Las mejores estrategias para la página web de un hotel

Introducción Hola a todos. Bienvenido a otra charla de Matt. Y esta vez, quería volver a un tema que ya he cubierto antes, que es el de las páginas web de hoteles. Es tu tarjeta de visita online, y creo que es una de las cosas más importantes para que un hotel haga negocios. Pero, por desgracia, es un área en la que los hoteles suelen invertir poco. La última vez hablé de mi experiencia haciendo esto y estando en el sector, pero en realidad hay gente que sabe mucho más sobre páginas web, como Michael Fitzsimmons, a quien pedí que se uniera a nosotros. Michael se unió a nuestra empresa hace un par de meses, y se ha dedicado a crear una estrategia digital para otras empresas. Pero dejaré que explique cuál es su formación y por qué puede opinar sobre esto. Sí. No. Os agradezco que me hayáis dado la bienvenida, y estoy muy emocionada y feliz de hablar con el grupo. Y, también, ya sabes, en mis tres primeros meses en Mews, ha sido increíble. Así que me llena de energía. Así que, sí, me uní a Mews sin tener mucha experiencia en el sector de la hostelería en sí, pero pasé diez años en WeWork. Así que entiende los negocios inmobiliarios y los negocios de espacio físico y, ya sabes, la importancia de crear experiencia, en un entorno físico y luego escalar esa marca globalmente por todo el mundo. Y también me uní a Mews más recientemente. Para los tiempos locos. ¿Verdad? La verdadera ampliación de WeWork. Sí. Me incorporé a WeWork cuando sólo eran cincuenta personas. Y así me quedé diez años. Y en un momento dado, éramos trece mil personas. Sí. Hemos crecido mucho y hemos aprendido mucho. Así que, ya sabes, tanto cosas positivas como cosas que, ya sabes, hago de forma diferente. Pero también me uní a Mews desde WeTransfer. No está relacionado con WeWork, pero WeTransfer es una empresa de SaaS para consumidores con más de ochenta millones de visitantes mensuales. Así que, ya sabes, la página web fue una parte importante de nuestra estrategia de crecimiento. Y aunque esas empresas son muy diferentes de los hoteles independientes o incluso de las grandes marcas hoteleras, creo que hay algunas prácticas recomendadas fundamentales que son universales para crear una experiencia digital sólida. Me alegro mucho de hablar de ello contigo. Y cuando reservas un viaje personal, ¿cuál es tu viaje? Por ejemplo, ¿por dónde se empieza y cómo se reserva directamente? ¿Reservas a través de una OTA? ¿Cuál es tu viaje? Sí. Creo que ahora que llevo tres meses en Mews , intento ir directamente para intentar, ya sabes. Esa es la respuesta correcta. Sí. Porque sé lo importante que es para los hoteles establecer esa relación directa con los clientes. Así que mis hábitos han evolucionado con el tiempo. Mira, creo que reservar un hotel para mí personalmente es una de las decisiones más importantes cuando pienso en un viaje, ya sea de negocios o de placer. Y estoy casada, así que es una decisión conjunta. Involucro a mi mujer en las decisiones sobre las vacaciones. Y se trata más o menos de ¿qué tipo de viaje quiero? ¿Qué tipo de experiencia queremos? ¿No queremos unas vacaciones en las que sólo nos quedemos en el hotel, sin salir? Por eso, cosas como la comida, el gimnasio y las experiencias de bienestar son más importantes. O vamos a estar explorando la ciudad todo el día, y sólo necesitamos un lugar cómodo para entrar y salir, y la ubicación es más importante. Viaje y experiencia. Y por eso busco que la página web del hotel me dé esa información lo antes posible para poder tomar esa decisión por mi cuenta. Pero, ¿cómo se llega a la página web del hotel? ¿Buscas en Google? ¿Utilizas IA? ¿Utilizas Tripadvisor? ¿Cuál es la forma de entrar incluso en la página web del hotel? Sí. Así que depende. En realidad, a veces, hago recomendaciones personales. Así que preguntaré a amigos y familiares que hayan estado en los lugares a los que viajamos, y a veces me harán recomendaciones. Buscaré en sitios de terceros que hablen de hoteles, ya sea un tabloide o el señor y la señora Smith en EE.UU. y en todo el mundo. O miraré, ya sabes, los mejores hoteles de un barrio concreto. Y ahí es donde creo que el SEO se convierte en algo extremadamente importante, en una gran oportunidad para los hoteles. Me gusta que hayas llamado específicamente al Sr. y la Sra. Smith, porque es un nicho para parejas urbanas jóvenes que buscan pasar una estancia. Y es casi como una versión curada de Internet que ya estás recibiendo y sabes que han pensado profundamente en los hoteles antes de que empieces a buscar en toda la Internet de los hoteles y cosas así. Internet de los hoteles. Exacto. Y ahí es donde estas plataformas hacen un trabajo realmente bueno, debo decir. Cien por cien. Sí. Ya lo sé. Es, ya sabes, confías en las recomendaciones de la gente. Y entonces pienso, el señor y la señora Smith tienen una personalidad que casi parece la de un amigo de confianza al que voy y al que vamos. Así que, como espectador objetivo, si te fijas en un negocio hotelero y en la forma en que buscamos, ya sabes, dónde reservar nuestras vacaciones, probablemente puedas reservar. Puedes hacer el descubrimiento a través de la IA, a través de Google. Probablemente puedas reservar un hotel muy bien y reservar en una Expedia común. ¿Por qué un hotel sigue necesitando una página web? ¿Crees que necesita una página web? Sí. Es decir, absolutamente. Creo que el rol de las páginas web está evolucionando en cualquier sector, y estoy seguro de que lo mismo ocurre con los hoteles. De acuerdo. Yo creo que sí, que es una forma de diferenciarse. Así que si continuamos utilizando OTAs e incluso plataformas de IA para las recomendaciones, todavía podría, e imagino que la gente va directamente a las páginas web de los hoteles para tomar una decisión final. Y si tienen que elegir entre tres hoteles, una página web es una oportunidad para que esas marcas destaquen y comuniquen por qué son la mejor opción para esos viajeros. Por eso sigo pensando que es muy importante tener un punto de vista sólido sobre por qué tu hotel es el mejor para