Branding im Gastgewerbe mit Mews Creative Director Vicky Irwin

Transkript

[00:00:00] Vicky Irwin: Alles, was wir tun, muss sich einladend anfühlen, denn wir müssen beweisen, dass wir etwas von Gastfreundschaft verstehen, dass wir es verstehen, jemandem das Gefühl zu geben, willkommen und eingeladen zu sein.

[00:00:20] Matt Welle: Hallo, zusammen. Willkommen zurück zu einem weiteren Matt Talks Hospitality. Und jede Woche sage ich, dass ich eine Lieblingsperson habe, die ich interviewen möchte, aber diese Woche meine ich es wirklich ernst. Vik ist einer meiner Lieblingsmenschen, der bei Mews arbeitet. Und Vicky Irwin ist unsere Kreativdirektorin bei Mews. Mehr als sechs Jahre lang hat sie geprägt, wie unsere Marke aussieht, klingt und sich anfühlt. Vor Mewshat sie in verschiedenen Kreativagenturen gearbeitet und an der University of Arts in London studiert. Vik hat ihre Karriere mit einer klaren und selbstbewussten kreativen Vision für Mewsaufgebaut, und genau das lieben wir. Wir werden also in unsere neue Marke eintauchen, denn Vik hat im Verborgenen hart an unserer neuen Marke gearbeitet. Und Vik arbeitet im Verborgenen. Sie mag das Rampenlicht nicht und dies ist das erste Mal, dass sie im Internet auftritt. Ich bin so dankbar, dass du mir erlaubst, dich in diesen Podcast zu ziehen.

[00:01:07] Vicky Irwin: Danke, dass ich dabei sein darf. Vielen Dank! Das ist das erste Mal, dass ich in einem Podcast bin, aber nicht…

[00:01:11] Matt Welle: Für die letzte oder vielleicht die…

[00:01:13] Vicky Irwin: Na ja, mal sehen, wie es läuft, aber das kann ich nicht sagen, denn das ist wie bei Oprah zu Gast zu sein. Zu Oprah kann man eigentlich nicht nein sagen. So, hier bin ich.

[00:01:21] Matt Welle: Als du vor sechs Jahren zu Mewskamst, war unsere Marke gelb und schwarz. Hat dir gefallen, was wir mit der Marke gemacht haben, bevor du angereist bist?

[00:01:28] Vicky Irwin: Ich habe es absolut geliebt. Es war wunderschön. Als ich ankam, kam ich von größeren Marken, das ist mein Hintergrund. Mein Hintergrund ist eigentlich ziemlich konsumorientiert. Ich habe also für viele Modemarken und einige Gastgewerbe- und Verbrauchermarken gearbeitet, und als ich zu Mewskam, wo ich eigentlich nur für ein 6-monatiges Projekt kommen sollte, gab es bei meiner Ankunft noch keine vollständige Marke. Es gab ein Logo, das Richard mit einem Designer, den er kannte, entworfen hatte, und aus irgendeinem Grund war überall viel Gelb zu sehen. Und es wurde inkonsequent, und ich denke, das ist in Ordnung, weil du in dieser Phase deiner Entwicklung warst. Das waren deine prägenden Jahre, du warst also immer noch dabei, das Produkt zu entwickeln und zu versuchen, es in die Hände der Menschen zu bekommen. Es gab nicht viele von euch, aber für mich war es eine wirklich reizvolle Herausforderung, denn als ich dazukam, wurde mir klar, dass die strategische Arbeit, die unter einer Marke stattfinden muss, noch nicht gemacht worden war, und das war wirklich die Chance. Aber als ich ankam, herrschte eine solche Atmosphäre, die zu einem großen Teil von dir und Richard herrührte, dass ich sofort merkte, dass wir etwas ganz anderes machen können. Das war also aufregend.

[00:02:41] Matt Welle: Wenn du daran zurückdenkst, was Mews früher war, nämlich ein Logo und ein paar Farben, was ist dann für dich eine Marke? Was macht eine Marke aus?

[00:02:50] Vicky Irwin: Ja. Es war also keine vollständige Marke. Viele Leute denken, dass die Marke aus oberflächlichen Posten wie den Logos, den Farben und der schönen Typografie besteht. Und natürlich ist das der Einstiegspunkt, und das ist ein Teil davon. Aber eigentlich ist eine vollständige Marke das, was du dem Kunden oder dem Publikum an allen Berührungspunkten vermittelst. Für uns ist das also das Produkt, unser Service, unsere Website und unser Verhalten bei Veranstaltungen. All diese Dinge sind in die Marke eingeflossen. Ich weiß nicht, ob es ein Sprichwort gibt: "Die Leute erinnern sich immer daran, wie du sie fühlen lässt." Das ist ein Sprichwort über Menschen, aber ich glaube, das trifft auch auf Marken zu. Die Menschen erinnern sich immer daran, wie die Marke ihnen ein Gefühl gegeben hat. Aber, weißt du, die Optik ist wirklich sehr, sehr wichtig. Wir ziehen uns auf eine bestimmte Art und Weise an. Das ist unsere oberflächliche Art, uns auszudrücken. Wir tragen Make-up. Das tust du wahrscheinlich nicht, aber wir tragen Make-up, du weißt schon, wir tragen Kleidung. Aber du drückst dich auch mit der Sprache aus, die du benutzt, wie du mit den Leuten sprichst, wie du dich verhältst und wie du die Leute fühlen lässt. Und du entwickelst dich mit der Zeit weiter. Und das mag für manche eine überhebliche Sichtweise auf eine Marke sein, aber ich glaube wirklich, dass sich eine Marke so verhalten sollte. Ich finde, sie sollten sich weiterentwickeln. Aber ich glaube, dass es auf das Gefühl ankommt, das die Zuschauer und Kunden haben, wenn sie weggehen. Das ist das Wichtigste.

[00:04:06] Matt Welle: Und du hast davon gesprochen, dass sich eine Marke weiterentwickelt. Heute befinden wir uns also mitten in einem Rebranding. Hattest du das Gefühl, dass uns etwas fehlte, oder waren wir einfach aus unserer Marke herausgewachsen und mussten uns weiterentwickeln?

[00:04:17] Vicky Irwin: Ja. Wir sind ihr entwachsen. Wir begannen zu stagnieren. Du weißt, dass es in der Branche Kopien gab, was irgendwie schmeichelhaft ist, aber toll. Aber auch ein Zeichen dafür, dass es vielleicht an der Zeit ist, etwas anderes zu tun. Ich denke, wir versuchen, mit Mews etwas ganz Bestimmtes zu kommunizieren. Wir versuchen zu vermitteln, dass wir anders denken, damit du mit deiner Unterkunft anders denken kannst. Das ist uns sehr, sehr wichtig. Wir können also keine andere B2B-Marke nachbilden. Wenn wir das Gefühl haben, dass es stagniert und die Leute anfangen, uns zu kopieren, und es sich nicht mehr frisch anfühlt, müssen wir uns ändern und uns neu orientieren. Es ist wirklich formelhaft. Es ist wirklich einfach, eine weitere B2B-Marke zu schaffen, aber wenn du der Welt und der Branche sagen willst, dass du anders denkst und hier bist, um etwas zu verändern, kannst du nicht wie jedes andere Schaufenster aussehen. Es wurde also langsam ein bisschen müde. Wir hatten viel zu sagen, und wir haben uns innerhalb der Marke nicht die Mechanismen gegeben, um wirklich sehr kreativ zu sein, was dazu führte, dass wir an manchen Stellen etwas inkonsequent aussahen.

