Branding en hotelería con Mews Directora Creativa Vicky Irwin

Transcripción

[00:00:00] Vicky Irwin: Todo lo que hacemos tiene que parecer acogedor porque tenemos que demostrar que entendemos la hotelería, que entendemos cómo hacer que alguien se sienta bienvenido e invitado.

[00:00:20] Matt Welle: Hola a todos. Bienvenido de nuevo a otra charla de Matt sobre hotelería. Y todas las semanas digo que tengo a mi persona favorita a la que quiero entrevistar, pero esta semana lo digo en serio. Como, Vik es uno de mis humanos favoritos que trabaja en Mews. Y Vicky Irwin es nuestra directora creativa en Mews. Ha pasado más de seis años dando forma al aspecto, el sonido y la sensación de nuestra marca. Antes de Mews, trabajó en varias agencias creativas y estudió en la Universidad de Artes de Londres. Vik ha construido su carrera en torno a una visión creativa clara y segura para Mews, y eso es lo que nos encanta. Así que vamos a sumergirnos en nuestra nueva marca porque Vik ha estado trabajando duro en la sombra en nuestra nueva marca. Y Vik opera desde las sombras. No le gusta el protagonismo, y es la primera vez que aparece en la interweb. Así que estoy muy agradecida de que me permitas arrastrarte a este podcast.

[00:01:07] Vicky Irwin: Gracias por recibirme. Muchas gracias. Es la primera vez que participo en un podcast, pero no…

[00:01:11] Matt Welle: Para el último o quizá el…

[00:01:13] Vicky Irwin: Bueno, vamos a ver cómo va, pero no puedes ,no podría decirlo, porque esto es como estar en Oprah de la hotelería. Realmente no puedes decir que no a Oprah. Así que aquí estoy.

[00:01:21] Matt Welle: Cuando te incorporaste a Mews, hace seis años, nuestra marca era amarilla y negra. ¿Te gustaba lo que habíamos hecho con la marca antes de tu llegada?

[00:01:28] Vicky Irwin: Me encantó. Era precioso. Cuando llegué, mis antecedentes son, vengo de marcas más grandes, esos son mis antecedentes. Es bastante, en realidad, mi formación es bastante consumista. Así que estuve trabajando en muchas marcas de moda y en algunas de hotelería, en muchas marcas de consumo, y cuando llegué a Mews, que sólo debía venir para un proyecto de 6 meses, cuando llegué no había realmente una marca completa. Había un logotipo que Richard había creado con un diseñador que conocía, y por alguna razón había mucho amarillo por todas partes. Y se estaba volviendo incoherente, y creo que eso está bien porque estabas en esa fase de tu desarrollo. Ésos fueron tus años de formación, así que todavía estabas, ya sabes, descubriendo el producto, intentando ponerlo en manos de la gente, ¿sabes? No eran muchos, pero para mí fue un reto muy, muy jugoso, porque cuando llegué me di cuenta de que ese trabajo estratégico que hay que hacer debajo de una marca aún no se había hecho, y ésa era realmente la oportunidad. Pero cuando llegué se respiraba un gran ambiente, y gran parte de él procedía de ti y de Richard, y enseguida me di cuenta de que íbamos a ser capaces de hacer algo realmente diferente. Así que fue emocionante.

[00:02:41] Matt Welle: Así que, cuando piensas en lo que era Mews en su día, que era un logotipo y unos cuantos colores, ¿qué es para ti la marca? Como, ¿qué engloba una marca?

[00:02:50] Vicky Irwin: Sí. Por tanto, no era una marca completa. Mucha gente piensa que, ya sabes, la marca son esos artículos superficiales como los logotipos y los colores y la bonita tipografía. Y obviamente, ese es el punto de entrada, y eso es parte de ello. Pero en realidad, una marca completa es cómo haces sentir, ya sabes, al cliente o al público en todos los puntos de contacto. Así que, para nosotros, eso es, ya sabes, el producto, es nuestro servicio al cliente, nuestra página web, es, ya sabes, cómo nos comportamos en los eventos. Todas esas cosas se destilan en la marca. No sé si, hay un dicho que dice: "La gente siempre recuerda cómo la haces sentir". Es un dicho sobre las personas, pero en realidad creo que se aplica completamente a las marcas. La gente siempre recuerda cómo le ha hecho sentir la marca. Pero, ya sabes, lo visual es muy, muy importante. Nos vestimos de una determinada manera. Es nuestra forma superficial de expresarnos. Nos maquillamos. Probablemente no, pero llevamos maquillaje, ya sabes, llevamos ropa. Pero también te expresas con el lenguaje que utilizas, cómo hablas a la gente, ya sabes, la forma en que te sostienes, cómo haces sentir a la gente. Y evolucionas con el tiempo. Y eso puede parecer a algunos una visión pretenciosa de, ya sabes, ver una marca, pero realmente creo que es así como debe comportarse una marca. Creo que deberían evolucionar. Pero creo que todo se reduce a la sensación que tiene el público y el cliente cuando se van. Eso es lo más importante.

[00:04:06] Matt Welle: Y has hablado de la evolución de una marca. Así que hoy estamos en pleno cambio de marca. ¿Qué sentías que nos faltaba, o simplemente habíamos superado nuestra marca y necesitábamos evolucionar hacia otra cosa?

[00:04:17] Vicky Irwin: Sí. Lo hemos superado. Empezamos a sentirnos estancados. Ya sabes, había copias en el sector, lo cual es algo halagador, pero genial. Pero también, ya sabes, una señal de que, vale, quizá sea el momento de hacer algo diferente. Creo que intentamos comunicar algo muy concreto con Mews. Intentamos comunicar que pensamos de forma diferente, para que puedas pensar de forma diferente con tu propiedad. Eso es muy, muy importante para nosotros. Por tanto, no podemos recrear otra marca B2B. Así que, cuando empezamos a sentirnos estancados, y la gente empieza a copiarnos, y no nos sentimos frescos, tenemos que cambiar, y tenemos que pivotar. Es realmente formulista. Es muy fácil crear otra marca B2B, pero si quieres decirle al mundo y al sector que piensas de forma diferente y que estás aquí para hacer el cambio, no puedes parecerte a cualquier otro escaparate. Empezaba a estar un poco cansado. Teníamos mucho que decir, y no nos dimos los mecanismos dentro de la marca para poder ser realmente muy creativos, lo que significaba que parecíamos un poco incoherentes en algunas partes.

