Indice di penetrazione del mercato (MPI): come valutare le prestazioni di un hotel rispetto alla concorrenza

Chiavi di lettura

• L'indice di penetrazione del mercato (MPI) mette a confronto il tasso di occupazione del tuo hotel con quello dei tuoi concorrenti per mostrarti se stai conquistando la tua giusta quota di domanda.
• Un punteggio MPI pari a 100 significa che il tuo hotel è in linea con il mercato, mentre un punteggio superiore o inferiore a 100 mostra una performance superiore o inferiore alla media.
• L'MPI (Indice di penetrazione del mercato) dà il meglio di sé se usato insieme all'indice del tasso medio (ARI) e all'indice di generazione dei ricavi (RGI) per valutare contemporaneamente la capacità di catturare la domanda, la posizione della tariffa e l'andamento dei ricavi.
• Un'analisi MPI accurata dipende da un insieme di dati di riferimento pertinente, da dati coerenti e da un monitoraggio regolare dei cambiamenti del mercato.
• Un punteggio MPI basso dovrebbe spingere i team a rivedere i prezzi, la visibilità, il mix di canali, la booking pace e a valutare se il gruppo di riferimento rifletta ancora la concorrenza reale.

Supponiamo che il tuo hotel abbia chiuso il mese scorso con un tasso di occupazione del 78%. A prima vista, sembra una cosa positiva. Le camere sono state vendute, il team ha lavorato sodo e la domanda sembrava stabile. Poi dai un'occhiata alla concorrenza e vedi che gli hotel simili hanno raggiunto l'88%. La domanda passa rapidamente da “Stiamo andando bene?” a “Perché gli hotel simili a noi riescono ad attirare più clienti di noi?”

Per i Revenue Manager, questo divario è importante. 'L'occupazione da sola mostra quanto è stata affollata la tua proprietà, ma non mostra se hai guadagnato la tua giusta quota della domanda di mercato. L'indice di penetrazione del mercato (MPI) colma questa lacuna di contesto confrontando il tuo tasso di occupazione con la concorrenza.

In questo articolo ti mostreremo come calcolare l'MPI (Indice di penetrazione del mercato), interpretare il risultato e utilizzarlo insieme all'ARI e all'RGI per valutare con maggiore precisione le prestazioni di un hotel.

Cos’è l’Indice di penetrazione del mercato (MPI)?

L'indice di penetrazione del mercato (MPI) è una metrica delle prestazioni alberghiere che mostra come si posiziona il tuo tasso di occupazione rispetto a quello dei tuoi concorrenti. Ti aiuta a rispondere a una domanda semplice ma importante: stai conquistando la quota che ti spetta della domanda di alloggi di disponibilità?

Per i team che confrontano i report MPI, l’MPI (Indice di penetrazione del mercato) viene spesso definito “indice di occupazione” perché si concentra sulla quota di occupazione.

Nota del Revenue Manager: MPI non ti dice se le tue tariffe sono giuste né se la tua strategia di ricavi sta funzionando da sola. Ti dice in che misura il tuo hotel riesce a trasformare la domanda di mercato disponibile in camere occupate.

Ad esempio, se il punteggio MPI del tuo hotel si basa su un tasso di occupazione del 75% e la concorrenza è al 70%, la tua proprietà sta ottenendo risultati superiori alla media.

MPI rispetto ad altre metriche di occupazione

L'occupazione ti dice quanto era pieno il tuo hotel. L'MPI (Indice di penetrazione del mercato) ti dice se quel risultato è stato positivo rispetto al mercato. Un hotel può sembrare affollato eppure perdere quote di mercato rispetto alla concorrenza, oppure registrare un tasso di occupazione più basso durante un periodo di calma e comunque ottenere risultati migliori rispetto alla concorrenza.

La tabella qui sotto mostra come l'MPI si collochi rispetto alle metriche più utilizzate dai Revenue Manager.

L'MPI dà il meglio di sé quando viene utilizzato insieme a indicatori chiave di prestazione (KPI) più generali del settore alberghiero, in particolare la tariffa media giornaliera, i ricavi per camera disponibile, l'indice della tariffa media e l'indice di generazione dei ricavi. Nel loro insieme, queste metriche ti mostrano se il tuo hotel sta attirando domanda, mantenendo le tariffe e trasformando le prestazioni in ricavi.

Come si calcola l’MPI negli hotel?

La formula dell'indice di penetrazione del mercato consiste nel dividere l'occupazione del tuo hotel per quella della concorrenza, per poi moltiplicare il risultato per 100. Usa lo stesso periodo di riferimento per entrambi i dati, ad esempio un giorno, una settimana, un mese o un intervallo di tempo relativo a un evento.