[00:05:12] Matt Welle: Ich fand, dass der unverwechselbare Tonfall, den wir vor ein paar Jahren hatten, nicht mehr so gut war, als wir anfingen, international zu expandieren und alle Sprachen der Welt zu sprechen.

[00:05:22] Vicky Irwin: Das hat es nicht. Weißt du, der Slogan wurde langsam ein bisschen müde. Wir hatten das Gefühl, dass es sehr britisch geprägt war. Und es gab Dinge, die wir vielleicht auch anders gemacht hätten. Und das ist völlig normal, wenn sich die Marke weiterentwickelt. Es war also an der Zeit, etwas zu ändern. Und ich glaube auch, dass wir plötzlich sehr aufgeregt waren. Wir dachten uns, okay, wir machen eine neue Marke, und ich glaube, dass…Hast du Men in Black gesehen?

[00:05:45] Matt Welle: Ja.

[00:05:46] Vicky Irwin: Der Film. Du weißt schon, wenn Will Smith und der andere Typ kommen und "bruuuuhhhh" machen, dann vergisst du alles. So wie Kreativdirektoren das haben. Das letzte Rebranding, das sie durchgeführt haben, war sehr, sehr schwierig und sehr schmerzhaft, und sie haben keine Erinnerung daran, wie schwierig das andere Rebranding war. Und dann machen sie einen Sprung in eine neue Marke. Sie sagen: Das wird einfach, das wird großartig, das wird glatt laufen, und das ist es nie. Aber es ist eine wichtige Arbeit, und ich bin wirklich begeistert von dem, was wir getan haben.

[00:06:12] Matt Welle: Wie sieht dieser Prozess aus, wenn du ein richtiges Rebranding durchführst?

[00:06:16] Vicky Irwin: Wenn du ein richtiges Rebranding durchführst, musst du die Basisarbeit richtig machen, und das ist die Verdichtung dessen, worüber wir vorhin mit deiner ersten Frage gesprochen haben, nämlich: Wofür stehen wir? Was müssen wir sagen, damit sich die Leute wohl fühlen? Richtig? Das ist das Wichtigste. Ich habe gehört, dass die

[00:06:33] Matt Welle: Ich habe gehört, dass der harte Prozess wirklich frustrierend ist.

[00:06:35] Vicky Irwin: Es ist wirklich sehr frustrierend. Ja. Das ist frustrierend für uns, weil wir eigentlich ein ziemlich kompliziertes Unternehmen sind. Wir sind bei der Markenidee gelandet. Was ich vorhin darüber gesagt habe, dass jeder Berührungspunkt das gleiche Gefühl erzeugen muss, ist der Grund, warum wir uns am Ende statt für eine Gürtellinie für eine Markenidee entschieden haben, eine interne Markenidee, wie unser interner Kriegerschrei, den ich so sehr liebe. Seine Auswirkungen kannst du nicht ignorieren. Weißt du, wenn du mich fragst, wie ich mich gefühlt habe, als ich in die Firma kam, wollte ich nur sechs Monate hier bleiben. Ich sagte: "Technik.

[00:07:08] Matt Welle: Ich werde einen Auftritt machen.

[00:07:09] Vicky Irwin: Ja. Ich werde es tun. Zu der Zeit war ich freiberuflich tätig und dachte mir: "Okay, gut, ja. Wahrscheinlich ist das nicht meine Marmelade, aber gut. Ich werde für sechs Monate kommen. Sechs Jahre später bin ich immer noch hier.

[00:07:17] Matt Welle: Chat-Rutsche.

[00:07:18] Vicky Irwin: Aber da war etwas, weißt du, als ich durch die Tür kam, ja, es war abgewrackt und es war chaotischer als das, was ich gewohnt bin, aber da war etwas, ich höre mich jetzt schon an, als wäre ich betrunken von Kool Aid. Aber als ich durch die Tür kam, war da diese Energie, diese Essenz. Alle waren so aufgeregt und voller Tatendrang, hatten aber auch keine Angst davor, etwas zu wagen, weil man das Gefühl hatte, dass man so viel Integrität hinter dem hatte, was man vorhatte. Und das habe ich von Anfang an gespürt. Und ein großer Teil davon stammt von dir und Richard. Und dann hast du Leute eingestellt, denen es genauso ging. Alle waren wirklich, wirklich auf dieser Mission. Und sechs Jahre später haben wir das immer noch, und vieles davon wird von YouTube gefiltert, aber wir haben es immer noch. Und wir versuchen, in unserem Raum gegenkulturell zu sein. Wenn du zum Beispiel schon einmal unseren Raum auf der ITB besucht hast, weißt du, dass wir nicht das machen, was…

[00:08:11] Matt Welle: Das ist locker das eine Mal im Jahr. Die größte Messe für Firmen der Reisebranche.

[00:08:15] Vicky Irwin: Das ist die größte Messe. Und ganz ehrlich, es ist verdammt trocken. Wenn du herumläufst, siehst du überall marineblaue Farben. Eine Menge von diesem freiliegenden Backstein-Vinyl, das einfach flach ist.

[00:08:27] Matt Welle: Ja, Buchungsfeind, freiliegender Ziegel und/oder.

[00:08:30] Vicky Irwin: Ja. Eine große Sache. Eine Menge Minze, sehr schön. Weißt du, es ist sehr trocken, und wir gehen dorthin und machen etwas ganz anderes. Wir erschaffen eine Welt, und darüber werden wir noch ein bisschen mehr reden. Letztes Jahr haben wir einen Radiosender mit KI erstellt. Wir haben diesen riesigen Raum mit riesigen Lautsprechern gebaut. Alles drehte sich um Musik. Wir hatten, du weißt schon, überall CGI. Du läufst durch ein Meer von Langweilern, und dann siehst du uns und denkst dir: "Was zum…". Es ist mir nicht erlaubt, hier zu fluchen. Aber ja, was ist hier los? Weißt du, das hier ist anders. Das ist wirklich sehr, sehr kreativ. Und das tun wir, weil wir es sind. Wir tun es auch, weil, wenn wir jetzt aufhören würden, jeder fragen würde: "Geht es euch gut? Wir müssen es also weiter tun. Aber um auf die Auswirkungen zurückzukommen, die du nicht ignorieren kannst: Das sind wir. Alles, was wir als Firma tun, hat das Ziel, einen Multiplikatoreffekt zu erzeugen. Ich liebe es, weil ich die Theatralik der großen Erlebnisse, die wir machen, und die Wirkung, die wir visuell erzielen, liebe. Aber das muss es gar nicht bedeuten. Es kann bedeuten, dass es sich um ein wirklich interessantes Stück Daten handelt. Es kann bedeuten, dass wir etwas tun, was sonst niemand tut. Der Einfluss, den wir auf die Gäste haben, kann nicht ignoriert werden, weil das Gästeerlebnis so hoch ist. Das können Umsätze sein, die wir freigesetzt haben. Es kann so vieles sein, aber es geht vor allem darum, integer zu sein und das Selbstvertrauen zu haben, sein Geld auch wirklich in die Hand zu nehmen. Egal, ob es sich um große Bilder oder um ein kleines Detail handelt, es erzeugt eine Wirkung, die niemand ignorieren kann. Und eigentlich hat uns niemand ignoriert, seit ich bei der Firma bin. Nun, ich glaube nicht, dass uns jemals jemand wirklich ignoriert hat, aber wir werden nicht ignoriert. Wir sind eine große Stimme in der Branche, deshalb ist es…