alojarse. Y seguirá siendo una parte importante del proceso de compra, aunque sea más tarde que antes, porque ahora hay muchas herramientas diferentes que puedes utilizar para agregar opciones. Así que sigue siendo absolutamente importante. ¿Y crees que el objetivo principal de la página web es cerrar la reserva o simplemente ser una fuente de información para los viajeros? Sí. Es decir, creo que sigo pensando que, ya sabes, la página web debe tener como objetivo principal convertir a los visitantes en huéspedes. Creo que es importante entender que los usuarios van a estar en diferentes etapas de ese viaje. Y, por tanto, tiene que servir a fines específicos a lo largo de ese viaje. Capítulo Conversión frente a información Así que puede que esté planeando mi viaje muy pronto o, sí, puede que esté planeando un viaje para dentro de meses. Así que aún no estoy preparada para reservar. Sólo estoy haciendo una evaluación. Voy a hacer una lista que luego decidiré. En ese caso, es importante que tenga información sobre, ya sabes, ¿cómo es el gimnasio? ¿Puedo, ya sabes, reservar un masaje o qué tipo de tratamientos tienen? Así que todo eso es importante para mí en mi decisión final. Pero, ya sabes, cuando vuelva meses después, me resultará muy fácil buscar una habitación y convertirme. Así que creo que eliminar la fricción para comprar es siempre el objetivo principal de un sitio. Y entonces hablas de este largo proceso y es eso. ¿Verdad? No es alguien que entra en la página web y, genial. Estoy listo para reservar y me estoy convirtiendo. A veces sí. Si estoy de viaje de negocios, tengo que preparar una habitación y la reservaré. Pero si es ocio, vuelvo a hablar con mi marido. Me pregunto si estamos seguros de este hotel. Y aquí es donde entran en juego las galletas. ¿Verdad? Así, cuando entras en la página web, ese banner de cookies realmente importa. Y la IU del banner de cookies importa porque quieres que la gente acepte el banner. Porque ahora nos toca inspirarte en los próximos meses mientras tomas esa decisión de compra aguas abajo. Absolutamente. ¿Cuál es el consejo sobre los banners de cookies y los anuncios? ¿Qué harías tú? Sí. Sí. Por supuesto. Así que creo que también tú planteas una cuestión muy buena sobre cómo la experiencia de la página web de un hotel puede imitar la experiencia de estar en el hotel. Y lo que quiero decir con esto es simplemente personalización y comprensión de la información sobre el usuario o el huésped que puede ayudarte a adaptar esa experiencia de la mejor manera. Y las cookies te permiten hacerlo. Te permiten comprender, ya sabes, quién es el usuario basándote en su comportamiento anterior, qué está buscando, y luego ofrecerle experiencias personalizadas a lo largo del tiempo. Ahora, con la privacidad y la regulación, es importante que, ya sabes, los usuarios opten por aceptar las cookies. Así que creo que se trata simplemente de cómo hacerlo de forma que, ya sea a través del lenguaje o de la interfaz de usuario, se elimine la fricción, y también se posicione como una forma de que el sitio ayude a proporcionar una experiencia personalizada. Ciertamente, no se puede cambiar mucho ese lenguaje, pero creo que debería formar parte de la experiencia de la página web, no impedir que llegues a donde tienes que llegar. Y eso es algo en lo que también pensamos en nuestra propia página web. El otro día tuvimos una discusión sobre los banners que se ven en las páginas web. Si es demasiado fácil declinar, la gente simplemente declinará. Y Exactamente. Eso hace que sea muy difícil asegurarte de que atiendes a ese cliente con la publicidad adecuada en el momento oportuno. Fíjate en la interfaz de usuario del banner. Importa de verdad, porque simplemente lo embestimos. Pero, en realidad, quieres asegurarte de que la gente acepte los banners de cookies porque quieren mantenerse en contacto. Porque lo que ocurre es que si has hecho tu búsqueda en booking punto com y Expedia, y luego llegas de algún modo a la página web del hotel después de haber hecho la parte de descubrimiento, Booking y Expedia te reorientarán con anuncios para que vengas a Ámsterdam. Te reservaremos en Ámsterdam. No se dirigirán específicamente a tu hotel. Mientras que tú, como hotel, estás reorientando la experiencia de tu hotel. Así que compites directamente con Booking, que te retargetiza como huésped del destino, mientras que tú te diriges al hotel. Así que la pancarta de la galleta sí que importa. Y los anuncios que publiques detrás son importantes, porque es una continuación de la marca en la página web. La coherencia que no tienes en los anuncios también importa mucho en sentido descendente. Absolutamente. La página web es una parte del recorrido del usuario, y ese proceso de evaluación va a tener lugar a través de muchos canales diferentes. Así que cuanto más puedan personalizarlo los hoteles y comprender y empatizar con ese viaje, creo que mayor será el rendimiento, porque podrán adaptar la experiencia en consecuencia. Y también me gustaría hacer hincapié en algo que has dicho, que es que los detalles importan. Cada detalle del sitio es importante. Y así nada es desechable. Y, por supuesto, en lo que respecta a las cookies opt ins, es algo a lo que hay que prestar atención y optimizar. Así que, si te parece, voy a dar un paso atrás porque tengo muchas preguntas que quiero plantearme porque me fascina este tema, pero pensemos en un hotel. Y, por lo general, los hoteles no disponen de los presupuestos que tenemos nosotros, como empresa tecnológica, para crear un equipo digital masivo. A menudo tienes un presupuesto para que una persona se encargue de la página web o la construya, o lo subcontratas a una agencia. Pero si tuvieras presupuesto para una persona, ¿cuál sería el perfil de esa persona que contratarías? Sí. Creo que empezaría por, como hotel, ¿cuál es la ventaja competitiva que tenemos sobre otros hoteles de nuestro entorno para que con los que competimos? E intenta comunicar esa fuerza y aquello en lo que son los mejores del mundo en la experiencia de la página web. Digamos que es una experiencia