Formula dell'indice di penetrazione del mercato

Formula MPI (Indice di penetrazione del mercato):

MPI (Indice di penetrazione del mercato) = (Occupazione del tuo hotel ÷ Occupazione della concorrenza) × 100

Una volta applicata la formula dell’Indice di penetrazione del mercato, confronta il punteggio ottenuto con il valore di riferimento della quota equa.

• MPI inferiore a 100: il tuo hotel ha attirato una quota di domanda inferiore a quella che gli spettava.
• MPI a 100: Il tuo hotel ha soddisfatto la sua quota di domanda.
• MPI superiore a 100: il tuo hotel ha attirato una quota di domanda superiore alla media.

Esempio passo dopo passo relativo a un hotel

Mettiamo che il tuo hotel abbia registrato un'occupazione del 72% ad aprile. Nello stesso periodo, il tuo comp set ha registrato un tasso di occupazione dell'80%.

Un punteggio MPI di 90 significa che il tuo hotel ha conquistato il 90% della quota che gli spettava. In pratica, in quel periodo gli hotel simili hanno assorbito una quota maggiore della domanda disponibile.

Ora confronta questo dato con quello di un altro mese:

A maggio l'occupazione è migliorata, ma la cosa più significativa è che il tuo hotel ha superato le prestazioni del mercato. Questo turno può indicare prezzi più alti, una maggiore visibilità, una migliore capacità di intercettare la domanda o un mix di ospiti più favorevole.

Fonti dei dati e consigli sull'accuratezza

MPI richiede due parametri:

• L'occupazione del tuo hotel (da PMS, RMS o dashboard interne)
• Tasso di occupazione del gruppo di riferimento (tratto da rapporti di benchmarking o da fornitori di dati di mercato)

La qualità del tuo MPI dipende da quanto la concorrenza rispecchi la realtà. Non limitarti alla posizione, ma considera anche la fascia di prezzo, la categoria, i segmenti degli ospiti, i servizi offerti e i fattori che influenzano la domanda.

Prima di usare MPI, verifica che i tuoi dati siano corretti:

• La concorrenza riflette il tuo bacino di domanda effettivo
• I periodi di report coincidono
• La logica dell'inventario è coerente
• In contabilità si hanno in considerazione i casi eccezionali (chiusure, ristrutturazioni)
• I dati sono abbastanza recenti da poterci agire di conseguenza

La coerenza è fondamentale. Un inventario non allineato (come ad esempio le camere fuori Uso gestite in modo diverso) può falsare i risultati fin dall'inizio. Allinea i periodi di report, la logica di segmentazione e la frequenza di aggiornamento dei dati.

Per avere un quadro più chiaro, confronta dati simili tra loro – per segmento, giorno della settimana e periodi degli eventi – e non limitarti alle medie mensili.

Infine, non considerare l'MPI come un fenomeno a sé stante. Un punteggio alto conta solo se le tariffe e i ricavi rimangono buoni. L'obiettivo non è solo riempire le camere, ma intercettare la domanda giusta al prezzo giusto.

Qual è un buon punteggio MPI (Indice di penetrazione del mercato) e come si interpreta?

Un buon punteggio MPI dipende dal mercato, dal tipo di proprietà, dalla stagione e dalla strategia commerciale. Comunque, il parametro di riferimento della "quota equa" ti offre un utile punto di partenza.

Soglie e parametri di equa ripartizione

Un MPI pari a 100 non è sempre l'obiettivo finale. Con l'aumentare della consapevolezza, una nuova proprietà potrebbe avvicinarsi al valore di 100. Un hotel affermato, con un marchio forte, una posizione migliore o una solida fedeltà da parte degli ospiti, può aspettarsi di effettuare più soggiorni sopra quota 100.

Analisi comparativa tra scenari con MPI alto e basso

L'MPI (Indice di penetrazione del mercato) diventa più utile quando lo metti in relazione con la tariffa, i ricavi e il contesto della domanda.

• MPI elevato con tariffa media giornaliera bassa: forse stai affittando le camere a un prezzo troppo basso. Esamina gli sconti, le offerte poco chiare, le tariffe di gruppo e i segmenti di basso valore.
• MPI elevato con una tariffa media giornaliera alta: probabilmente stai riuscendo a soddisfare bene la domanda. Continua a monitorare l'andamento, così potrai garantire sia l'occupazione che la tariffa.
• MPI basso con una tariffa media giornaliera elevata: la tua politica dei prezzi potrebbe limitare l'occupazione. Verifica se eventuali restrizioni, finestre di prenotazione o tariffe della concorrenza stanno creando ostacoli.
• MPI basso con una tariffa media giornaliera modesta: il problema potrebbe andare oltre la questione dei prezzi. Verifica la visibilità delle recensioni, le recensioni stesse, il mix di canali, la conversione e l’adeguatezza rispetto al gruppo di riferimento.