[00:10:11] Matt Welle: In drei Tagen ist es beunruhigend geworden. Aber es ist schön, wenn man eine Stimme hat und auch etwas zu bieten hat, das sie unterstützt. Und deshalb bin ich so selbstbewusst im Internet, weil ich offen teile, was wir tun, und Produktdemos, weil ich so stolz bin und weil es wirklich gut ist und so viel besser als alles andere, was ich in der Branche gesehen habe. Und das ist wirklich die Wirkung, die du haben musst.

[00:10:32] Vicky Irwin: Ja. Wir haben also Vertrauen und sind sehr mutig. Und manchmal verunsichert das die Leute, das verunsichert unsere Konkurrenten, denn wir haben einen kleinen Haken am Hintern, weil wir von dem, was du tust, wirklich überzeugt sind. Aber um noch einmal auf die Aussage zurückzukommen: Die Auswirkungen sind so einfach, dass du sie nicht ignorieren kannst.

[00:10:47] Matt Welle: Ja. Aber wir haben uns getrennt, um zu dieser Aussage zu kommen. Es muss sechs Monate gedauert haben, bis wir zu dieser Aussage kamen.

[00:10:52] Vicky Irwin: Es waren Monate. Es waren Monate. Wir wollten gehen, Raul, was?

[00:10:59] Matt Welle: Wir standen oben an unserem Stand und haben hin und her diskutiert. Wir hatten mehrere verschiedene Aussagen, aber diese war diejenige, die am besten ankam und sich stark anfühlte. Aber das war im März. Im März haben wir uns schließlich geeinigt.

[00:11:11] Vicky Irwin: Ja.

[00:11:12] Matt Welle: Und wir sind jetzt, Ende des Jahres, Anfang nächsten Jahres, eine Art Zeitachse für den Start. Was ist also in den 9 Monaten dazwischen passiert?

[00:11:21] Vicky Irwin: Wir verbringen also viel Zeit damit, uns eine Strategie auszudenken, werden sehr müde, bekommen dicke Tränensäcke unter den Augen und haben das Gefühl, ein bisschen verrückt zu werden. Dann landest du bei der strategischen Idee und weißt instinktiv, dass sie richtig ist. Plötzlich bist du sehr aufgeregt. Dann kommst du in die visuelle Phase. Und hier wird es wirklich interessant, denn wir haben mit einer fantastischen Agentur zusammengearbeitet, der Koto Agency. Sie haben einen tollen Job gemacht. Und wir fangen an, an der visuellen Identität zu arbeiten, also daran, wie wir das Gefühl, das wir identifiziert haben, und die Strategie nun visuell kommunizieren. Aber das wirklich Interessante an uns und einer Marke wie der unseren ist, dass wir keinen Schatten auf eine Marke wie Itsu werfen, aber eine Marke wie Itsu nehme ich immer als Beispiel, weil sie so formelhaft ist. Eine Marke wie Itsu ist doch überall gleich, oder? Die Kommunikation ist genau die gleiche. Es ist sehr formelhaft. Wir sind es nicht. Wir haben eine große Bandbreite innerhalb der Marke. Ich sage immer, dass unsere Marke nicht flach ist. Es gibt also Bereiche, in denen wir wirklich viel bewirken können, aber wir müssen auch vermitteln, dass man uns vertraut. Wir wissen, was wir tun. So ist deine Unterkunft bei uns sicher. Als wären wir ein vertrautes Paar Hände. Es gibt Bereiche im Verkaufstrichter, da ist es nicht angebracht, Witze zu machen. Weißt du, wir müssen ernster sein. Der wirklich interessante Teil der visuellen Herausforderung für uns war also, wie können wir diese große Persönlichkeit zeigen und gleichzeitig den richtigen Ton treffen, wenn wir es brauchen? Und das erforderte eine Menge Raffinesse. Der strategische Teil war, glaube ich, der längste Teil, in dem es um unsere Positionierung, unsere Prinzipien und all diese guten Dinge ging. Das Visuelle hat ein bisschen weniger Zeit in Anspruch genommen, aber das war immer noch das Problem, das du lösen wolltest. Und es war ein wirklich schöner Prozess, denn wir haben mit Koto zusammengearbeitet, einer fantastischen Agentur. Aber wir haben sehr eng mit ihnen zusammengearbeitet und haben bei vielem Regie geführt. Und es war eine echte Übung, um zu wissen, dass wir uns selbst wirklich sehr gut verstehen, und wir haben es inszeniert.

[00:13:13] Matt Welle: Was hältst du von der Gestaltung durch einen Ausschuss? Am Anfang hatten wir also eine große Gruppe von Leuten, von denen wir Input wollten. Und irgendwann sagten wir: "Gut, wir haben genug Input bekommen. Wir werden zu einer kleineren Gruppe zurückkehren und versuchen, schneller voranzukommen. Was hältst du von der Gestaltung durch einen Ausschuss?

[00:13:28] Vicky Irwin: Es ist schwierig, denn Lärm ist schlecht, wenn du versuchst, Klarheit zu gewinnen, und wenn du eine Menge Lärm hörst, ist es sehr, sehr schwer, das herauszufiltern. Trotzdem brauchst du den Input in der Entdeckungsphase am Anfang. Du brauchst den Input von vielen Leuten, denn du musst das Geschäft verstehen und die Agentur muss das Geschäft verstehen. Wenn es um Meinungen geht, fängt es an, richtig kompliziert zu werden, weil das Visuelle so sehr ins Auge geht, weil wir alle ein Produkt unserer Erlebnisse sind, weißt du? Wir reagieren auf visuelle Eindrücke völlig unterschiedlich. Ich mag diese Farbe nicht. Sie erinnert mich an meine Schuluniform. Ich habe die Schule wirklich gehasst. Verstehst du? All diese Dinge sind wirklich kompliziert. Plötzlich ist jeder ein Art Director. Verstehst du? Es wird schwierig, und dann musst du, wenn wir von Integrität sprechen, harte Entscheidungen treffen und sagen: "Weißt du was? Wir werden das auf eine kleine Gruppe von Menschen reduzieren. Das werde ich sein. Das werden du und Richard sein. Das wird mein Design Director sein. Wir werden in dieser Sache wirklich auf unseren Instinkt hören. Dann teilen wir es den Leuten mit, auf die es ankommt, und checken es ein, wenn es einen großen Alarm gibt, aber dann musst du dich wirklich konzentrieren, denn der Lärm, den du versuchst, Klarheit zu bekommen, kann zu viel sein.