del huésped realmente personalizada. Creo que yo empezaría por contratar a alguien que realmente entienda al huésped y pueda comunicarle cómo va a ser su experiencia en la propiedad a través de la página web. Creo que lo que tienen los hoteles es que son excelentes narradores. Saben cómo crear una experiencia. Y así, lo que les puede faltar seguro, un presupuesto importante de marketing de resultados o digital, lo ganan y comprenden realmente quién es su cliente y qué quiere. Y por eso siempre empezaría desde una posición de fuerza. Y luego, para cosas como, ya sabes, realizar campañas sociales o de búsqueda de pago, puedes contratar a contratistas y autónomos para que lo hagan. Pero es muy difícil externalizar tu identidad y lo que eres como hotel a la gente de fuera. Así que si yo dirigiera un hotel, contrataría a alguien que realmente entendiera la marca y la experiencia que intentamos crear. Así que como la persona de UX, básicamente. Alguien que entienda la experiencia que intentas crear y todo, la plataforma y cómo la construyes. Podrías tener gente para eso o incluso hay plataformas que pueden hacerlo. Pero a menos que tengas a una persona que pueda contar la historia, ya sabes, tendrás a alguien que la construya, pero ¿qué va a construir? Sí. Exactamente. Es imposible conocer a los cien últimos huéspedes de un hotel. ¿Cuáles fueron los que tuvieron la mejor experiencia? ¿Qué tenía nuestro hotel que hizo que viviéramos esa experiencia? ¿Cómo podemos destacar eso en el proceso de toma de decisiones para que destaquemos y continuemos atrayendo a personas que obtienen valor de su estancia con nosotros y que quieren volver? Eso es imposible de subcontratar, porque ese conocimiento lo tiene, ya sabes, la gente que está en las instalaciones y que realmente entiende a los huéspedes. Y luego, ya sabes, tienes a la persona interna. Tienes que pensar, vale. Quiero construir, una página web en una plataforma. ¿Existen plataformas específicas que sean muy fáciles de usar para alguien que no tenga muchos conocimientos digitales? ¿Qué recomendarías? Sí. Hay montones de páginas web que tienen CMS fáciles de usar. Así que cosas como Webflow, cosas como Wiz, Squarespace, ya sabes, hay estos constructores de sitios muy intuitivos y fáciles de usar ahora que creo que puedes usar, pero sin mucha experiencia digital. Y depende de lo compleja y grande que sea tu empresa. Desde luego, si tienes un par de propiedades, puedes empezar en un día incluso a construir. Y genuinamente, con la IA, cuando te quedas atascado, sólo tienes que hacer preguntas tontas a la IA y es bastante buena diciéndote qué hacer. Completamente. Sí. No. Yo también diría que por eso vuelvo a contratar a personas que tengan habilidades o puntos fuertes que no puedan ser reproducidos por la IA. Por tanto, es probable que la IA no sepa cuál es la experiencia y la sensación de una propiedad, ni lo que sintieron los últimos cien huéspedes. Pero puede escribir textos bastante buenos y diseñar una arquitectura de sitio bastante buena para ti y, y, y darte una recomendación de lo que debería ser el recorrido del usuario. Nunca ha sido tan fácil crear una presencia digital o una página web, pero es más difícil destacar. Y, de hecho, por eso yo, yo empujaría a cualquiera a buscar Habilidades que no puedan ser replicadas por herramientas de IA. Capítulo Cómo influye la IA en el tráfico web Y llevamos años hablando de SEO, ya sabes, la estructura de las páginas web que impulsa a los motores de búsqueda a ser capaces de descubrir tu página web. Y de repente aparece la IA. Y hoy ya ni siquiera utilizo Google. Realmente tengo configurada la IA en mi teléfono como principal método de búsqueda predeterminado. Absolutamente. ¿Importa para la página web? ¿Qué ha cambiado en este asunto? ¿Seguimos haciendo SEO? No. Sí. Así que pienso en la optimización virtual. Doy por sentado que todo el mundo lo sabe, pero quizá la gente no lo sepa. Sí. Sí. Así que lo que estás diciendo, cierto, sólo históricamente, si estás buscando un hotel, yo iría a Google o Bing y diría, ya sabes, busca los mejores hoteles en, ya sabes, Atenas. Pero ahora podría hacerlo utilizando ChatGPT o Nube o Perplexity, y y esas herramientas son geniales. Y, ya sabes, desde nuestra perspectiva, vemos un aumento del tráfico de referencia procedente de los LLM y un descenso del tráfico de referencia procedente del SEO. Y lo que eso significa para nosotros es que tenemos que medir el rendimiento de la página web mediante KPI que vayan más allá del tráfico, porque suponemos que el tráfico orgánico ahora ya no va a venir de los motores de búsqueda. Vendrá de los LLM. Y por eso tenemos que encontrar formas de medir. De acuerdo. Entonces, ¿cómo estamos optimizando la experiencia de nuestro sitio para asegurarnos de que aparecemos en los resultados de los LLM? Y creo que lo mismo ocurrirá con los hoteles. La buena noticia es que muchas de las prácticas recomendadas para el SEO se aplican a la optimización de la búsqueda de IA. Así que tener, ya sabes, un SEO técnico fuerte, buenos tiempos de velocidad de carga de la página y rendimiento del sitio y una arquitectura limpia del sitio. Así que crear una página web que sea fácil de navegar para un motor de búsqueda también será beneficioso para las plataformas de IA. Creo que es importante saberlo. ¿Verdad? ¿Cómo se obtienen los resultados de estos LLM? ¿Cuáles son las entradas? ¿Son hilos de Reddit? ¿Se trata de sitios de revisión? Y luego asegurarte de que, como hotel, estás activo y presente en esas aportaciones tanto como sea posible. ¿Cómo lo descubrirías? ¿Cuáles son los temas relevantes para los viajeros? Así que hay herramientas que te ayudan a optimizar tu presencia en las plataformas de IA. Y estaremos encantados de compartirlos para que podamos, ya sabes, mostrarlos una vez que se publique el episodio. Pero lo estamos investigando nosotros mismos. ¿Verdad? ¿Cómo nos aseguramos de que estamos clasificando correctamente? Pero creo que también es preguntar a tus huéspedes. ¿Dónde buscas hoteles? Pero cuando viajas, ¿qué sitios consultas? ¿Miras