Un punteggio basso non significa'sempre che il tuo prezzo sia sbagliato. Potrebbe indicare una scarsa capacità di attrarre la domanda, una visibilità insufficiente o un disallineamento tra il tuo hotel e il suo benchmark. È proprio qui che l’MPI dovrebbe integrarsi con la tua strategia di marketing alberghiero più ampia, soprattutto nei periodi di bassa domanda.

Analisi dell'andamento dell'MPI (Indice di penetrazione del mercato) nel tempo

Il punteggio di un hotel nell'Indice di penetrazione del mercato ti offre una panoramica della quota di occupazione. Un andamento ti mostra se il tuo hotel sta guadagnando o perdendo quote di occupazione.

Monitora l'MPI in base al giorno della settimana, alla stagione, al segmento, ai periodi degli eventi e alla finestra di prenotazione. Questo ti aiuta a capire in quali ambiti il tuo hotel è più richiesto, in quali invece è in ritardo e se si tratta di una tendenza temporanea o ricorrente.

Un consiglio veloce per l'interpretazione: se l'MPI migliora nel tempo mentre la tariffa media giornaliera e i ricavi per camera disponibile rimangono stabili, è probabile che il tuo hotel stia aumentando la quota di occupazione senza compromettere la qualità dei ricavi.

Quando dovresti usare MPI insieme ad ARI e RGI?

Usa l'MPI (Indice di penetrazione del mercato), l'indice di occupazione media (ARI) e l'indice di generazione di ricavi (RGI) insieme quando il solo tasso di occupazione non basta a spiegare chiaramente i risultati. Insieme, questi tre indici ti mostrano se il tuo hotel sta conquistando la domanda, mantenendo le tariffe e trasformando entrambi in ricavi.

Come si collegano MPI (Indice di penetrazione del mercato), ARI e RGI

MPI confronta i risultati relativi all'occupazione con quelli della concorrenza. ARI confronta la tua tariffa media giornaliera con quella della concorrenza. RGI confronta i tuoi ricavi per camera disponibile con quelli della concorrenza.

In parole povere:

• MPI mostra l'andamento della domanda: stai riempiendo le camere rispetto al mercato?
• ARI mostra la posizione della tariffa: i tuoi prezzi sono superiori, inferiori o in linea con quelli di hotel simili?
• RGI mostra l'andamento dei ricavi: occupazione e tariffa vanno di pari passo?

L'RGI offre spesso una visione commerciale più ampia perché tiene conto sia dell'impatto delle tariffe che dell'impatto sull'occupazione. Una guida più approfondita sull'indice di generazione dei ricavi può aiutare i team a capire come questa metrica si inserisca nel benchmarking dei ricavi.

Segnali sui prezzi da MPI (Indice di penetrazione del mercato), ARI (Associazione per la ricerca industriale) e RGI (Regione per la gestione dei dati)

Il vero valore sta nel leggere insieme MPI, ARI e RGI. Un MPI elevato può sembrare positivo, ma se l’ARI è basso, il tuo hotel potrebbe stare aumentando l’occupazione grazie a tariffe più basse. Un ARI elevato con un MPI basso potrebbe significare che le tue tariffe si stanno mantenendo stabili, ma che la domanda si sta spostando verso la concorrenza.

Segnale sui prezzi: un’occupazione elevata non è sempre un vantaggio. Se il tuo hotel è leader di mercato in termini di MPI (Indice di penetrazione del mercato) ma resta indietro per ARI e RGI, la strategia potrebbe consistere nel riempire le camere senza garantire una qualità dei ricavi sufficiente.

Ecco alcuni andamenti da tenere d’occhio:

• MPI alto + ARI basso: potresti avere margine per aumentare le tariffe o ridurre gli sconti sui crediti di basso valore.
• MPI basso + ARI alto: potrebbe essere necessario verificare la resistenza dei prezzi, le restrizioni o la visibilità.
• MPI elevato + RGI elevato: probabilmente il tuo hotel sta attirando una buona quantità di clienti.
• MPI basso + RGI basso: bisogna prestare attenzione sia alla captazione della domanda che all'andamento dei ricavi.

Dato che l'RGI è legato ai ricavi per camera disponibile, i team dovrebbero anche capire cos'è il RevPAR prima di prendere decisioni basandosi solo sugli indici di ricavo.