[00:14:42] Matt Welle: Die letzte Frage zu unserer Marke, bevor wir in den Raum der Gastfreundschaft wechseln, was sind die Elemente, auf die du am Ende wirklich stolz bist und auf die du dich freust, sie in der Welt zu sehen?

[00:14:51] Vicky Irwin: Nun, ich liebe "Impact You Can't Ignore", weil ich denke, dass es einfach so toll ist, dass ich weiß, dass es instinktiv das Richtige für uns ist. Wir haben eine neue Marke, Cymbal, die ich sehr mag und die du hier an deinem schönen Mikrofon zeigst. Wir hatten keine, bevor wir sie geschaffen haben. Und was ich wirklich toll finde, ist, dass wir versucht haben, so viele Dinge in einem Symbol zu kommunizieren und diese Idee von, du weißt schon, Verbindung durch das Produkt und Verstärkung und Vorwärtsbewegung und auch eine leichte Anspielung auf den Namen Mews und die Quellen davon und, du weißt schon, von Mews von, du weißt schon, ähnlichen Gebäuden, die sich zu einem Mews verbinden. Und ich glaube, wir haben viel länger gebraucht, als ihr lieb ist, wenn ich mir Shay ansehe. Okay. Oh, ich weiß es nicht. Bei diesem hier habe ich kein gutes Gefühl. Dieser hier vermittelt nicht das richtige Gefühl. Es gibt viel von diesem, du weißt schon, klassischen Creative Director Chat. Aber wie fühlst du dich dabei? Ist es wirklich das Richtige zu kommunizieren, aber das Zeug ist wichtig? Am Ende haben wir einen sehr frühen Entwurf genommen und ihn auf die Seite gedreht, was ursprünglich nicht funktioniert hat. Es ist ganz einfach. Wir haben es einfach auf die Seite gelegt und dachten: "Oh, es ist perfekt. Und wir wussten instinktiv, dass es perfekt war, und ich liebe es. Und ich liebe es absolut. Es kommuniziert so viele Dinge. Und weißt du, ich finde es toll, dass wir uns nicht so sehr dagegen gewehrt haben, sondern dass wir uns einfach der Tatsache gebeugt haben, dass wir sehr rosa Menschen sind. Es ist einfach wirklich…

[00:16:17] Matt Welle: Es begann auf der ITB vor drei Jahren, als wir einen rosa Stand hatten. Und irgendwie hat sich dieses Rosa in den letzten Jahren durchgesetzt und ist immer wieder zu uns zurückgekommen.

[00:16:28] Vicky Irwin: Die Leute lieben es. Aber die Veranstaltung auf der ITB, die wir schon erwähnt haben. Es war so anders als das, was alle anderen gemacht haben. Es war so einprägsam. Aber auch Rosa als Farbe tut so viele gute Dinge. Du kannst damit verspielt sein, aber es ist warm. Es ist eine warme, einladende Farbe. Du kannst damit auch sehr, sehr raffiniert sein, aber diese Art von Wärme ist wirklich wichtig, denn wir sind im Geschäft mit der Gastfreundschaft. Alles, was wir tun, muss sich einladend anfühlen, denn wir müssen beweisen, dass wir etwas von Gastfreundschaft verstehen. Wir verstehen es, jemandem das Gefühl zu geben, willkommen und eingeladen zu sein. Ich glaube, Rosa tut das. Man kann es hoch- und runterdrehen, aber ich denke, dass Pink eine Art von Einstellung ist, ohne ein Klischee zu sein. Und ich glaube, wir haben diese Einstellung auch intern, was ich sehr schätze.

[00:17:09] Matt Welle: Entschuldige, aber ich habe noch eine Frage. Ich kann nicht…

[00:17:12] Vicky Irwin: Bitte!

[00:17:13] Matt Welle: Das Logo. Wir hatten ein Logo, das wir vor ein paar Jahren entworfen haben, und jetzt ist es das gleiche Logo, aber etwas anders. Was fehlt noch?

[00:17:21] Vicky Irwin: Das ist ein lustiger Punkt in der Firma, denn wir hatten ein wunderschönes Logo, das von einem tollen Studio namens Sawdust entworfen wurde, mit dem ich oft zusammenarbeite. Und wir haben beschlossen, sie zu verfeinern. Ich hoffe, der Raum war sehr groß. Wir haben uns entschieden, es ein bisschen kompakter zu machen. Wir haben bis zum "S" gearbeitet. Wir haben das "W" eingegrenzt. Die Änderungen sind sehr, sehr subtil, aber sie sorgen dafür, dass es sich kompakter anfühlt und dass es einfacher ist, damit zu arbeiten, denn vorher war der Raum sehr ausgedehnt und es war schwierig, damit zu arbeiten. Und es passt jetzt besser zu unserer Typografie und all unseren anderen Elementen und unserer Markenausstattung. Der Grund dafür ist, dass es ein Punkt der Klarheit ist, wer

[00:18:01] Matt Welle: Sie rollen mit den Augen über das, was du gerade gesagt hast, und sagen: "Ja, es ist nur das gleiche Logo. Sie wetten, dass 24 leicht unterschiedliche Logos?

[00:18:08] Vicky Irwin: Täglich. Die Leute rollen täglich mit den Augen über mich. Denn als ich es der Firma vorstellte, war ich wirklich begeistert. Ich dachte mir: "Oh, was für ein Handwerk ist das denn?

[00:18:17] Matt Welle: Es ist kurvenreich. Ja.

[00:18:18] Vicky Irwin: Die andere Kurve, weißt du, und viele, weißt du, da ist dieses W, kommuniziert die Breite dieses W wirklich, was wir kommunizieren wollen? Wie macht es dich, weißt du, eine Menge von diesem. Wir haben es der Firma in unserer wöchentlichen Telefonkonferenz auf boosh vorgestellt. Und es gab einfach Millionen von Nachrichten im Slack-Chat, ich habe keinen Unterschied bemerkt. Denn ich war das gleiche Logo. Ich dachte: "Oh, okay. Gut. Aber, weißt du, es ist sanft. Weißt du, es muss kein großer Unterschied sein, um etwas anderes zu kommunizieren, aber es ist so, dass ich sehr oft ein Augenrollen bekomme.

[00:18:48] Matt Welle: Wir wechseln also zur Gastfreundschaft. Ja. Wer sind die Gastgewerbemarken, die dich inspirieren oder die Markenrechte erhalten?