[00:05:12] Matt Welle: Al igual, no creo que el tono de voz distintivo que teníamos hace unos años llegara tan lejos una vez que empezamos a expandirnos internacionalmente y a hablar todos los idiomas del mundo.

[00:05:22] Vicky Irwin: No fue así. El eslogan empezaba a resultar un poco cansino. Nos pareció muy británico-céntrico. Y hubo cosas que creo que también habríamos hecho de otra manera. Y eso es completamente normal, cierto, a medida que la marca evoluciona. Así que había llegado el momento de hacer un cambio. Y también creo que, ya sabes, estábamos muy, muy emocionados de repente. Nos dijimos, vale, vamos a hacer una nueva marca, y creo que…¿Has visto Men in Black?

[00:05:45] Matt Welle: Sí.

[00:05:46] Vicky Irwin: La película. Ya sabes, cuando Will Smith y el otro tío, vienen y hacen 'bruuuuhhhh', y te olvidas de todo. Los directores creativos tienen eso. Así, la última renovación de marca que hicieron, que fue muy, muy difícil y muy dolorosa y muy dura de superar, les ocurre eso y no recuerdan lo dura que fue la otra renovación de marca. Y luego saltan a un nuevo cambio de marca. Dicen, esto va a ser fácil, esto va a ser genial, esto va a ser suave, y nunca lo es. Pero es un trabajo importante, y creo que estoy muy entusiasmada con lo que hemos hecho.

[00:06:12] Matt Welle: ¿Cómo es ese proceso de principio a fin cuando realmente se hace un cambio de marca adecuado?

[00:06:16] Vicky Irwin: Cuando haces un cambio de marca realmente adecuado, tienes que hacer bien el trabajo fundacional, y eso es destilar lo que hemos dicho antes con tu primera pregunta: ¿qué representamos? ¿Qué tenemos que decir sobre cómo queremos hacer sentir a la gente? ¿Verdad? Eso es lo más importante. He oído el

[00:06:33] Matt Welle: He oído que el duro proceso es realmente frustrante.

[00:06:35] Vicky Irwin: Es muy, muy frustrante. Sí. Es frustrante para nosotros porque en realidad somos una propuesta bastante complicada. Aterrizamos en la idea de marca. Así que, ya sabes, lo que he dicho antes sobre que todos los puntos de contacto tienen que seguir, ya sabes, crear la misma sensación, es la razón por la que al final, en lugar de tener una línea de marca, decidimos optar por una idea de marca, una idea de marca interna, como nuestra especie de grito de guerra interno, que tanto me gusta. Su impacto no puedes ignorarlo. Cuando me preguntas qué sentí al llegar a la empresa, sólo iba a quedarme aquí seis meses. Yo estaba en plan, técnico.

[00:07:08] Matt Welle: Haré una actuación.

[00:07:09] Vicky Irwin: Sí. Yo lo haré. Ya sabes, como, yo era freelance en ese momento, estaba como, vale, bueno, sí. Seguramente no es lo que más me gusta, pero está bien. Vendré durante seis meses. Seis años después, sigo aquí.

[00:07:17] Matt Welle: Paracaídas de chat.

[00:07:18] Vicky Irwin: Pero había algo, ya sabes, cuando entré por la puerta, sí, era cutre, y era más desordenado trabajar de lo que estoy acostumbrada, pero había algo, ya sueno como si estuviera borracha de Kool Aid aquí. Pero había una especie de esencia, de energía, cuando entré por la puerta. Todo el mundo estaba entusiasmado, con muchas ganas, pero también sin miedo a ser atrevido porque sentías que tenías mucha integridad detrás de lo que, ya sabes, realmente sentías que tenías lo necesario para respaldarlo. Y lo sentí desde el principio. Y mucho de eso vino de ti y de Richard. Y entonces contratabas a gente que, ya sabes, sentía lo mismo. Todo el mundo estaba muy, muy metido en esta misión. Y seis años después, todavía tenemos eso, y eso todavía baja, ya sabes, mucho de eso se filtra desde YouTube, pero todavía tenemos eso. E intentamos ser contraculturales dentro de nuestro espacio. Si alguna vez has visitado, por ejemplo, nuestro espacio en la ITB, sabrás que no hacemos cualquier cosa…

[00:08:11] Matt Welle: Eso es fácilmente lo de una vez al año. La mayor feria para empresas de viajes.

[00:08:15] Vicky Irwin: Es la mayor feria del sector. Y sinceramente, es muy seco. Paseas por ahí y es, ya sabes, azul marino por todas partes. Mucho de este vinilo de ladrillo visto, que es simplemente plano.

[00:08:27] Matt Welle: Sí, reserva foe, ladrillo visto y/o.