en Reddit? Y eso es, ya sabes, un tipo de información cualitativa que puedes aplicar para optimizar ese viaje. Sí. Así que he creado mi página web principal y he empezado a cargar contenido en ella. Y un mes después, apenas llegan reservas a través de la página web. ¿Por dónde empezarías a solucionarlo? Por ejemplo, por dónde empezarías porque tienes el mismo problema. Te acabas de incorporar a las noticias hace tres meses. Necesito más tráfico en la página web. Eso se convierte muy bien. Y seguro que tú has pasado por lo mismo. Pero, si lo llevaras a la mentalidad de un hotel, ¿por dónde empezarías? Sí. Así que si lanzara una página web y no estuviera recibiendo tráfico. ¿Verdad? Sí. ¿Por dónde empezaría? Bueno, puede que consigas tráfico, pero no te lleva a hacer reservas. Sí. Así que yo me fijaría en las tarifas de engagement del sitio. Entonces, ¿cómo son las tarifas de rebote? ¿Qué es el tiempo de permanencia en la página? Reserva. Tarifa de rebote. Yo entro. Me quedo en la página un segundo, pero me voy porque, ya sabes, eso sería para mí un indicio de que el contenido de esa página no es relevante, o no está enganchando al usuario lo suficiente como para conseguir que convierta. Lo mismo ocurre con otras métricas como el tiempo de permanencia en la página. Así que, ya sabes, puedes utilizar fácilmente herramientas de inteligencia artificial para preguntar cuál es un buen punto de referencia para la tarifa de rebote o el tiempo de permanencia en la página y ver cómo estás midiendo esas métricas y luego, ya sabes, extrapolar algo a partir de ahí. Así que podrías decir, vale, la gente está viniendo al sitio. Les interesa, pero no somos capaces de hacerles avanzar en el proceso de compra. ¿Qué podríamos hacer en el sitio para acelerarlo? ¿Es nuestra fotografía? ¿Son los mensajes? ¿Se trata de la colocación real de la CTA? ¿Es el proceso de compra? Sí. Esta página PPP. CTA. Perdona. La llamada a la acción. El botón sólo para decir, como, comprar, pero pero reservar una habitación. El botón más importante de tu página web que necesita un color de contraste en todas partes. Exacto. Exacto. ¿Verdad? Y eso es lo que hemos hecho por nuestra parte. Vemos que en ciertas regiones aumenta el tráfico, pero la tasa de conversión es menor en una región concreta. Así que queremos investigar por qué, ya sabes, qué es diferente en esa región frente a otras. Y creo que muchas veces la verdad está en los datos. De modo que cuanto más puedas examinarlos y descubrir lo que te dicen esos datos, más podrás actuar en consecuencia. Y no pasa nada. Intenta analizar hoy tu página web y comprueba si puede decirte qué le pasa. Sí. Puedes hacerlo. Es decir, puedes utilizar ChatTpT hoy y enviarle tu página web y decirle: "¿Puedes analizar esto? ¿Qué te parece? ¿Dónde podría haber hecho eso por Muse cuando tú lo has hecho? Lo he hecho. Sí. ¿Has descubierto algo interesante? Sí. Creo que nos empujó a investigar algunas mejoras técnicas de SEO. Y eso es, ya sabes, cosas como los tiempos de carga de la página y la velocidad general del sitio. ¿Verdad? Optimización móvil, cosas que mejoraremos con el tiempo. Y entonces pregunté, ya sabes, Chad TPT, como, si estuvieras buscando un PMS, como, ¿te daría Muse la información que necesitas? Y, en cierto modo, lo hizo, y entonces lo empujé a decir, bueno, ¿cómo podría ser mejor? Y dio algunas recomendaciones. Así que, como has dicho antes, es un buen sparring y fuente de inspiración, y además es gratis. Está disponible para todo el mundo. Capítulo Estética frente a funcionalidad ¿Crees que es más importante el aspecto del hotel o su funcionalidad? ¿La página web? UI o UX, supongo, es la cuestión. Creo que depende del hotel. ¿Verdad? Así que creo que si se trata de un, quiero decir, de nuevo, soy nuevo en el sector. Así que si me equivoco, ya me lo dirás. Pero si tengo, por ejemplo, una propiedad de lujo y se trata de atraer a un huésped que quiere pagar una tarifa más alta por una habitación, el aspecto y la sensación y algunos de esos intangibles pueden ser más importantes que, por ejemplo, la colocación de la CTA, porque estoy vendiendo una experiencia o una sensación, y estoy atrayendo a un determinado tipo de comprador. Para un hotel que atiende principalmente a viajeros de negocios y se trata de volumen, entonces creo que el rendimiento importa cada vez más. Así que, sí, creo que depende de la propiedad. Por ejemplo, uno de los Desafíos que encuentro a menudo con las páginas web de hoteles es que en Booking punto com y Expedia tienes una experiencia de usuario estupenda, y te sirven toda la información que estoy buscando es súper clara. Sé dónde ir. Como uno de mis retos, quiero saber si en el hotel hay un gimnasio. Y al reservar, sé exactamente que si hay un icono de la mancuerna, estoy como, genial, estoy cubierto. Y luego busco en la galería una foto del gimnasio, si es el gimnasio que me gustaría. Y si lo hago en la página web del hotel, entonces vas a la galería y hay cinco galerías. Una son las habitaciones, otra las instalaciones públicas, otra el bienestar. Nunca hay gimnasio, opcional. Y la experiencia de usuario es tan mala que salgo de la página web del hotel y vuelvo a Booking punto com para reservar. Y ese es el problema, que probablemente ya habrán ido a reservar. No encontraron la información allí. Y luego vienen a la página web del hotel para descubrir algo de esto. Y la experiencia de usuario es realmente crítica. Al igual que la galería, es mi mayor frustración con las páginas web de los hoteles. Hay menos imágenes en la galería de la página web del hotel que en booking dot com. Tu página web debe tener un contenido único que otros no tengan, y debe tener más contenido y ser fácilmente descubrible porque hay una razón por la que pasan tiempo en la página web. Y nos equivocamos mucho, por desgracia. Has dicho la CTA, la llamada a la acción. A veces, cuando hablo con Atelier, me dicen: es que me parece tan feo tener ese botón de color contrastado ahí. Quiero que sea muy bonito. Y yo digo, sí. Recuerda que el objetivo final es convertir una reserva. Así que