[00:18:53] Vicky Irwin: Es gibt ein paar Hotelmarken, die ich liebe. Also ich liebe Puro. Ich finde, dass es so schön kuratiert ist. Sie zelebriert Kreativität und gutes Design. An jedem Standort arbeiten sie also mit den besten Architekten und Innenarchitekten, die wir haben. Ich sage "wir", weil ich Pole bin, obwohl ich nicht so klinge. Ich schätze, dass ich mich nicht so anhöre, aber ich bin es definitiv. Sie kuratieren Kunstsammlungen. Sie arbeiten mit lokalen Modemarken zusammen. Alles ist wirklich wunderschön gestaltet. Das Design ist umwerfend. Es ist schrullig, aber es ist sehr gehoben. Du hast also diese ganze Marke, die wirklich in Design und Kunst verwurzelt ist, aber sie ist total warm und einladend. Es ist in keiner Weise elitär. Es ist sehr zugänglich, und das gefällt mir. Und der Service ist sehr elegant. Und wie wir schon sagten, zieht sich alles durch diese Marke. Es gibt eine andere Marke

[00:19:46] Matt Welle: Es verbindet das Digitale und das, was du online siehst, mit dem, was in der realen Welt passiert. Es gibt eine echte Verbindung, die sie aufgebaut haben. Ja.

[00:19:52] Vicky Irwin: Es ist sehr elegant und erhaben und ich liebe es wirklich. Aber es gibt noch eine andere Marke, die ich wirklich liebe, und das ist Tuber in Marseille. Und sie haben nur fünf Zimmer. Sie haben ein Restaurant, für das sie wirklich berühmt sind. Und sie schaffen das, womit so viele andere Marken und Gastgewerbemarken so sehr zu kämpfen haben: Sie haben einen solchen Charakter, eine solche Welt geschaffen. Es ist so schön. Aber es ist auch eine Art soziales Gefühl, wenn du dort hingehst. Zum Beispiel sind die Mitarbeiter sehr wählerisch. Wenn du dort hingehst, herrscht eine richtige Stimmung. Der Ort, das Design, die Inneneinrichtung, die Musik, der Soundtrack, die Website - sie verkaufen nicht nur das Restaurant und die Zimmer. Sie verkaufen tatsächlich eine Welt, in die du eintauchen willst, und das gefällt mir. Es ist einer meiner Lieblingsorte zum Essen. Aber es ist einfach so ein Gefühl. Das können sie so gut. Das macht der Elfen aus Hos in Marrakesch auch sehr gut. Sie erschaffen diese ganze Welt, und das ist wirklich sehr schön. Wenn es also um Marken im Gastgewerbe geht, mag ich diese Jungs. Wenn ich auf der Suche nach Inspiration bin, schaue ich aber nicht immer in der Gastfreundschaft.

[00:20:54] Matt Welle: In unserem Raum. Ja.

[00:20:55] Vicky Irwin: Ja. So, du weißt also

[00:20:56] Matt Welle: Was hast du?

[00:20:57] Vicky Irwin: Was die Funktionen angeht, schaue ich mir die Technik an, aber nicht unbedingt die Technik im Gastgewerbe. Wir schauen uns also Marken wie Spotify und Figma an, um herauszufinden, wie sie sich abheben und wie sie sich weiterentwickeln. Aber wir schauen uns auch Performance-Marken an. Nike an. Verstehst du? Die Sache mit Nike ist, dass sie dir das Gefühl geben, so mächtig zu sein. Das ist ihre Währung. Wie können wir das tun? Wie können wir dem Hotelier das Gefühl geben, mächtig zu sein? Verstehst du? Es gibt eine Menge Dinge. Und auch, weil ich aus dem Konsumgüterbereich komme und sehr modeorientiert bin und ein bisschen was mit Schönheit zu tun habe. Beauty-Marken machen im Moment die besten Experimente. Sieh dir Glossier, Rhodes oder die Modemarke Jacquemus an - sie machen die besten Erfahrungen. Sie erschaffen ganze Welten. Sie erschaffen diese Welten. Wenn du uns kennst, wirst du das wissen, aber wenn nicht, geben wir uns selbst die Berechtigung, mit Veranstaltungen, die wir kreieren, und allem, was wir tun, Welten innerhalb unserer Marke zu schaffen. Wenn du also auf der ITB warst, wirst du das sehen. Wenn du bei Unfold gewesen bist, wirst du das sehen.

[00:21:52] Matt Welle: So wie jedes Detail, das du über das Erlebnis beim Betreten unseres Standes bis hin zum Verlassen durchgehst? Das ganze Erlebnis ist von Anfang bis Ende durchdacht.

[00:22:00] Vicky Irwin: Ja. Und wir erschaffen eine bestimmte Welt. Wir haben uns diese Zulage gegeben, um kreativ zu sein, denn ich glaube, als Marke denken die Leute, dass wir im Gastgewerbe und in der Technik tätig sind. Ich glaube, wir haben es mit Kreativität und kreativem Denken zu tun. Kreatives Denken ist nicht nur das, was ich mit Bildern und so mache. Das ist Problemlösung. Und wir denken kreativ, damit du deine Vision für deine Unterkunft anders angehen kannst und du Dinge freisetzen kannst, die du vorher nicht gesehen hast. Diese Parallele zu der Kreativität, die wir bei Veranstaltungen ausleben dürfen, ist also genau dafür da. Wir erschaffen diese Welten, die in den Kernmarken verankert sind, aber es ist ein echtes Erlebnis. Es ist ein echtes visuelles Erlebnis, wie du sagst, von Anfang bis Ende, bis ins Detail. Und diese Schönheitsmarken machen im Moment einen unglaublichen Job, also sind sie auch eine echte Inspiration. Also

[00:22:53] Matt Welle: Wenn du dir die großen Namen im Gastgewerbe ansiehst, die Marriotts und die Hiltons, dann haben die zwanzig, dreißig, 40 verschiedene Marken. Sie sind alle ein bisschen gleich. Die einen frühstücken mit, die anderen ohne Eier. Das ist der einzige deutliche Unterschied. Wie würdest du vorgehen, wenn ich dir die Aufgabe geben würde, die Marke Marriott und ihre 30 Marken zu rebranding und sicherzustellen, dass du verstehst, wofür jede Marke steht? Ist es eine unlösbare Aufgabe?

[00:23:17] Vicky Irwin: Es ist keine unlösbare Aufgabe, aber die Herausforderung, die sie haben, ist ein Problem der Klarheit. Wie wir bereits erwähnt haben, geht es um Klarheit. Sie haben also all diese Marken, aber es ist für den Verbraucher nicht klar, wofür sie stehen. Wenn ich das also selbst in Angriff nehmen würde, hätte ich zunächst einmal gerne ein ziemlich großes Team, bitte. Dann würde ich durch

[00:23:33] Matt Welle: Unmittelbar mit den Haushaltsfragen. Ich werde wissen, was du magst.