[00:08:30] Vicky Irwin: Sí. Un gran negocio. Muchas mentas, muy bonitas. Es muy seco, y vamos allí y hacemos algo completamente distinto. Creamos un mundo, y hablaremos un poco más de ello. El año pasado creamos una emisora de radio utilizando IA. Hicimos, ya sabes, un espacio enorme con altavoces gigantes. Todo tenía temática musical. Teníamos, ya sabes, CGI por todas partes. Atraviesas un mar de aburrimiento y, al vernos, dices: 'qué…'. No se me permite decir palabrotas aquí. Pero sí, ¿qué está pasando aquí? Esto es diferente. Esto es muy, muy creativo. Y, ya sabes, lo hacemos porque somos nosotros. También lo hacemos porque si paráramos ahora, todo el mundo estaría como, ¿estáis bien? Así que tenemos que seguir haciéndolo. Pero volviendo a este impacto que no puedes ignorar, es tan nuestro. Como que todo lo que hacemos como empresa es para crear un efecto dominó. Ahora bien, me encanta porque me encanta la teatralidad de, ya sabes, las grandes cosas experienciales que hacemos y el impacto que causamos visualmente. Pero ni siquiera tiene por qué significar eso. Puede significar un dato realmente jugoso. Puede significar algo que hacemos que nadie más hace. Ya sabes, el impacto que no puedes ignorar puede ser el que tenemos en los huéspedes, porque la experiencia del huésped es muy elevada. Pueden ser, ya sabes, ingresos que hemos desbloqueado. Pueden ser muchas cosas, pero se trata en gran medida de tener la integridad y la confianza necesarias para poner realmente tu dinero donde está tu boca. Y tanto si se trata de grandes efectos visuales como de un pequeño detalle, crea un impacto que nadie pueda ignorar. Y, en realidad, nadie nos ha ignorado desde que estoy en la empresa. Bueno, no creo que nadie nos haya ignorado realmente, pero no se nos ignora. Somos una gran voz en el sector, y por eso, es…

[00:10:11] Matt Welle: Ha sido preocupante en tres días. Pero, al igual que, es agradable poder tener una voz y tener los bienes para respaldarla también. Y por eso tengo tanta confianza en Internet, porque comparto abiertamente lo que hacemos, y demostraciones de productos porque estoy muy orgullosa, y porque es genuinamente bueno y es mucho mejor que cualquier otra cosa que haya visto en el sector. Y ése es realmente el impacto que tienes que tener.

[00:10:32] Vicky Irwin: Sí. Así que hay confianza y somos muy audaces. Y a veces eso pone nerviosa a la gente, pone nerviosos a nuestros competidores porque, ya sabes, tenemos un poco de gancho en el trasero porque nos sentimos muy seguros de lo que haces. Pero eso, ya sabes, volviendo a esa afirmación, tan simple impacto que no puedes ignorar.

[00:10:47] Matt Welle: Sí. Pero nos ha costado llegar a esa afirmación. Debieron pasar seis meses antes de que llegáramos a esa declaración.

[00:10:52] Vicky Irwin: Fueron meses. Fueron meses. Nos íbamos, Raúl, ¿qué?

[00:10:59] Matt Welle: Estábamos de pie, como en lo alto de nuestra cabina, y lo estábamos debatiendo y, como, de un lado para otro. Y tuvimos varios tipos de declaraciones diferentes, pero ésta fue la que aterrizó y se sintió fuerte. Pero eso fue en marzo. Finalmente llegamos a un acuerdo en marzo.

[00:11:11] Vicky Irwin: Sí.

[00:11:12] Matt Welle: Y ahora estamos, qué, a finales de año, principios del año que viene, en una especie de calendario para el lanzamiento. Entonces, ¿qué pasó en los 9 meses que hay entre medias?

[00:11:21] Vicky Irwin: Así que pasamos mucho tiempo ideando una estrategia, nos cansamos mucho, nos salen unas bolsas bastante pesadas bajo los ojos, sentimos que nos estamos volviendo un poco locos. Entonces aterrizas en la idea estratégica e instintivamente, sabes que es la correcta. De repente, te sientes muy excitado. Entonces, pasas a la fase visual. Y ahí es donde la cosa se pone muy, muy interesante, porque trabajamos con una agencia fantástica, Koto Agency. Hicieron un gran trabajo. Y empezamos a trabajar en la identidad visual, en cómo ese sentimiento que hemos identificado y esa estrategia, cómo lo comunicamos ahora visualmente. Pero lo realmente interesante de nosotros y de una marca como la nuestra es que no hace sombra a alguien como Itsu, pero una marca como, siempre la pongo como ejemplo porque es muy formulista. Una marca como Itsu, son iguales en todas partes, ¿verdad? La comunicación es exactamente la misma. Es muy formulista. No lo hacemos. Tenemos mucha variedad dentro de la marca. Siempre digo que nuestra marca no es plana. Así pues, hay áreas en las que podemos tener un impacto muy, muy audaz, pero también tenemos que comunicar que se confía en nosotros. Sabemos lo que hacemos. Como que tu propiedad está segura con nosotros. Como, ya sabes, somos un par de manos de confianza. Hay zonas en el embudo de ventas en las que no es un buen momento para bromear. Tenemos que ser más serios. Así pues, la parte realmente interesante de ese reto visual para nosotros fue, entonces, ¿cómo mostramos esta gran personalidad y le damos ese punch, hacemos que el tono sea apropiado cuando lo necesitamos? Y eso requirió mucho refinamiento. La parte estratégica, creo, fue en realidad la más larga, incidiendo en nuestro posicionamiento y nuestros principios y todas esas cosas buenas. Los efectos visuales llevaron un poco menos de tiempo, pero aún así, ése es el problema que intentas resolver. Y fue un proceso muy, muy agradable porque trabajamos con Koto, que es una agencia fantástica. Pero en realidad, trabajamos muy estrechamente con ellos, y dirigimos gran parte de eso. Y fue un verdadero ejercicio de saber que realmente nos comprendemos muy bien a nosotros mismos, y lo dirigimos.

[00:13:13] Matt Welle: ¿Qué opinas del diseño por comité? Así que, al principio, teníamos un gran grupo de personas de las que queríamos recibir aportaciones. Y en algún momento, dijimos, bien, ya tenemos suficientes aportaciones. Vamos a volver a un grupo más pequeño para intentar avanzar más rápido. ¿Qué opinas del diseño por comité?