cuando estén listos para comprar, el botón tiene que estar ahí listo para comprar. Así que tiene que estar siempre en tu barra de navegación superior. Así que, dondequiera que vayan en la página web, esa llamada a la acción tiene que ser visible. Y, por desgracia, esto es algo que nos ocurre a menudo en los hoteles. Sí. No. Al cien por cien. Es decir, no hay nada malo en hacer una venta o en pedir hacer una venta. Correcto. Estás ofreciendo una experiencia a alguien, así que no deberías ser tímido al respecto. Y creo que así es como nos sentimos con Muse. ¿Verdad? Por ejemplo, está bien presionar a alguien para que reserve una demo con nosotros porque creemos que tenemos un producto que le ayudará. Así que no debemos disculparnos por ello. Pero, sí, tienes toda la razón. Capítulo Influenciadores en el marketing hotelero ¿Te gustan los blogueros y estos influenciadores de viajes? ¿Son cosas que deberíamos hacer? ¿O se trata simplemente de una página web estática con tanta información que construyes una vez y ya está? ¿Es suficiente para un hotel? Mira. Yo creo y tú lo has mencionado antes. Sólo depende de cómo sea tu presupuesto y de cómo sean tus recursos. Creo que lo que hemos dicho antes es que la página web es una parte muy importante del viaje del usuario, pero es sólo una parte. Así que si estamos pensando en cómo construir la marca o construir el negocio online, creo que experimentar con personas influyentes y escritores y terceros de confianza para crear credibilidad en torno a tu marca y, en última instancia, dirigir tráfico a tu sitio es una buena inversión. Así que, cuando lleves a la gente allí, tienes que asegurarte de que está preparada para captarlos, comprometerlos y convertirlos. Así que creo que con el marketing nada está en el vacío. Siempre hay piezas conectadas a cada canal, por lo que es mejor pensar en ello de forma holística. Sí. Probablemente derribaré una puerta abierta, pero, ¿hasta qué punto la marca de la página web debería reflejar la experiencia en el hotel? Como, ¿hay un vínculo directo real entre ellos, o pueden ser dos cosas muy separadas? Creo que mi instinto me dice que deberían estar conectados. Creo que, como tú querías, es una forma de presentar a un huésped potencial cómo va a ser su experiencia cuando visite la propiedad. Y si pudieras tener continuidad y coherencia en la experiencia offline y online, creo que eso podría dar lugar a una relación más sólida con ese huésped a lo largo del tiempo, en la que querría volver a quedarse contigo, porque creo que a la gente le suele gustar que se cumplan sus expectativas y que haya coherencia. Así que, sí, creo que es importante. También creo, como en el punto que acabo de mencionar, que las expectativas desalineadas no creo que sean una gran experiencia. Así que si vendes una estética de lujo, limpia, tranquila, ya sabes, en tu sitio web, pero luego apareces en la propiedad y está totalmente desconectada de ese Sí. No creo que te estés configurando una foto de gran angular de la piscina y el tejado, y luego llegas y es una bañera, que tenemos que compartir con mucha gente. Y yo estoy como Exacto. Exacto. ¿Y sabes qué? Creo que la gente también se está volviendo más inteligente. ¿Verdad? Ya no estamos como hace treinta años, acostumbrándonos a Internet. Creo que la gente sabe cuando le están engañando y, ya sabes, quiere confiar en quién es su estancia. Así que no creo que sea bueno engañar a la gente. Es mejor ser sincero. Sí. Estoy de acuerdo. Y ya tienes tu página web. Haz bien el contenido. Capítulo Cómo pueden ayudar los chatbots Tienes tus preciosas fotos. Quizá también tengas un blog. ¿Crees que deberías añadir un chatbot? ¿Aporta o distrae de la venta? Creo que si el chatbot va a ser activo y puede entablar una conversación con el usuario, entonces es valioso. Y la razón es que lo que vemos en nuestro sitio es que, aunque tengamos una navegación y páginas de productos, la gente sigue utilizando la barra de búsqueda. Así que puede que prefieran ir a una página web y buscar el tema exacto que buscan. Y ahí es donde un chatbot puede ser realmente útil. Puedes comprometerte con él directamente y decirle, oye. ¿Tienes un gimnasio? ¿Verdad? No lo encuentro en tu sitio. Quiero pasar tiempo haciéndolo. ¿Puedes darme esa respuesta rápidamente? Y si obtengo esa respuesta inmediatamente, estupendo. ¿Tienes gimnasio? Reservaré. Y entonces no tengo que navegar fuera del sitio y potencialmente, ya sabes, perder esa venta a través de una OTA. Así que creo que, si se hace correctamente, sin duda añade valor a la experiencia y puede mejorar las ventas. Y creo que lo que has dicho ahí es que si se hace correctamente Sí. Muchas de nuestras teleoperadoras han implementado estos bots que nunca fueron geniales. Y los bots han sido terribles en los últimos años. Hoy en día existen chatbots realmente geniales gracias a los LLM. Exacto. Pero muchas páginas web de hoteles se han comprometido con ellos. Y lo último que quieres es un formulario web en el que tengas que enviar tu dirección de correo electrónico y alguien se ponga en contacto contigo. Como, tú te apoyas en el bot, pero enséñale. Se alimenta de la información que le das. El otro día entré en la página web de un hotel. Fui a ver este hotel y me dije: déjame probar este bot. Pregúntales cuánto cuesta el aparcamiento y si el gimnasio está abierto a las seis de la mañana. Y el bot se perdió con mis preguntas porque nunca le habían dado las respuestas a las preguntas, y realmente creó una experiencia horrible. Así que, cuando tengas un robot, asegúrate de que lo alimentas con la información. Y cada vez que se equivoca en una pregunta, que tienes a alguien revisándolo constantemente para asegurarse de que constantemente para asegurarse de que itera y y se actualiza, pero son muy, muy buenos. Completamente. Sí. Quiero decir, creo que ya lo has dicho anteriormente, y creo que es cierto para cualquier sitio que debería ser tu mejor vendedor. Y tienes que entrenar a un vendedor de la misma manera que entrenaste a un chatbot. Así que estoy cien por cien de acuerdo. Capítulo ¿Cuál debe ser la cuantía de tu presupuesto publicitario? Así que ahora tengo mi página web. Ya tengo mi reserva. Tengo mi motor de reservas incorporado. ¿Cuánto dinero debo gastar en publicidad? ¿Cómo puedo saber cuál debe ser mi presupuesto para publicidad? Porque no tengo ni idea de esto. Sí. Por supuesto. Así que, si me hicieras esta pregunta y yo dirigiera un hotel, pensaría, ya sabes, ¿cuáles son mis objetivos de crecimiento? ¿Tengo un determinado objetivo de ingresos para este año? ¿Qué porcentaje de ese objetivo de ingresos quiero invertir en publicidad? Y luego, dentro de ese presupuesto, digamos que es del uno al tres por ciento. Es una cifra con la que me siento cómodo. O es un diez por ciento porque realmente quiero crecer mucho este año, y yo y siento que tengo la oportunidad de hacerlo. Entonces miraría cuál es mi mezcla. ¿Me interesa más, ya sabes, invertir en la construcción de la marca y en el alcance, o quiero ponerlo todo en la búsqueda porque creo que tengo la oportunidad de capitalizar la demanda de, ya sabes, la ciudad o pueblo en el que estoy y la propiedad que tengo? Por lo tanto, yo siempre empezaría con cuáles son tus objetivos empresariales y, a partir de ahí, trabajar hacia atrás. Sí. Así que un hotel típico hace entre el ocho y el doce por ciento de su negocio a través de la página web, lo cual no es genial, pero es lo que hacen los hoteles. Si lo que quieres es alcanzar el veinte por ciento, entonces tienes que averiguar, vale, el veinte por ciento de mi negocio anual total es esta cantidad, y luego trabajar hacia atrás para, bueno, ¿qué estoy dispuesto a gastar para llegar a esas cifras? Sí. Y realmente es una fórmula matemática. Esto no es como, vamos a probar con cinco mil euros a ver hasta dónde llega. Tienes que comprometerte. Una vez que has construido la página web, tienes a la persona contratada, no puedes darle simplemente cinco mil euros. Eso simplemente no va a durar y no va a funcionar porque tienes que hacer muchas pruebas. ¿Verdad? Porque supongo que en Muse hacemos pruebas. Algunos anuncios funcionan, otros no. Sí. ¿Y tenemos que hacer muchas pruebas AB? Sí. Lo hacemos. Lo que pensamos que funcionará cuando creamos un anuncio no siempre es la realidad, por eso es importante hacer pruebas. Así que te vuelves implacablemente objetivo con los datos y dejas que te digan lo que quieren los clientes, porque no siempre es lo que creemos que queremos. Pero has planteado un punto muy bueno, y es que puede ser desalentador decir ¿cuánto debo gastar en publicidad? Como, ¿cuál debería ser mi estrategia de marketing? Pero en realidad lo encuentro menos intimidatorio cuando lo conviertes en un problema matemático. Cuando dices, quiero llegar al veinte por ciento. ¿Qué aspecto tiene? Significa que necesito aumentar el tráfico. ¿Cómo aumento el tráfico? Significa que tengo que escribir contenido. ¿Cuántas páginas vistas puedo obtener por contenido? Y entonces empiezas a dividirlo en componentes, y resulta mucho más fácil de ejecutar que decir, bueno, ¿debería gastar en TikTok o Instagram o Facebook? Existen todas esas plataformas. Eso no es un ejercicio útil. Siempre puedes reducirlo a objetivos mensurables muy específicos y luego decidir cuáles son las mejores tácticas para ayudarte a alcanzar esos objetivos. Y, ya sabes, porque, ya sabes, tenemos suficientes datos en estas plataformas para decir, si gasto esta cantidad, conseguiré este tráfico o llegaré a esta cantidad de gente. En realidad es bastante fácil construir ese modelo y, ya sabes, tener al menos un punto de partida. Capítulo Canales de crecimiento libre Sí. ¿Y podrías tener éxito si no gastaras ni un céntimo en publicidad, crees, en aumentar el crecimiento del negocio? Sí. Así que la respuesta corta es sí. Yo creo que sí. Ya sabes, de nuevo, dependiendo de cuáles sean tus objetivos empresariales y de cuánto quieras crecer y qué aspecto tiene el éxito para ti. Pero creo que ciertamente hay toneladas de canales gratuitos en los que no cuesta nada más que invertir tiempo, como LinkedIn, como Reddit, como I free travel. TikTok. Exacto. Instagram. Y, sobre todo, si los hoteles tienen propietarios o personal con personalidad, hay una oportunidad asimétrica en crear una gran presencia en TikTok de forma gratuita, por así decirlo, frente a invertir en medios de pago. ¿Verdad? Así que, sí, al cien por cien. No creo que el marketing de resultados o la publicidad tengan sentido para todos los hoteles. E incluso los que lo están haciendo, ese dinero podría estar mejor gastado en, ya sabes, narración más orgánica o narración de influencers UGC. Sí. Y, sinceramente, esta plataforma de Matt Talks surgió de que nadie me dio un podcast. Simplemente lo acepté porque pensaba, tengo cosas que decir, y quiero asegurarme de que ayudo a los hoteleros en su misión. Y esto no cuesta nada. Este software de plataforma me cuesta quizás ciento cincuenta euros al año sólo por tener esto. Y me compré un micrófono y estoy listo para salir y hago sonar las luces para parecer relativamente interesado. Tiene muy buena pinta. Y es muy fácil simplemente publicar contenido, pero tienes que tener voz. Tienes que tener algo que decir y dirigirte realmente al público. Pero es fácil. Y si dijeras, vale, ese veinte por ciento es mi objetivo. Me presupuestan cien mil euros. Podía quemar ochenta mil en malos anuncios, o podía gastarlos en trabajar con influencers de viajes y TikTok. Sabes, hay una generación de personas que no es la nuestra. Pero viven en TikTok y reservan a través de TikTok. Todos ellos hacen toda la exploración de hoteles en TikTok, y luego reservan directamente a través de allí. Y podrías gastar en contenido y asegurarte de que te comprometes con esos creadores de contenido de los que intentas atraer a la audiencia. Así que es posible al cien por cien. Simplemente tienes que averiguar de cuánto presupuesto dispones y luego quién es tu público y por dónde entra ese público y cómo lo atraes. Así que creo que es posible, pero definitivamente necesitas a alguien que piense profundamente en esto, en un segundo plano. No. Completamente. Incluso