[00:23:35] Vicky Irwin: Unmittelbar mit dem Budget. Ähm, sie ist so pflegeintensiv. Aber wir müssten uns jedes einzelne dieser Angebote ansehen und prüfen, was ihr emotionales Gebiet ist. Was ist die Aufgabe, die wir ihnen geben? Was wollen wir, dass diese Marken bei den Menschen auslösen? Wo überschneiden sie sich? Wo sind diese sich überschneidenden Prinzipien? Du willst also jeder Marke ihre eigene Rolle zuweisen und sicherstellen, dass sich das nicht nur in der Optik widerspiegelt, sondern auch im Service und im Erlebnis, wenn du dort bist. Aber stell sicher, dass alle diese Punkte zu einer Philosophie an der Spitze zusammengeführt werden. Das ist eine große, du weißt schon, das wäre eine große Aufgabe. Könntest du

[00:24:14] Matt Welle: das Design zu machen, ohne die Art und Weise, wie sie laufen, zu beeinflussen? Das bedeutet, dass du einfach eine Designfirma beauftragst, die ein schönes Logo entwirft, es aufklebt und sich dann dem nächsten Projekt zuwendet. Könnte das funktionieren?

[00:24:24] Vicky Irwin: für sie? Das könntest du tun, aber dann ist es nur Zierde. Ja. Das ist etwas, was viele Gastgewerbemarken falsch machen, weil sie denken, dass Branding nur eine Marketingübung ist. Das ist es nicht. Es ist das ganze Erlebnis. Viele, viele, viele Hotels, die ein schönes Branding haben. Sie haben einfach nur das Logo draufgeklebt. Der Gast geht hinein, und das Erlebnis in der Unterkunft ist anders. Das werden sie sich anhören. Ich war in einem Hotel, das ein schönes Branding hat. Ich werde nie wieder in dieses Hotel gehen, weil es nur oberflächlich war. Wir machen Witze über deine Äpfel. Du bist jetzt das Gesicht der Äpfel im Gastgewerbe.

[00:24:59] Matt Welle: Ich wurde zu einem Podcast eingeladen, um dreißig Minuten lang über meine Meinung zu Äpfeln und uns zu sprechen. Ich dachte: "Toll! Ich werde Meinungen haben.

[00:25:05] Vicky Irwin: Die Tatsache, dass du das dreißig Minuten lang geschafft hast, erstaunt mich übrigens. Das ist wirklich beeindruckend. Aber ganz im Ernst: Das ist eine Marke. Dieses Gras, was sagt das aus? Es ist uns eigentlich egal, ob du sie magst. Diese sind nur zur Zierde da. Wir denken nicht wirklich an dich. Wir müssen nur etwas hier hinstellen. Ja. Wenn du einen schönen Apfel willst, kaufe deine eigenen Äpfel. Es ist mir eigentlich egal, ob du sie magst.

[00:25:25] Matt Welle: Ganz genau. Das ist

[00:25:26] Vicky Irwin: Marke. Schreckliche, wächserne Äpfel. Ja.

[00:25:29] Matt Welle: Wir werden also heute nicht die großen Marken lösen, aber wir könnten einem kleinen unabhängigen Hotel, das ein begrenztes Budget hat, mit einigen Ideen helfen. Wenn du ein begrenztes Budget hattest, dann ist ein begrenztes Budget für dich etwas anderes als für einen unabhängigen Hotelier, denn ich habe mit dir gearbeitet und weiß, dass deine Budgets etwas größer sind als die von unabhängigen Hoteliers. Aber ich gebe dir 5.000 € für dein kleines Fünf-Zimmer-Hotel in Marseille. Wenn du etwas tust, was würdest du dann tun? Was würdest du als Erstes tun?

[00:25:55] Vicky Irwin: Ich würde gerne ein kleines Hotel in Marseille eröffnen. Also danke für den Plan. Das Wichtigste, in das ich am Anfang investieren würde, ist Konzentration. Konzentriere dich zum Beispiel. Definiere zum Beispiel, was dich anders macht, welches Gefühl du hervorrufst, das dich anders macht. Nicht funktional besser, aber wie groß ist dein eigener Bereich? Was macht den Gast anders, wenn er zu dir kommt? Wie fühlen sie sich, wenn sie zu dir kommen? Definiere das. Sei dabei wirklich brutal ehrlich. Und dafür gibt es einen Grund. Denn wenn du erst einmal brutal ehrlich darüber bist und deinen Fokus definierst, wird dir das helfen, das Geld sinnvoll auszugeben. Dann gibst du das Geld für ein leichtes Branding, die Website und die unmittelbaren Berührungspunkte aus, die wirklich einen Einfluss auf den Gast haben. Die Marken, die Website und dann die ersten zehn Minuten, wenn er durch die Tür deiner Unterkunft geht. Dort willst du investieren. Aber wenn du das Geld gut gebrauchen willst, musst du damit anfangen, dich zu konzentrieren. Das ist wirklich wichtig.

[00:26:50] Matt Welle: Und kannst du das selbst machen? Oder brauchst du jemanden, der ein Spezialist auf diesem Gebiet ist?

[00:26:55] Vicky Irwin: Ich denke, du kannst es selbst tun. Ich denke, es ist deine Unterkunft. Es ist deine Vision. Was wolltest du erschaffen, als du darüber nachgedacht hast, das hier zu bauen, als du darüber nachgedacht hast, das hier zu erschaffen? Ich glaube nicht, dass irgendjemand, nun ja, vielleicht einige Leute, aber ich glaube, dass viele Leute, die ein Unternehmen gründen, wirklich eine Vision in sich tragen, weil wir alle eine Meinung haben. Wir alle wollen uns auf eine bestimmte Art und Weise fühlen. Es kann sein, dass du dich in einem Hotel einfach so fühlen willst, und das ist in Ordnung. Das kann deine Vision sein.

[00:27:24] Matt Welle: Ich denke, ein Gründer oder ein kreativer Reservierungsinhaber eines Hotels hat es oft im Kopf. Und sie sagen es vielleicht, aber sie schreiben es nie in die Dokumente, damit sie es anderen klar mitteilen können. Und dass es irgendwie nicht anhält oder sich verwässert, was schade ist. Und ich glaube, viele Hoteliers haben ihre Strategie für ihre Marke nicht aufgeschrieben oder wie sie wollen, dass sich die Leute fühlen, wenn sie das Hotel verlassen. Und es aufzuschreiben ist manchmal eine wirklich gute Funktion zum Destillieren.

[00:27:52] Vicky Irwin: Ja. Das ist sehr, sehr wichtig, denn wenn die Menschen die Prinzipien und den Ethos verstehen, dann wird die Integrität erhalten bleiben. Wenn du das nirgendwo kommunizierst, gibt es nichts zu befolgen, aber es geht nicht nur um Richtlinien und Regeln. Ja. Es geht auch um die Prinzipien. Das ist sehr, sehr wichtig, und das wird die Integrität erhalten. Aber es ist entscheidend. Wenn du das nicht hast, ist alles nur Zierde.

[00:28:16] Matt Welle: Wenn du dir einige dieser Gastgewerbemarken ansiehst, die du liebst, was zeichnet sie aus? Was reizt dich an diesen besonderen Gastgewerbemarken?