Dashboard tempo reale di MPI, ARI e RGI

Gli indicatori MPI (Indice di penetrazione del mercato), ARI (Analisi della redditività) e RGI (Indice di redditività) risultano più utili se monitorati in un pannello di Controllo in tempo reale piuttosto che in un report mensile. La visibilità tempo reale aiuta i Revenue Manager a reagire ai cambiamenti nel ritiro, nell'andamento, nelle cancellazioni e nelle mosse della concorrenza prima che l'opportunità sfugga.

Un pannello di Controllo utile dovrebbe mostrare:

• MPI, ARI e RGI per intervallo di date
• Andamento per giorni feriali, fine settimana e periodi di eventi
• Ritiro e ritmo rispetto alle previsioni
• Contributo per segmento e canale
• Avvisi in caso di variazioni improvvise nell'occupazione, nella tariffa o nella quota di ricavi

Questo aiuta i team che si occupano dei ricavi a passare da report statici a decisioni più rapide. Invece di chiedersi cosa sia successo il mese scorso, possono chiedersi cosa bisogna cambiare oggi.

Quali sono le sfide che influenzano la precisione dell’MPI (Indice di penetrazione del mercato)?

Un'analisi dell'Indice di penetrazione del mercato è utile solo se il parametro di riferimento è equo e i dati sono affidabili. Una concorrenza poco rappresentativa, dati in ritardo o la mancanza di contesto di mercato possono rendere il punteggio fuorviante.

Come creare una concorrenza accurata

La tua concorrenza dovrebbe includere gli hotel con cui i tuoi ospiti ti confrontano davvero. Di solito questo significa guardare oltre la posizione.

Valuta se ogni proprietà corrisponde al tuo hotel in base a:

• Posizionamento dei prezzi per i prezzi
• Categoria “Star” o livello di servizio
• Sezioni dedicate agli ospiti
• Servizi e tipologie di camere
• Forza del marchio
• Fattori che influenzano la domanda, come i quartieri degli affari, gli eventi o le attrazioni

Un hotel nelle vicinanze potrebbe comunque non essere un buon termine di paragone se attira ospiti diversi o applica tariffe molto diverse. Lo stesso vale per un hotel simile in un’altra zona della città, se non è in concorrenza per la stessa domanda.

Controllo dei dati di riferimento: se il tuo MPI risulta insolitamente alto o basso per diversi periodi, ricontrolla i dati di riferimento prima di modificare la tua strategia di prezzo.

Problemi di latenza e incoerenza dei dati

L'MPI può perdere valore se i dati arrivano troppo tardi o non corrispondono ai tuoi report interni. 'Un report che arriva settimane dopo la chiusura del periodo può spiegare i risultati, ma non sempre ti aiuta ad agire in tempo.

Anche l'incoerenza crea problemi. Ad esempio, il tuo report interno potrebbe escludere le camere fuori servizio, mentre il report sul comp set utilizza una base di inventario diversa. Questo può rendere il confronto meno affidabile.

Per ridurre gli errori, allinea:

• Periodi di report
• Regole relative all'inventario delle camere
• Trattamento della moneta e fiscale in caso di metriche di ricavi
• Logica di segmentazione
• Frequenza di aggiornamento dei dati

I divari nella concorrenza e il loro impatto

Le lacune nel comp set si verificano quando il benchmark non'include un numero sufficiente di hotel rilevanti o quando alcune proprietà non'report in modo coerente. Questo può distorcere l'MPI (Indice di penetrazione del mercato) e far sembrare l'andamento del mercato più forte o più debole di quanto non sia in realtà.

Ecco alcuni problemi comuni:

• Un concorrente importante esce o entra nella concorrenza.
• Un hotel chiude alcune camere per lavori di ristrutturazione.
• Una proprietà cambia marchio, posizionamento o strategia di prezzo.
• Un grande evento sposta la domanda verso hotel al di fuori dei tuoi soliti criteri di riferimento.
• I dati mancanti riducono l'affidabilità della media.

Quando succede questo, considera l’MPI come un’indicazione, non come una risposta definitiva. Controlla i dati relativi ad ARI, RGI, ritiro, andamento e canale prima di apportare modifiche ai prezzi o alla distribuzione.

Aumenta l'occupazione e i ricavi con Mews

MPI offre ai Revenue Manager un modo più chiaro per analizzare l'andamento dell'occupazione. Ti mostra se il tuo hotel sta conquistando la quota di mercato che gli spetta, in quali ambiti potresti essere in ritardo e quando è necessario confrontare l'aumento dell'occupazione con le tariffe e i ricavi. Se usato insieme ad ARI e RGI, l’MPI (Indice di penetrazione del mercato) diventa molto più di una semplice metrica di riferimento. Diventa un indicatore concreto per la determinazione dei prezzi, le previsioni e la strategia relativa alla domanda.

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