se me ocurre utilizar las charlas de Matt como ejemplo. Creo que todo empezó con la idea de cómo aportar valor y ayudar a la gente, y hablar de cosas que son importantes, pero no siempre hay una respuesta clara. Creo que ese mismo espíritu de intentar ayudar a los huéspedes, es un punto de partida para los hoteles. Así que cuando piensas en lo que haces cuando viajas, quieres que un gimnasio sea importante para ti. A mí me pasa lo mismo. ¿Verdad? Bueno, ¿y si el hotel publicado aquí son diez, ya sabes, los entrenamientos rápidos para las vacaciones, y luego los restaurantes son importantes para mí. Así que eso es algo que hago en el proceso. ¿Cómo podría el hotel trabajar con restaurantes locales o incluso escribir o publicar piezas de contenido que destaquen la zona como forma de aumentar el tráfico y la concienciación? Sí. Creo que si empiezas desde un lugar de empatía hacia cómo puedo ayudar a mi huésped potencial en su viaje, ya sea de vacaciones o de negocios, y creas contenido, como, ¿eso es enormemente diferenciador? Y creo que ahora, ya sabes, Matt Talks es un gran ejemplo. Ahora se ha convertido en una plataforma para nosotros. Esa misma oportunidad existe para los hoteles. Capítulo Sobre reservas abandonadas Así que voy a dar un paso atrás de nuevo, de vuelta a la página web. Así que tenemos una página web. Ahora tenemos un banner de galletas. Tenemos contenido y tenemos anuncios. Reserva abandonada. Así que cuando empiezas a ver el abandono de reservas en tus datos, lo que significa que la gente ha entrado en la página web, ha abierto el motor de reservas y no ha reservado, ¿cómo lo abordarías? ¿Cuál sería tu solución para eso? Sí. Por supuesto. Así que hay un par de formas de hacerlo. Así que uno, si estás haciendo publicidad en Meta, por ejemplo, y es probable o deberías invertir en retargeting. Así que tendrás un píxel en el sitio que puede volver a dirigirse a los usuarios que no convirtieron y tratar de empujarlos de nuevo al proceso de compra. Y tan específicamente, significa que han ido a la página web. No compraron. Estaban en la página de reservas. No se convirtió. Van a hacer otra cosa. Quieres volver a dirigirte a ellos con un anuncio para que vuelvan al sitio y al proceso de reserva. Esa es una forma de hacerlo. La otra es que, a través del contenido o de otros momentos en los que puedas captar, por ejemplo, una dirección de correo electrónico o datos, puedes aprovechar los correos electrónicos o lo que llamamos campañas de carrito abandonado para intentar que los compradores vuelvan a participar en el proceso de compra. Pero tú, ya sabes, creo que lo más efectivo en general son los anuncios de retargeting si tienes presupuesto para ello. Y si no es así, tienes que encontrar momentos en el sitio en los que puedas convertir a un usuario desconocido en un usuario conocido mediante cosas como las cookies opt ins o la captura de correos electrónicos. Así puedes crear una especie de viaje para esa persona hasta la compra. Cuando los huéspedes se hayan alojado contigo, queremos asegurarnos de que la próxima vez que piensen en volver al hotel, reserven directamente, vengan a la página web. Alguna propina porque ahora tenemos esa atención captada en el hotel desde hace varios días. ¿Cómo conseguimos que a partir de una experiencia analógica, que es físicamente en el hotel, reserven directamente en lugar de ir a reservar a un Commer Expedia? ¿Alguna idea? Por supuesto. Así que creo que, tanto si han reservado directamente como si lo han hecho a través de una OTA, debes tener su dirección de correo electrónico y, posiblemente, su número de teléfono. Y así tienes la oportunidad de establecer una relación directa con ese cliente. Así, una vez que hayan realizado el check-out, puedes enviarles una nota de agradecimiento y preguntarles qué tal su estancia. Puedes volver a realizar el check-in con ellos dentro de un par de meses para decirles: "Hola". ¿Vas a viajar aquí otra vez? Nos encantaría contar contigo. Y si puedes incentivarles mediante descuentos, es una forma estupenda de incentivarles para que reserven directamente contigo. Porque ahora tú eres el dueño de esa relación. Aunque esa relación no empezara contigo, ahora tienes la oportunidad de adueñarte de ella. Así que el correo electrónico es bueno. SMS, si tienes esa capacidad, es decir, mensajes de texto, y llamadas telefónicas. Sólo tienes que realizar el check-in. Hola. Nos encantaría volver a hospedarte. Si estás aquí, hagámoslo realidad. Sí. Así que tenemos grandes plataformas de integración, como Revenate y Sendyne, que son los CRM de la hotelería que han creado flujos de trabajo personalizados para los hoteles. En cuanto tengamos la dirección de correo electrónico, si reservan directamente, tendrás la dirección de correo electrónico. Si reservan a través de las OTA, obtendrás esas terribles direcciones de correo electrónico de ofuscación. Así que es tu trabajo asegurarte de que capturamos las direcciones de correo electrónico reales. Cuantas más personas consigas, por ejemplo, a través del Muse check-in en línea, hacemos esa pregunta a los hoteles. A los huéspedes les decimos: ¿cuál es tu dirección de correo electrónico real? Si van a Mews kiosk, hacemos esa pregunta. Pero la mayoría de los check-in los realiza el personal del escritorio de recepción. Así que asegúrate de formar al personal, porque la dirección de correo electrónico merece la pena. Porque si lo piensas, por una reserva en una OTA pagas entre un dieciocho y un veintitrés por ciento de comisión. Por tanto, un valor medio de reserva de doscientos cincuenta euros. Hay dinero detrás de las direcciones de correo electrónico. Así que puede que incluso quieras incentivar a tu recepcionista diciéndole que por cada dirección de correo electrónico que capte, te da lo que sea, un euro. Porque si piensas que tengo que encontrarlos en anuncios, vas a pagar mucho más que uno, dos, tres, cuatro, cinco euros. Así que se trata realmente de ser inteligente sobre dónde se gasta ese presupuesto. Y si volvemos a hablar, retoma la conversación sobre el