[00:28:26] Vicky Irwin: Nun, für mich persönlich ist das bei jedem anders. Ich liebe es zu reisen, was eine sehr kontroverse Aussage ist. Keiner reist gerne. Weißt du, ich liebe es, so weit zu reisen, dass ich in eine andere Welt eintauchen möchte, dass ich vielleicht sogar einen kleinen Kulturschock erlebe. Meine Lieblingsmarken im Gastgewerbe sind diejenigen, die ihr Erlebnis so gestalten, dass es eine Erweiterung dieser Community und dieser Welt ist. Deshalb liebe ich tuba so sehr, deshalb liebe ich Elphin Elphin so sehr und deshalb liebe ich auch Puro so sehr. Du hast das Gefühl, als würdest du eine aufgemotzte, kuratierte Welt betreten, die sie erschaffen haben, und das ist für manche so magisch, dass sie sich dort aufhalten wollen. Das ist nicht das Ziel eines jeden Hotels. Manche Hotels sind einfach nur ein Ort, an dem man seinen Kopf ablegt, du weißt schon, für eine Geschäftsreise. Und das ist gut so. Das ist absolut in Ordnung. Aber für mich sind das die, die ich finde und die für mich etwas ganz Besonderes sind. Und das geht nur mit einer wirklich, wirklich klar durchdachten Positionierung Ja. Und sehr klare Prinzipien.

[00:29:28] Matt Welle: Nun, ich bin sicher, du hast schon mal schlechtes Branding gesehen. Aber kannst du ein Beispiel nennen, bei dem eine Marke für dich als Kunde wirklich nicht in Frage kam?

[00:29:35] Vicky Irwin: Ich habe vorhin schon erwähnt, dass ich mich an ein Hotel erinnere, von dem ich Großes erwartet habe, weil es wirklich wunderschön gebrandet war, ähm, und es fühlte sich sehr detailorientiert und warm an vom Branding her. Und als ich dann durch die Tür kam, konnte das Erlebnis nicht besser sein. Irgendwie anders. Und der erste Berührungspunkt mit der Marke waren die Mitarbeiter. Du weißt, dass sie diese Prinzipien nicht durchgesetzt haben. Sie waren wirklich unhöflich. Sie waren wirklich unaufmerksam. Sie gaben mir ein schlechtes Gefühl. Sie gaben mir das Gefühl, dass sie sich darüber ärgerten, dass ich da war, was ein seltsames Gefühl ist, wenn du für deinen Aufenthalt im Hotel bezahlst. Ich habe einmal jemanden getroffen. Ich sage oft am Loch. Das ist nicht das Hotel Loch, von dem ich spreche, aber ich liebe Loch. Ich sage oft Loch Bermondsey, und ich habe jemanden getroffen, der zufällig jemanden getroffen hatte, der im Bewerbungsprozess war, um dort zu arbeiten. Ich liebe den Aufenthalt im Schloss, weil man dort so ein soziales Umfeld vorfindet, wenn man hingeht. Die Mitarbeiter sind so cool. Sie sind so entspannt, aber auch so aufmerksam. Und ich hatte mit ihnen gesprochen, deshalb sage ich das immer wieder, und ich liebe ihre Marke. Ich hatte mit jemandem gesprochen, der den Bewerbungsprozess durchlaufen hatte, und er sagte, dass ein großer Teil des Bewerbungsprozesses die Kultur und die Mitarbeiterkultur betraf. Und ich fand das wunderschön, denn das ist eine Marke, eine Markenarbeit. Es geht um mehr als nur die Optik. Das ist genau das Richtige. Und deshalb fühlst du dich gut, wenn du dorthin gehst. Du fühlst ja. Du fühlst dich, als würdest du es spüren. Du weißt, dass du diese Energie spürst. Und das habe ich an dem anderen Ort nicht gespürt und ich würde nie wieder dorthin zurückkehren.

[00:30:59] Matt Welle: Ich habe dieses Wochenende in einem Hotel übernachtet, und es war toll. Das Logo fühlte sich an wie eines dieser alten Markenlogos, du weißt schon, wie ein echter Luxus, ein bisschen wie Gold, aber mit diesem Sinn für das Ganze. Stuffy. Und es war ein brandneues Hotel, das sich viel mehr nach modernem Luxus anfühlte. Es war unglaublich, aber es fühlte sich unzusammenhängend mit dem Logo an, das auf dem Dach war, mit den Wirbeln und den Dingen in diesem Logo. Und ich dachte: Oh, das ist der alte Luxus, aber das Hotel fühlt sich an wie neuer, moderner, unaufdringlicher Luxus. Und ja. Ich frage mich, wie du die beiden heiraten kannst, wenn du sie heiraten kannst.

[00:31:35] Vicky Irwin: Das habe ich schon mal gesehen. Möglicherweise haben sie das Logo schon eine Weile.

[00:31:40] Matt Welle: So ähnlich. Ja.

[00:31:41] Vicky Irwin: Ja. Aber dann haben sie nur die Innenausstattung verändert, während sie die Marke nicht weiterentwickelt haben. Ich weiß nicht, ob das Hotel vielleicht schon länger besteht oder schon eine Weile da ist. Ja. Du musst das, was hinter der Marke steckt, weiterentwickeln. Wenn du das nicht tust und sich Marken deshalb spießig anfühlen. Das kam dir wahrscheinlich sehr stickig vor, obwohl das Hotel sehr, sehr schön war. Eine Marke hingegen, die sich zeitloser anfühlt, arbeitet ständig daran, die Marke selbst weiterzuentwickeln und nur die Oberfläche neu zu gestalten, während sie sich wirklich mit der Identität darunter beschäftigt. Dein Beispiel, das du mir jetzt gegeben hast, kommt mir so vor, als wäre es das Gegenteil: Sie haben einfach das alte Branding beibehalten, aber die Innenräume neu gestaltet. Das bedeutet, dass die Markenarbeit nicht richtig gemacht wurde, denn wie wir schon so oft gesagt haben, wird alles von der gleichen Position aus gefiltert. Und diese Trennung ist traurig, denn sie haben die Möglichkeit, etwas sehr Schönes mit dieser Marke zu machen.

[00:32:30] Matt Welle: Eine Sache, die ich von dir gelernt habe, ist, dass es einen Unterschied zwischen deiner Marke und den Kampagnen gibt, die du durchführst, und dass sie unterschiedlich gestaltet sein können. Wie würde das für eine Hotelmarke funktionieren? Wie würden sie Kampagnen durchführen, die anders aussehen und sich trotzdem so anfühlen, als ob sie Teil der Marke wären?