[00:13:28] Vicky Irwin: Es duro porque el ruido es malo cuando intentas conseguir, lo que intentamos hacer en esos primeros ejercicios es ganar claridad, y cuando oyes mucho ruido, es muy, muy difícil destilarlo. Dicho esto, necesitas la aportación en esa fase de descubrimiento al principio. Necesitas la aportación de mucha gente, porque tú tienes que entender el negocio, y la agencia tiene que entender el negocio. Cuando se trata de opiniones, ahí es donde empieza a ponerse muy, muy difícil, porque lo visual es tan visceral, ya sabes, como que todos somos producto de nuestras experiencias. Reaccionamos a lo visual de forma completamente distinta. No me gusta ese color. Me recuerda a mi uniforme escolar. Realmente odiaba la escuela. ¿Sabes? Todo ese tipo de cosas se vuelven muy complicadas. De repente, todo el mundo es director artístico. ¿Sabes? Se hace difícil, y entonces es cuando tienes que, ya sabes, hablando de integridad, tomar algunas decisiones difíciles y decir, en realidad, ¿sabes qué? Vamos a reducirlo a un pequeño grupo de personas. Voy a ser yo. Vais a ser tú y Richard. Será mi director de diseño. De verdad, vamos a pasar de nuestros instintos en esto. Luego vamos a comunicárselo a la gente que importa, sentido comprobarlo si hay alguna gran alarma, pero ahí es cuando realmente, realmente tienes que centrarte porque sólo el ruido que estás tratando de obtener claridad, y el ruido puede ser demasiado.

[00:14:42] Matt Welle: Así que, la última pregunta sobre nuestra marca antes de que pasemos al espacio de la hotelería, ¿cuáles son los elementos de los que estás realmente orgulloso al final y que te emociona ver en el mundo?

[00:14:51] Vicky Irwin: Bueno, me encanta Impacto que no puedes ignorar porque creo que es, me gusta tanto, que es, creo que sé que es instintivamente adecuado para nosotros. Tenemos una nueva marca, Cymbal, que me encanta, y que estás mostrando aquí en tu precioso micrófono. No teníamos ninguna antes de crearla. Y lo que realmente me encanta de ello es que estábamos intentando comunicar tantas cosas en un símbolo y esta idea de, ya sabes, conectividad a través del producto y amplificación y avance, y también un suave guiño al nombre Mews y a sus orígenes y, ya sabes, de un Mews de, ya sabes, edificios similares, ya sabes, conectando en un Mews. Y creo que nosotros, de nuevo, tardamos mucho más de lo que nadie quiere que tarde, mirando a Shay. De acuerdo. No lo sé. Este no me hace sentir bien. Éste no transmite la sensación adecuada. Hay mucho de eso, ya sabes, como la clásica charla de director creativo. Pero, ¿cómo te hace sentir? ¿Es realmente comunicar lo correcto, pero que las cosas son importantes? Acabamos aterrizando en esto, que en realidad acabamos cogiendo un diseño muy temprano y simplemente le dimos la vuelta, y no funcionó originalmente. Es muy sencillo. Lo colocamos de lado y nos quedamos como, oh, es perfecto. E instintivamente supimos que era perfecto, y me encanta. Y me encanta. Comunica muchas cosas. Y, ya sabes, finalmente, me encanta el hecho de que, no es que estuviéramos luchando mucho contra ello, sino que realmente sucumbimos al hecho de que somos personas muy rosas. Es que realmente…

[00:16:17] Matt Welle: Empezó en la ITB hace tres años, cuando hicimos un stand rosa. Y, de alguna manera, ese tono rosado se impregnó a lo largo de los últimos años y siguió volviendo a nosotros.

[00:16:28] Vicky Irwin: A la gente le encanta. Pero, el evento, ya sabes, fue en la ITB, que ya hemos mencionado antes. Era tan diferente de lo que hacían los demás. Fue muy memorable. Pero también el rosa como color, hace tantas cosas buenas. Puedes jugar con él, pero es cálido. Es un color cálido y acogedor. También puedes ser muy, muy sofisticado con ella, pero ese tipo de calidez es muy importante porque estamos en el negocio de la hotelería. Todo lo que hacemos tiene que resultar acogedor, porque tenemos que demostrar que entendemos la hotelería. Entendemos hacer que alguien se sienta bienvenido e invitado. Creo que el rosa hace eso. Puedes subirlo o bajarlo, pero creo que es, no quiero ser un cliché, pero creo que el rosa es un poco una actitud. Y creo que internamente tenemos esa actitud, que me encanta.

[00:17:09] Matt Welle: Perdona, tengo una pregunta más. No puedo…

[00:17:12] Vicky Irwin: Por favor.

[00:17:13] Matt Welle: El logotipo. Teníamos un logotipo, lo diseñamos hace un par de años, y ahora es el mismo logotipo, pero ligeramente distinto. ¿Qué falta?

[00:17:21] Vicky Irwin: Bueno, este es un punto de hilaridad en toda la empresa, porque teníamos un hermoso logotipo creado por un estudio increíble con el que trabajo a menudo, llamado Sawdust. Y decidimos perfeccionarlo. Espero que su espacio fuera muy amplio. Decidimos hacerlo un poco más compacto. Trabajamos en la "s". Redujimos la "w". Se trata de cambios muy, muy sutiles, pero que hacen que parezca más compacto y que sea más fácil trabajar con él, porque antes el espacio estaba muy estirado y era difícil trabajar con él. Y ahora encaja mejor con nuestra tipografía y todos los demás elementos y mobiliario de nuestra marca. La razón por la que es un punto claro quién

[00:18:01] Matt Welle: ponen los ojos en blanco ante lo que acabas de decir y dicen: sí, es que está en el mismo logotipo. ¿Apostaron que 24 logotipo ligeramente diferente?

[00:18:08] Vicky Irwin: Diariamente. La gente me pone los ojos en blanco a diario. Porque cuando lo presenté, ya sabes, lo presentamos a la empresa, estaba muy emocionado. Yo estaba como, oh, la, ya sabes, la artesanía que se ha metido ahora.

[00:18:17] Matt Welle: Tiene curvas. Sí.

[00:18:18] Vicky Irwin: La otra curvatura ya sabes, y muchos ya sabes, está esta w, ¿la anchura de esta w comunica realmente lo que queremos comunicar? ¿Cómo te hace ya sabes, mucho de esto. Y yo y nosotros lo presentamos, ya sabes, a la empresa en nuestra en nuestra llamada semanal en boosh. Y había millones de mensajes en el chat de Slack y no veía ninguna diferencia. Porque yo era el mismo logo. Yo estaba como, oh, vale. Bien. Pero, ya sabes, es suave. No tiene por qué ser una gran diferencia para comunicar algo distinto, pero es que a mí me ponen los ojos en blanco muy a menudo.

