pregunta realmente poderosa porque no estás pidiendo una respuesta de sí o no. Pedimos una aportación real. Uno, estás insinuando decir, espero que vuelvas, la próxima vez, y puede que digan esto. Y luego, en segundo lugar, estás pidiendo opiniones reales, y esa información tiene que entrar en el sistema, porque ahora podemos utilizar esa información para ayudar a adaptar la experiencia que en el momento en que entran por la puerta o en el momento en que empezamos a dirigirnos a ellos a través de nuestros CRM, esa información se vuelve increíblemente poderosa, especialmente con la aceleración de la IA. Aunque puede que algunos de tus CRM aún no sean capaces de aprovechar esa información, lo harán muy pronto, porque esto avanza a un ritmo que no podemos comprender. Así que cuanta más información empecemos a captar, más valiosa será para un hotel independiente. Quiero mostrarte brevemente el aspecto de nuestro sistema para que te hagas una idea de cómo funciona. Así que déjame abrir, un sistema de demostración. Se trata de un hotel de demostración, por lo que está bastante vacío y no tiene una gran ocupación. Pero creo que lo más importante que quiero mostrarte es que se trata de un hotel que dispone de múltiples servicios. Esto es, el aparcamiento en el que acabo de registrarme, pero también tienen servicio de estancia, sala de reuniones, alquiler de bicicletas, co-working. Y la razón por la que quiero mostrarte esto es porque, un PMS, un PMS moderno, ya no son sólo dormitorios. Un hotel moderno tiene muchas instalaciones, y no deberían estar en sistemas inconexos. Deberían estar todos sentados en un sistema singular. Así que permíteme que empiece a capturar los datos. Porque si sé que, por ejemplo, vi este aparcamiento, tuve un huésped. Veamos. Aquí tienes a Matt Welle. Y al instante vi estos dos iconos que decían: éste es un cliente que vuelve, y fue una reclamación anterior. Así que los iconos me ayudan a activador para saber exactamente, hey. Cliente que vuelve, VIP, quejas, cliente discapacitado. Así que, desde el punto de vista del servicio, es realmente útil. Al mismo tiempo, sé que ha reservado un aparcamiento. Es una información valiosa, porque si mi CRM lo sabe, puedo dirigirme a ese cliente porque sé que está cerca. Así podrían venir el fin de semana. Podrían venir para las vacaciones escolares, diferentes. Si sé que Matt Welle tiene hijos de cierta edad y sé cuándo son sus vacaciones, puedo orientar las campañas. Así que cuanta más información captemos sobre estos huéspedes, más valiosa será la base de datos. Echemos un vistazo a su perfil. Lo que ves es que está cargando una nota de IA en el consejo inteligente del perfil, y lo hace cada vez que abres el perfil. Así que empieza a rastrear toda la información que tenemos de este cliente. Y aquí ves, por ejemplo, antecedentes notables, que anteriormente se quejaron de no conseguir una mejora, expresaron su descontento por la rapidez del check-in, hablaron con un manager. Le prometieron una mejora complementaria. Es una información importante. Y hoy tiene un check-in temprano, así que asegúrate de que la habitación está lista para esa hora. Toda esta información procede de varias fuentes. Así que procedería del perfil general que hay aquí. Aquí tienes información sobre el coche, pero también puedes entrar en la sección interna. Así que aquí ves las quejas anteriores, el cliente que vuelve, las notas de las quejas, eso está físicamente ahí. Ves el código de fidelización. Por tanto, si tienes un programa de fidelización, empezaremos a seguirlo automáticamente allí. Es intolerante a la lactosa, y también toda la Historial. Así que si antes se quedaba con nosotros, por las notas decía, oye. Se alojó con nosotros antes, y lo sabe porque, tenía reservas históricas aquí. Y creo que todas estas pequeñas piezas de notas de reserva, notas de perfil, facturas anteriores de los conservadores, todo eso alimenta estas notas de AI. Y empezamos a aflorar esto, muy pronto en todas las partes del sistema. Así que cuanta más información empecéis a captar tú y tu equipo de tus clientes, más valiosa será la base de datos para que puedas cambiar realmente la forma en que los clientes experimentan tu hotel. Y ese es realmente el punto clave de todo esto. Tenemos que captar información porque ahora queremos llevar al cliente a reservar directamente. Y sólo lo consigues creando esos momentos notables en los que realmente has reconocido a esa persona en particular Capítulo Claves para impulsar el éxito y conseguir que reserven directamente, contigo. Permíteme que deje de compartir. Así que uno, asegurarte de que tienes perfiles limpios. Dos, asegurándote de que empiezas a capturar información que tienes un CRM que conecta con los puntos de datos que tienes. Y ésta es una conversación importante que debes tener con tu socio de CRM. ¿Con qué datos de noticias eres capaz de conectar, y cómo aprovechas esa información? A continuación, construye tus campañas basándote en la segmentación, en lo que sabes del cliente, y ayuda a impulsar campañas continuas, para asegurarte de que captas a estos huéspedes para que vengan y reserven directamente contigo. Y luego, cuando realicen el check-in, reconoce que les has reconocido al entrar en el hotel, que ya has previsto que son alérgicos a las plumas o que, son intolerantes a la lactosa. Así que haz esa reserva en el restaurante e infórmales ya para que realmente construyas una experiencia personalizada a tu medida. Y eso es, en última instancia, lo que conseguirá la fidelización de los hoteles independientes que realmente destacan entre todas estas grandes marcas. Tienes el poder de comprar el sistema más moderno, el stack tecnológico más moderno que conecta todos los puntos de datos y que utiliza la IA para crear estas campañas para que vuelvan los clientes. Y creo que, en última instancia, eso es lo que contribuirá al éxito de tu hotel. Espero que te haya gustado. Ha sido una sesión larga, pero, obviamente, como puedes deducir, esto me apasiona. No quiero perder de vista cómo aprovecharemos la IA en nuestro sector. Creo que es muy, muy poderoso. Pero tenemos que hablar con los clientes para obtener esa información, y luego tenemos que crear flujos de trabajo a partir de ella. Y creo que los hoteles con más éxito en el futuro serán los que puedan utilizar todas estas modernas pilas tecnológicas. Y no serán las grandes marcas, porque las grandes marcas quieren controlar toda esa narrativa. De hecho, creo que los hoteles independientes o los grupos pequeños podrían ser increíblemente poderosos a la hora de impulsar algunas de las mejores experiencias hoteleras, y espero que esto contribuya de algún modo a ello. Gracias.