presupuesto que tuvimos antes. Si tu presupuesto es de cien mil euros, puedes pagar a tu personal, ya sabes, diez mil euros al año por captar direcciones de correo electrónico, porque eso significa que puedes, de forma gratuita, volver a captar clientes sin tener que pagar tasas de publicidad. Exacto. Lo bueno de plataformas como Revenate o Sendyne es que construyen trabajo real. Para que no se limiten a enviar spam a los clientes diciendo: "Oh, es Pascua". Tenemos una promoción especial. Pero el huésped no vino en Semana Santa el año pasado, así que ¿por qué vuelves a dirigirte a él en Semana Santa? Vinieron, ya sabes, para las vacaciones de esquí. Y lo reservaron tres meses antes. Así que tres meses antes de que reservaran la última vez, ese es el momento adecuado un año después para volver a dirigirte a ellos con un gran anuncio dirigido. Y eso es lo que esas plataformas hacen realmente bien. Reconocen las pautas de reserva y se lanzan a ello. Pero asegúrate de captar las direcciones de correo electrónico de los huéspedes del hotel. Eso es muy, muy clave. Sí. Son de oro. Valen algo. Y apropiarse de la relación con tu público y tus huéspedes es enormemente valioso con el tiempo. Sí. Es más eficaz. Y, sí, siempre quieres adueñarte de esa relación. Así que absolutamente. Así que si los hoteleros están escuchando esto ahora y mañana tienen que hacer algo diferente, como, ya sabes, lo que han aprendido y de lo que hemos hablado, ¿qué recomendarías como algunas cosas que deberían empezar a mirar o a cambiar mañana mismo? Sí. Me parece que a veces estamos tan ocupados que es fácil ignorar lo básico. Así que repasa la experiencia de reserva en tu sitio web como si fueras un huésped potencial, audítala y averigua si puedes decir con confianza que estás satisfecho al cien por cien con esa experiencia. Eso siempre son prácticas recomendadas. E incluso ver pasar a un huésped potencial. Así que para construir eso con ese viaje, encuentro que esas cosas, de nuevo, no cuestan nada pero son enormemente valiosas. Lo Siguiente que pensaría es ¿cómo puedo ser diferente? Ya sabes, las cosas se han mercantilizado. Es fácil, relativamente fácil, crear un sitio bonito porque hay plantillas que están disponibles en el mercado y tienen un aspecto bonito. Pero, ¿cuál es mi ventaja? ¿Qué es lo que hace que merezca la pena pernoctar en mi hotel y no en otro? ¿Y cómo puedo hacer que eso cobre vida en el sitio web aunque sea un proceso de reserva muy sencillo? Creo que eliminar las fricciones es señal de que probablemente puedo esperar una experiencia sin fricciones en una propiedad, porque han pensado en ello. Y por último, creo que hay mucha información disponible para crear empatía con los huéspedes potenciales. Ya sea consultando sitios de reseñas y averiguando qué dice la gente de tu hotel y encontrando esas pepitas de información que no cuestan nada, pero que pueden ser potencialmente muy valiosas no sólo para diseñar tu página web, sino para dar forma a tu experiencia in situ. Así que me parece que, ya sabes, yo animaría a cualquiera a preguntarse: ¿he investigado todo lo que he podido sobre cómo hacer que la experiencia de mi sitio y, en última instancia, la experiencia del huésped sea lo mejor posible? Y luego hay montones de sitios para ver esas opiniones y ajustarlas en consecuencia. Así que, sí, en cierto modo, nunca ha sido tan fácil crear una gran experiencia en una página web, pero también porque las cosas están cambiando muy deprisa. El precio está justo delante. Sí. Sí. Sí. Exacto. Pero por eso siempre creo en, ya sabes, ceñirse a lo básico. ¿Sabes quién es tu público? ¿Sabes lo que les importa? ¿Está claro cuál es el objetivo de este sitio? Y a menudo, esas cosas no se responden ni siquiera para las marcas más grandes del mundo. Por tanto, no se trata de dominar lo básico. Sí. Así que última pregunta. ¿Cuál es una de tus experiencias hoteleras favoritas que hayas tenido en tu vida y qué la hizo tan especial? Es una pregunta difícil porque hay muchos hoteles en los que has tenido una gran experiencia o porque tienes grandes experiencias. Ya lo sé. Tengo una respuesta para esto. Así que estoy entre dos opciones. Uno de mis lugares favoritos del mundo a los que he viajado es la India. Y creo que la hotelería de la India puso un listón totalmente nuevo para mí personalmente cuando fui. Y me pareció que en la mayoría de los hoteles en los que nos alojamos, era algo muy personal. En cuanto entré, sentí que se preocupaban por mi experiencia y que harían todo lo posible para que fuera memorable. Creo que uno de mis hoteles favoritos del mundo es el Oberoi de Agra, cerca del Taj Mahal. Y, obviamente, los ajustes son increíbles. Y es, ya sabes, te estás quedando al lado de una maravilla del mundo. También creo que la diferencia en una experiencia hotelera memorable está en los detalles. Son las cosas que, son difíciles de escalar. Así que, ya fuera una nota manuscrita o una botella de agua fría o, ya sabes, sabían que un día había desayunado un batido, así que me lo prepararon al día siguiente sin que yo lo pidiera. Nunca olvidaré esa experiencia personalizada. Y eso, combinado con unos ajustes increíbles, sí, sería la razón por la que elegiría esa. Eso me gusta mucho. Y es Sí. Para mí, eso es lo que hace especial a un hotel. Son los seres humanos los que realmente piensan en ti como huésped y en la experiencia que quieres tener. Y su manager les permite hacer estas cosas porque, ya sabes, todo viene de arriba. Si tienes un gran manager que permite a sus equipos hacer estas cosas que hacen que estos días sean especiales, eso se multiplica. He estado en algunos de esos hoteles y me muero por volver a ellos. Sí. Absolutamente. Es estupendo. Nunca lo olvidaré. Bonito. Muchas gracias. Me ha gustado mucho la conversación. Y estoy seguro de que querré que vuelvas dentro de un año, una vez que hayas mejorado con Mews y las lecciones que hayamos sacado de nuestro propio viaje también en la página web. Y los compartiremos de nuevo. Feliz de. Sí. Algunos coches de batalla. Sí. Nos encantaría. Gracias. Genial. Gracias, Matt.