[00:18:48] Matt Welle: Así que cambiando a la hotelería. Sí. ¿Quiénes son las marcas hoteleras que te inspiran o que consiguen derechos de marca?

[00:18:53] Vicky Irwin: Hay un par de marcas de hoteles que me encantan. Así que me encanta Puro. Creo que está muy bien comisariada. Celebra la creatividad y el buen diseño. Así que de cada lugar trabajan con, eh, algo así como los mejores talentos arquitectónicos y de interiores que tenemos. Digo nosotros porque soy polaco, aunque no lo parezca. Me doy cuenta de que no lo parezco, pero sin duda lo soy. Conservan colecciones de arte. Trabajan con marcas de moda locales. Todo está muy bien creado. El diseño es precioso. Es estrafalario, pero muy elevado. Así que tienes toda esta marca que está muy arraigada en el diseño y el arte, pero es completamente cálida y acogedora. No es, ya sabes, elitista en modo alguno. Es muy accesible, y eso me encanta. Y el servicio es muy elegante. Y por lo que decíamos antes, todo tira realmente de esa marca. Hay otra marca

[00:19:46] Matt Welle: Conecta lo digital y lo que ves en Internet con lo que ocurre en el mundo real. Han creado una conexión real. Sí.

[00:19:52] Vicky Irwin: Y es muy elegante y elevado y realmente me encanta. Pero hay otra marca que me encanta, y es Tuber, de Marsella. Y sólo tienen cinco habitaciones. Tienen un restaurante por el que son muy famosos. Y hacen lo que a tantas otras marcas y marcas hoteleras les cuesta tanto: han creado un personaje, un mundo. Es precioso. Pero también hay una especie de emoción social cuando vas allí. El personal es muy particular. Cuando vas allí se respira un ambiente de verdad. La ubicación, el diseño, el interiorismo, la música, la banda sonora, la página web, no sólo venden el restaurante y las habitaciones. Realmente venden un mundo en el que quieres entrar, y me encanta. Es uno de mis sitios favoritos para comer. Pero es que es un rollo. Lo hacen muy bien. Así que fuera de Hos Elfen, en realidad en Marrakech, también lo hace muy bien. Crean todo este mundo, y eso es muy, muy bonito. Así que, en cuanto a marcas hoteleras, me gustan esos tipos. Sin embargo, cuando busco inspiración, no siempre busco en la hotelería.

[00:20:54] Matt Welle: En nuestro espacio. Sí.

[00:20:55] Vicky Irwin: Sí. Así que

[00:20:56] Matt Welle: ¿qué tienes?

[00:20:57] Vicky Irwin: En cuanto a la funcionalidad, me fijo en la tecnología, pero no necesariamente en la tecnología de la hotelería. Así que nos fijamos en marcas como Spotify, Figma, en cómo se diferencian claramente y cómo evolucionan. Pero también nos fijamos en las marcas de rendimiento. Nike en. ¿Sabes? Lo que pasa con Nike es que te hacen sentir muy poderoso. Esa es su divisa. ¿Cómo podemos hacerlo? ¿Cómo podemos hacer que el hotelero se sienta poderoso? ¿Sabes? Hay muchas cosas. Y también, porque mi formación es de consumo y está muy basada en la moda y un poco en la belleza. En este momento, las marcas de belleza están haciendo las mejores experiencias. Mira a Glossier, mira a Rhodes, mira a la marca de moda Jacquemus, están haciendo las mejores experiencias. Están creando mundos enteros. Crean estos mundos. Así que dentro de nuestra marca, si nos conoces, lo sabrás, pero si no, nos damos permiso con los eventos que creamos, cualquier cosa que hagamos que sea experiencial para crear realmente mundos dentro de nuestra marca. Si has estado en la ITB, lo verás. Si has estado en Unfold, lo verás.

[00:21:52] Matt Welle: Como, ¿cada detalle que fluye a través de la experiencia una vez que entras en nuestra cabina hasta cómo te vas? Como si toda esa experiencia de principio a fin estuviera pensada.

[00:22:00] Vicky Irwin: Sí. Y creamos un mundo específico. Hemos creado esa asignación para ser creativos, porque creo que como marca, la gente piensa que nos dedicamos a la hotelería y a la tecnología. En realidad, creo que nos ocupamos de la creatividad y del pensamiento creativo. El pensamiento creativo no es sólo lo que hago visualmente y eso. Es resolver problemas. Y pensamos de forma creativa para que puedas enfocar tu visión de la propiedad de forma diferente, y puedas desbloquear cosas que antes no veías. Así que ese paralelismo con la creatividad que se nos permite, um, ejecutar cuando hacemos eventos es para lo que está ahí ese paralelismo. Y creamos estos mundos, que se basan en las marcas principales, pero es una experiencia real. Es una auténtica experiencia visual, como tú dices, desde el detalle de principio a fin. Y esas marcas de belleza están haciendo un trabajo increíble, así que también son una verdadera inspiración. Así que

[00:22:53] Matt Welle: Así que si vuelves a la hotelería y te fijas en algunos de los grandes nombres, los Marriott y los Hilton, tienen veinte, treinta, cuarenta marcas diferentes. Todos son ligeramente iguales. Unos desayunan con, otros sin huevos. Esa es la única diferencia clara. ¿Cómo te plantearías si te diera la tarea de renombrar el Marriott y sus 30 marcas y asegurarte de que entiendes lo que representa cada marca? ¿Es un reto imposible de resolver?

[00:23:17] Vicky Irwin: No es un reto imposible de resolver, pero el reto que tienen es un problema de claridad. Lo mismo que hemos hablado antes, es una cuestión de claridad. Así que tienen todas estas marcas, pero no está claro para el consumidor lo que representan. Así que si fuera a abordarlo yo mismo, en primer lugar, me gustaría tener un equipo bastante grande, por favor. Entonces atravesaría

[00:23:33] Matt Welle: Inmediatamente con el presupuesto pide. Sabré lo que te gusta.