[00:32:43] Vicky Irwin: Ja. Sie können sich also anders anfühlen, aber sie müssen trotzdem irgendwie in der Marke verankert sein. Du kannst also mit der kreativen, du weißt schon, mit der wirklich, wirklich kreativen Idee beginnen. Wir geben uns bei dieser Marke eine Menge Berechtigung, die nicht unbedingt bei allen Marken funktionieren würde. Das müssen wir, wenn wir einen wirklich, wirklich großen Einfluss haben, zum Beispiel auf uns selbst. Wenn wir also eine wirklich verrückte Idee haben, geben wir uns ihr eine Zeit lang hin, aber dann müssen wir sie durch die braunen Filter laufen lassen. Wenn du es jetzt durch die braunen Filter schickst, heißt das nicht, dass es okay ist. Jetzt müssen wir es so bunt machen, und wir müssen es so machen, wie es sein soll. Es geht darum, unseren Prinzipien zu folgen und sie in der Marke selbst zu verankern. Und wenn deine Marke stark genug ist und deine Prinzipien stark genug sind, kannst du dir darin eine Menge kreativen Spielraum lassen und es wird sich immer noch so anfühlen, als käme es von dir. Der springende Punkt für uns ist immer, wenn es sich wirklich überraschend anfühlt, aber es fühlt sich immer so an, als hätten wir es geplant. Das heißt aber nicht, dass die Bilder gleich sein müssen und auch nicht, dass der Filmstil derselbe sein muss. Nun, der Stil der Fotografie muss derselbe sein, aber es ist immer etwas dabei. Das ist die Essenz, die darin steckt. Ja. Vielleicht ist es die Sprache, die wir benutzen, oder der Stil des Humors, den wir verwenden. Wenn wir Humor verwenden, dann muss es immer ein sehr gehobener Humor sein. Es muss immer intelligenter Humor sein. Und es gibt Filter und Werte, Prinzipien und Filter, die du anwenden kannst, die es dir ermöglichen, innerhalb deiner Kreativität sehr flexibel zu sein, aber es wird immer sehr klar sein, dass es von deiner Marke kommt, wenn du zu Beginn die angemessene Markenarbeit geleistet hast.

[00:34:16] Matt Welle: Wenn du an ein Hotel denkst, dann hast du deine Kernmarke. Wenn du auf die Website gehst, bekommst du immer das Gefühl: Okay, so sieht die Marke aus, und das ist immer so geblieben. Und wenn du dann eine Sommeraktion machst, kann sich das ganz anders anfühlen. Aber solange die Marke noch erkennbar ist, willst du, dass sie heraussticht und eine Kampagne ist dazu da, um herauszustechen. Denn wenn du immer genau dieselbe Botschaft mit leicht veränderten Worten kommunizierst, sehen die Leute sie irgendwann nicht mehr. Und die Kampagne hilft dir, dich in irgendeiner Weise abzuheben. Richtig?

[00:34:46] Vicky Irwin: Ja. Du kannst auf eine wirklich positive Weise störend wirken, ohne die Integrität oder die Kernprinzipien deiner Marke zu gefährden. Ich finde es sehr, sehr wichtig, dass, wie du sagst, eine Kampagne genau dazu da ist, um Wellen zu schlagen. Und je nach Marke gibt es dafür unterschiedliche Zulagen. Wenn ich, du weißt schon, zu meinem Itsu-Beispiel zurückkehre, Sorry, Itsu. Alles sieht immer gleich aus. Es fühlt sich genauso an. Verstehst du? Das ist alles, was du weißt? Und das ist auch völlig in Ordnung, aber es gibt einige Marken, bei denen du die Flexibilität hast.

[00:35:16] Matt Welle: Ich will nicht, dass es sich ändert. Ich habe mein Sushi auf eine bestimmte Art und Weise gekauft, und ich gehe einfach rein, um genau das gleiche Erlebnis zu haben, weil es bequem ist.

[00:35:24] Vicky Irwin: Und es ist perfekt, weißt du, es ist perfekt für das, was es ist. Ja. Sie versuchen nicht, eine Branche aufzurütteln. Sie versuchen, verlässliches Essen zu liefern, du weißt schon, zu einem verlässlichen Preis, du weißt schon, Mittagessen von der Arbeit, was auch immer, all das. Das tun wir nicht. Wir versuchen, etwas anderes zu machen. Wir versuchen, eine Branche aufzurütteln und ein paar Wellen zu schlagen und den Leuten zu zeigen, dass wir anders denken. Und deshalb haben wir ein bisschen mehr Flexibilität und Freiheit. Es hängt also wirklich davon ab, wie wohl du dich als Marke fühlst und wie sehr du das Bedürfnis hast, die Dinge zu verändern. Nicht jede Marke muss die Dinge umkrempeln, und das ist auch in Ordnung.

[00:36:03] Matt Welle: Eine letzte Frage: Wenn du einem Hotelier, der seine Marke überdenken will, einen Ratschlag geben würdest, welchen würdest du ihm geben?

[00:36:10] Vicky Irwin: Ich denke, das ist meiner vorherigen Antwort sehr ähnlich. Es geht darum, dass du dir sehr, sehr, sehr klar darüber bist, was du anbietest und wie du willst, dass sich die Gäste fühlen. Ja. Was ist zum Beispiel dein emotionales Territorium? Wie willst du, dass sie sich fühlen, wenn du da bist? Und dann geht alles von dort aus weiter. Das ist der wichtigste Ratschlag, denn alles andere, was du tust, wird nur oberflächlich sein. Es wird nur eine Zierde sein. Es wird sich unzusammenhängend anfühlen. Und weißt du was? Der Gast wird das sofort spüren, wenn er durch deine Türen geht.

[00:36:39] Matt Welle: Und ich kann dir sagen, dass das nicht das ist, was die Leute zuerst tun. Das erste Recht. Am spannendsten ist es, mit dem Entwurf des Logos zu beginnen. Richtig?

[00:36:45] Vicky Irwin: Richtig.

[00:36:45] Matt Welle: Damit fängst du immer an, aber es ist so wahr. Was liegt dir besonders am Herzen, wenn du an die Marke denkst, die du aufbaust? Und schreibe das auf und beginne dann

[00:36:56] Vicky Irwin: zur Arbeit

[00:36:56] Matt Welle: von diesem Punkt an.

[00:36:58] Vicky Irwin: Richtig. Ganz genau. Und viele Marken tun das nicht, weil das Logo leicht zu sehen und das Erlebnis sehr schwer zu messen ist. Also, oh, wir machen ein schönes Logo und stellen es auf. Großartig. Wirst du das durchziehen? Nein. Der Gast kommt? Nein. Das fühlt sich nicht richtig an, weißt du. Nein. Sie werden alles wissen, sie wissen immer alles.

[00:37:12] Matt Welle: Ja. Vic, du hast das für deinen ersten und wahrscheinlich einzigen Podcast fabelhaft gemacht, aber ich hoffe, du machst noch mehr davon, denn ich kann mich stundenlang mit dir unterhalten. Aber leider haben wir keine Zeit. Es ist aufregend zu sehen, wie deine Arbeit zum Leben erwacht, denn ich habe im letzten Jahr mit dir an der neuen Marke gearbeitet, und das ist so ein Prozess. Und ich schätze es sehr, dass ich das s gebogen habe, was ich vorher nicht gemacht habe. Aber weil du mich dazu gebracht hast, mich in sie zu verlieben, freue ich mich darauf, dass der Rest der Welt das geschwungene S sieht, aber auch den Rest unserer Marke.

[00:37:44] Vicky Irwin: Vielen Dank, dass ich dabei sein darf. Ich habe es wirklich geliebt.