[00:23:35] Vicky Irwin: Inmediatamente con el presupuesto. Es muy exigente. Pero, ya sabes, tendríamos que examinar cada una de esas ofertas y ver cuál es su territorio emocional. ¿Cuál es el trabajo que les damos? Como, ¿qué es lo que queremos que creen esas marcas? ¿Dónde se solapan? ¿Dónde están esos principios superpuestos? Así que quieres dar a cada marca su propio rol y asegurarte de que se refleja en el aspecto visual, pero también en el servicio y la experiencia cuando llegas allí. Pero asegúrate de que todos ellos forman, ya sabes, la columna vertebral de una filosofía en la cima. Es un gran, ya sabes, sería un trabajo enorme. ¿Podrías

[00:24:14] Matt Welle: ¿hacer el diseño sin afectar realmente a la forma en que funcionan? Es decir, sólo tienes una empresa de diseño subcontratada, que diseña un bonito logotipo, lo coloca y se marcha al siguiente proyecto. ¿Podría funcionar

[00:24:24] Vicky Irwin: ¿Para ellos? Podrías hacerlo, pero entonces sólo sería ornamental. Sí. Es algo que muchas marcas hoteleras se equivocan al pensar que el branding es sólo un ejercicio de marketing. No lo es. Es toda la experiencia. Muchos, muchos, muchos hoteles que tienen una marca bonita. Sólo han puesto el logotipo. El huésped entra y la experiencia en la propiedad es diferente. Van a escuchar eso. He estado en un hotel con una marca preciosa. No volveré nunca más a ese hotel porque fue todo superficial. Bromeamos sobre tus manzanas. Ahora eres la cara de las manzanas en el sector de la hotelería.

[00:24:59] Matt Welle: Me invitaron a un podcast para hablar durante treinta minutos sobre mis opiniones acerca de las manzanas y de nosotros mismos. Yo estaba como, genial. Tendré opiniones.

[00:25:05] Vicky Irwin: El hecho de que hayas conseguido hacerlo durante treinta minutos, por cierto, me asombra. Eso es realmente impresionante. Pero hablando en serio, eso es marca. ¿Qué dice esa mala hierba? No nos importa si te gustan. Son sólo ornamentales. En realidad no pensamos en ti. Sólo tenemos que poner algo aquí. Sí. Si quieres una buena manzana, ve a comprar tus propias manzanas. No me importa si te gustan.

[00:25:25] Matt Welle: Exacto. Eso es

[00:25:26] Vicky Irwin: marca. Manzanas horribles y cerosas. Sí.

[00:25:29] Matt Welle: Así que hoy no vamos a solucionar el problema de las grandes marcas, pero podríamos ayudar con alguna idea a un pequeño hotel independiente que tiene un presupuesto limitado. Si tuvieras un presupuesto limitado, para ti un presupuesto limitado es diferente del de un hotelero independiente, porque he trabajado contigo y sé que tus presupuestos son algo mayores que los de los hoteleros independientes. Pero te daré 5.000 euros por tu pequeño hotel de cinco habitaciones en Marsella. Si haces algo, ¿qué harías? ¿Qué es lo primero que harías?

[00:25:55] Vicky Irwin: Me encantaría abrir un pequeño hotel en Marsella. Así que gracias por el presupuesto. Lo más importante en lo que invertiría al principio es en la concentración. Concéntrate. Como definir qué te hace diferente, qué sentimiento evocas que te hace diferente. No funcionalmente mejor, pero ¿cuál es tu área de propiedad? ¿Qué hace que el huésped se sienta diferente cuando acude a ti? ¿Cómo se sienten cuando acuden a ti? Define eso. Sé brutalmente honesto al respecto. Y hay una razón para ello. Porque una vez que seas brutalmente honesto al respecto y definas realmente ese enfoque, eso te ayudará a gastar ese dinero sabiamente. Luego inviertes ese dinero en, ya sabes, un poco de branding ligero, la página web, esos puntos de contacto inmediatos que realmente van a tener un impacto en el huésped, Las marcas, la página web, y luego, ya sabes, esos primeros diez minutos incluso cuando entran por la puerta de tu propiedad. Ahí es donde quieres invertir. Pero si quieres utilizar bien ese dinero, tienes que empezar por centrarte. Eso es muy importante.

[00:26:50] Matt Welle: ¿Y puedes hacerlo tú mismo? ¿O podrías necesitar traer a alguien que sea especialista en ese campo?

[00:26:55] Vicky Irwin: Creo que puedes hacerlo tú mismo. Es tu propiedad. Es tu visión. Cuando pensaste en construir esto, cuando pensaste en crearlo, ¿qué querías crear? No creo que nadie, bueno, tal vez algunas personas sí, pero creo que muchas personas que crean un negocio y lo ponen en marcha tienen una visión en su interior, al igual que todos nosotros, porque todos tenemos opiniones. Todos, ya sabes, queremos sentirnos de una determinada manera. Puede que simplemente sea así como quieres sentirte en un hotel, y eso está bien. Esa puede ser tu visión.

[00:27:24] Matt Welle: Creo que un fundador o un propietario creativo de un hotel a menudo lo tiene en la cabeza. Y puede que lo digan, pero nunca lo escriben en los documentos para poder comunicarlo claramente a los demás. Y que de alguna manera no dura o se diluye, lo cual es una pena. Y creo que muchos hoteleros no han escrito su estrategia para su marca o cómo quieren que se sienta la gente cuando sale del hotel. Y escribirlo a veces es una función de destilación realmente buena.

[00:27:52] Vicky Irwin: Sí. Es muy, muy importante, porque cuando la gente entienda los principios y la ética, entonces se mantendrá la integridad. Si no comunicas eso en ningún sitio, no hay nada que seguir, pero no se trata sólo de directrices y normas. Sí. También se trata de los principios. Eso es muy, muy importante, y mantendrá la integridad. Pero es fundamental. Si no tienes eso, todo es sólo ornamental.

[00:28:16] Matt Welle: Cuando observas algunas de estas marcas hoteleras que te encantan, ¿qué las hace destacar? ¿Qué es lo que te entusiasma de esas marcas hoteleras en concreto?

[00:28:26] Vicky Irwin: Bueno, para mí, personalmente, es decir, será diferente para cada uno. Me encanta viajar, que es una afirmación tan controvertida. A nadie le gusta viajar. Ya sabes, me encanta viajar hasta el punto de querer adentrarme en un mundo diferente, en el que en realidad sólo quiero tal vez un poco de choque cultural. Y para mí, mis marcas hoteleras favoritas son las que organizan su experiencia para que sea una extensión de esa comunidad y una extensión de ese mundo, por eso me gusta tanto Tuba, por eso me gusta tanto Elphin Elphin y también por eso me gusta tanto Puro. Te sientes como si estuvieras entrando en un mundo muy, muy, muy sofisticado que están creando, y que es tan mágico para algunos como, ya sabes, un lugar donde quedarse. Ese no es el objetivo de todos los hoteles. Algunos hoteles son sólo, ya sabes, un lugar donde recostar la cabeza, ya sabes, un viaje de negocios. Y eso está bien. Eso está muy bien. Pero para mí, esos son los que encuentro que son muy, muy especiales para mí. Y eso sólo, sólo se puede hacer con un posicionamiento muy, muy claramente pensado muy concienzudamente Sí. Y unos principios muy claros.

[00:29:28] Matt Welle: Bueno, estoy seguro de que has visto marcas malas. Pero, ¿puedes dar un ejemplo de cuándo una marca no te ha gustado como cliente?

[00:29:35] Vicky Irwin: Lo mencioné antes, recuerdo que había un hotel del que esperaba grandes cosas porque tenía una marca realmente bonita, um, y me pareció muy detallista y cálido desde el punto de vista de la marca. Y cuando atravesé la puerta, la experiencia no pudo ser Sí. Algo diferente. Y, en realidad, el primer punto de contacto con la marca fue el personal. No llevaron a cabo esos principios. Fueron muy groseros. Estaban muy poco atentos. Me hacían sentir mal. Me hicieron sentir, ya sabes, que les molestaba que estuviera allí, lo cual es una forma extraña de sentirse cuando estás pagando por alojarte en el hotel. Una vez conocí a alguien. digo en Loch a menudo. Éste no es el hotel del que hablo, pero me encanta Loch. Digo mucho en Loch Bermondsey, y conocí a alguien que había conocido al azar a alguien que había estado en el proceso de entrevistas para trabajar allí. Me encanta quedarme en Luz verde porque hay un ambiente muy social cuando vas allí. El personal es genial. Son tan tranquilos, pero tan atentos. Y había hablado con ellos, por eso lo digo repetidamente, y me encanta su marca. Y había hablado con alguien que había pasado por su proceso de entrevistas, y me decía que había una gran parte de ese proceso de entrevistas que giraba en torno a la cultura y a la cultura del personal. Y pensé que era hermoso porque es un trabajo de marca. Es algo más que lo visual. Eso es exactamente. Por eso, cuando vas allí, te sientes bien. Sientes que sí. Te sientes como si lo sintieras. Sientes esa energía. Y no lo sentí en el otro lugar, y nunca volvería allí.

[00:30:59] Matt Welle: Porque me he quedado este fin de semana en un hotel y ha sido increíble. El logotipo parecía uno de esos antiguos logotipos de marca, ya sabes, de auténtico lujo, un poco dorado, pero con esa sensación. Relleno. Y era un hotel nuevo que parecía mucho más de lujo moderno. Era increíble, pero parecía inconexo con el logotipo que había en el tejado, con los giros y las cosas de ese logotipo. Y me dije, oh, eso es lujo antiguo, pero el hotel parece nuevo, moderno, como un lujo discreto. Y sí Me pregunto cómo te casas con esos dos, si es que puedes casarte con ellos.

[00:31:35] Vicky Irwin: Ya lo he visto antes. Y lo que puede haber ocurrido es que, potencialmente, tengan ese logotipo desde hace tiempo.

[00:31:40] Matt Welle: Algo así. Sí.

[00:31:41] Vicky Irwin: Sí. Pero entonces sólo han cambiado los interiores, mientras que no han hecho evolucionar la marca. No sé si este hotel estaba ya bastante establecido o llevaba allí algún tiempo. Sí. Tienes que hacer evolucionar lo que hay debajo de la marca. Si no lo haces y por eso las marcas se sienten acartonadas. Probablemente te pareció muy recargado, aunque el hotel era muy, muy bonito. Mientras que una marca que se va a sentir más atemporal trabaja constantemente para hacer evolucionar la propia marca y rediseñar sólo la superficie, como abordando realmente la identidad subyacente. El ejemplo que me has dado ahora me parece lo contrario, que han mantenido la marca antigua, pero han rediseñado los interiores. Y tienes una desconexión, y eso significa que el trabajo de marca no se ha hecho correctamente, porque como hemos dicho tantas veces, es como si todo se filtrara desde el mismo posicionamiento. Y esa desconexión es triste porque tienen, ya sabes, posiblemente la oportunidad de hacer algo muy hermoso en esa marca.

[00:32:30] Matt Welle: Una cosa que he aprendido de ti es que hay una diferencia entre tu marca y las campañas que realizas, y que pueden estar diseñadas de forma distinta. ¿Cómo funcionaría eso para una marca hotelera? ¿Cómo llevarían a cabo campañas que tuvieran un aspecto diferente y que siguieran dando la sensación de formar parte de la marca?

[00:32:43] Vicky Irwin: Sí. Así que pueden parecer diferentes, pero tienen que estar arraigados de algún modo en la marca. Así que puedes empezar con lo creativo, ya sabes, con la idea realmente creativa. En esta marca nos damos muchos permisos que no necesariamente funcionarían con todas las marcas. Por ejemplo, nosotros mismos. Así que cuando tenemos una idea muy, muy loca, nos entregamos a ella durante algún tiempo, pero luego tenemos que pasarla por los filtros marrones. Ahora bien, pasarlo por los filtros marrones no significa, vale. Ahora tenemos que hacerlo de este color, y tenemos que hacerlo de lo que sea. Es seguir de nuevo, es seguir nuestros principios y enraizarlo dentro de la propia marca. Y que si tu marca es lo bastante fuerte y tus principios lo bastante sólidos, puedes darte bastante libertad creativa dentro de ella, y seguirá pareciendo que viene de ti. El punto dulce para nosotros es siempre que si se siente realmente sorprendente, pero siempre se siente como si lo hubiéramos musitado. Y eso no significa que los efectos visuales tengan que ser los mismos, ni que el estilo de filmación tenga que ser el mismo. Bueno, el estilo fotográfico tiene que ser el mismo, pero siempre hay algo dentro de él. Tiene esa esencia. Sí. Quizá sea el lenguaje que utilizamos o, ya sabes, el estilo de humor que empleamos. Si utilizamos el humor, siempre tiene que ser un humor muy elevado. Siempre tiene que ser humor inteligente. Y hay filtros y hay valores y principios y filtros que puedes aplicar, que te permitirán ser muy flexible dentro de tu creatividad, pero siempre quedará muy claro que procede de tu marca si has hecho el trabajo de marca adecuado para empezar.

[00:34:16] Matt Welle: Porque si piensas en un hotel, tienes tu marca principal. Cuando entras en la página web, siempre tienes la sensación de que la marca es así, y es coherente a lo largo del tiempo. Y luego haces una promoción de verano y puede parecer claramente diferente. Pero mientras siga reconociendo la marca en él, pero quieres que destaque y una campaña está ahí para destacar. Porque si siempre comunicas exactamente el mismo mensaje con palabras ligeramente distintas, llega un momento en que la gente ya no lo ve. Y la campaña te ayuda a destacar de alguna manera. ¿Verdad?

[00:34:46] Vicky Irwin: Sí. Puedes ser disruptivo de una forma muy, muy positiva sin comprometer la integridad o los principios básicos de tu marca. Creo que es muy, muy importante que, como tú dices, eso es exactamente para lo que sirve una campaña. Y, ya sabes, dependiendo de la marca, tendrás diferentes asignaciones para ello. Si yo, ya sabes, si vuelvo a mi ejemplo de Itsu, Lo siento, Itsu. Todo tiene siempre el mismo aspecto. La sensación es la misma. ¿Sabes? ¿Es todo lo que sabes? Y eso está muy bien, pero hay algunas marcas en las que tienes flexibilidad.

[00:35:16] Matt Welle: No quiero que cambie. Acabo de comprar mi sushi de una forma determinada y, ya sabes, entro para vivir exactamente la misma experiencia porque me resulta cómodo.

[00:35:24] Vicky Irwin: Y es perfecto para lo que es. Sí. No intentan sacudir un sector. Intentan ofrecer comida fiable, eh, ya sabes, precio fiable, ya sabes, comida del trabajo, lo que sea, todo eso. No lo hacemos. Intentamos hacer algo diferente. En realidad, estamos intentando sacudir un sector, y estamos intentando causar algunas ondas, ya sabes, y mostrar a la gente que pensamos de forma diferente. Y por eso tenemos un poco más de, ya sabes, flexibilidad y libertad. Así que realmente, ya sabes, también depende de lo cómoda que te sientas como marca y de la necesidad que tengas de cambiar las cosas. No todas las marcas necesitan sacudir las cosas, y eso también está bien.

[00:36:03] Matt Welle: Como última pregunta, si tuvieras que aconsejar a un hotelero que está pensando en replantearse su marca, ¿qué consejo le darías?

[00:36:10] Vicky Irwin: Creo que es muy similar a mi respuesta anterior. Sólo tienes que tener muy, muy, muy claro lo que ofreces y cómo quieres que se sientan los huéspedes. Sí. ¿Cuál es tu territorio emocional? ¿Cómo quieres que se sientan cuando estés allí? Y a partir de ahí todo se va al garete. Ese es el consejo más importante, porque todo lo demás que hagas será superficial. Sólo será ornamental. Te sentirás desconectado. ¿Y sabes qué? El huésped lo sentirá inmediatamente cuando atraviese tus puertas.

[00:36:39] Matt Welle: Y puedo decirte que eso no es lo primero que hace la gente. El primer Derecho. Lo más emocionante es empezar a diseñar el logotipo. ¿Verdad?

[00:36:45] Vicky Irwin: Correcto.

[00:36:45] Matt Welle: Eso es siempre por donde empiezas, pero es muy cierto. ¿Qué hay en el fondo de tu corazón cuando piensas en la marca que estás construyendo? Y anótalo, y luego empieza

[00:36:56] Vicky Irwin: a trabajar

[00:36:56] Matt Welle: a partir de ese momento.

[00:36:58] Vicky Irwin: Correcto. Exacto. Y muchas marcas no lo hacen porque el logotipo es fácil de ver y la experiencia es muy difícil de medir. Entonces, oh, haremos un bonito logotipo y lo pondremos. Estupendo. ¿Vas a seguir adelante? No. ¿Viene un huésped? No. Esto no me parece bien. No. Todos lo sabrán, siempre lo saben.

[00:37:12] Matt Welle: Sí. Vic, lo has hecho fabulosamente para tu primer y posiblemente único podcast, pero espero que hagas más porque puedo hablar contigo durante horas. Pero, por desgracia, no tenemos horas. Pero es emocionante ver cómo sale a la luz tu trabajo y empezar a verlo cobrar vida de verdad, porque he estado trabajando contigo durante el último año en este nuevo cambio de marca, y es todo un proceso. Y aprecio mucho la curvatura de la s, que antes no hacía. Pero como me has hecho enamorarme de ella, estoy deseando que el resto del mundo vea la curvatura de la s, pero también el resto de nuestra marca.

[00:37:44] Vicky Irwin: Muchas gracias por recibirme. La verdad es que me encantó.