Una guida passo passo all'influencer marketing per gli hotel: Strategie e ROI

Chiavi di lettura

• L'Influencer marketing produce un incasso misurabile per l'hotel solo se le campagne sono costruite sulla base di KPI chiari, di un'audience adeguata e di un monitoraggio delle prestazioni.
• I micro-influencer e i contenuti specifici della piattaforma superano costantemente le collaborazioni una tantum guidate dai follower sia in termini di coinvolgimento che di intenzione di prenotazione.
• Gli hotel che formalizzano i programmi di influencer con contratti, diritti sui contenuti e misurazioni continue sono in grado di scalare le partnership ad alto rendimento.
• Un moderno PMS è fondamentale per il ROI degli influencer, in quanto collega codici promozionali, origini delle prenotazioni e dati di incasso in tempo reale, trasformando l'attività degli influencer in risultati commerciali tracciabili.

Se sei responsabile dell'incasso o del marketing di un hotel, probabilmente ti sei chiesto se l'influencer marketing favorisca effettivamente le prenotazioni o solo l'engagement.

Gli ospiti si fidano più delle persone che dei marchi. Un creatore credibile che condivide un soggiorno reale può superare anche gli annunci più performanti.

Ma i risultati non vengono solo dal numero di follower. I risultati si ottengono grazie a KPI chiari, influencer che corrispondono al tuo ospite target, contratti rigidi e la possibilità di monitorare le prestazioni attraverso il sistema di gestione della proprietà (PMS). Questa guida ti mostra come far sì che l'influencer marketing produca un incasso misurabile.

Cos'è l'influencer marketing negli hotel?

L'influencer marketing alberghiero consiste nella promozione della tua proprietà da parte di una celebrità o di un creatore di social media sui loro canali in cambio di un pagamento, di un soggiorno complementare o di entrambi.

Questo avviene tipicamente su piattaforme come Instagram, TikTok e YouTube, con alcuni influencer che pubblicano anche post dedicati sul blog. Il contenuto di solito riflette la loro esperienza nel tuo hotel, dal check-in ai servizi e ai ristoranti. Questo approccio funziona perché i loro follower lo vedono come una raccomandazione affidabile piuttosto che come una pubblicità.

Perché l'influencer marketing è fondamentale per gli hotel moderni?

L'Influencer marketing è importante perché gli ospiti di oggi si fidano più delle persone che delle pubblicità.

I viaggiatori passano ore a seguire i creatori con cui si relazionano e di cui si fidano. Quando uno di questi creatori soggiorna nel tuo hotel, si crea una credibilità e un legame emotivo come raramente possono fare le campagne di marketing.

Dato che le ricerche dei viaggiatori si spostano verso le piattaforme sociali, gli hotel che ignorano le partnership con gli influencer rischiano di perdere prenotazioni a favore dei concorrenti che le utilizzano in modo efficace.

Ecco tre modi in cui l'influencer marketing favorisce le prenotazioni negli hotel:

1. Costruisce fiducia e autenticità con i viaggiatori

I contenuti degli influencer catturano i momenti autentici della tua proprietà: un blogger di viaggi che si gode il caffè mattutino su un balcone con vista sull'oceano o una famiglia che si rilassa in piscina.

I follower si fidano già di questi creatori. Una raccomandazione da parte di qualcuno che si conosce è più credibile di una foto o di un'immagine di repertorio. Questa autenticità aiuta i potenziali ospiti a immaginarsi nel tuo hotel, rendendoli più propensi alla prenotazione.

2. Favorisce un'occupazione mirata (al di là della pubblicità tradizionale)

Gli influencer hanno già un pubblico specifico. In questo modo puoi raggiungere gli ospiti che desideri senza sprechi.

Ad esempio, un hotel in riva al mare che vuole riempire le camere di giovani famiglie durante la stagione estiva può collaborare con un creatore di TikTok i cui follower sono genitori di bambini in età prescolare. Gli annunci tradizionali sono netti. L'influencer marketing mette la tua proprietà direttamente di fronte agli ospiti giusti.

3. Crea contenuti generati dai dipendenti di alta qualità (UGC)

Gli influencer producono contenuti che sembrano naturali, non promozionali. I loro follower rispondono meglio a questo stile rispetto alle campagne tradizionali.

La maggior parte dei creatori sono abili fotografi e videografi che sanno come catturare momenti coinvolgenti. In molti casi, i loro contenuti superano le riprese professionali perché sembrano autentici e non frutto di un copione.

Come creare la tua campagna di influencer per hotel in 4 passi

Trovare l'influencer giusto è fondamentale, ma non funziona senza un piano. Devi sapere cosa vuoi ottenere e come lo misurerai.

Ecco quattro passi per creare una campagna di influencer che porti più ospiti nella tua proprietà:

Passo 1: Definire gli obiettivi della campagna (KPI e budget)

"Aumenta le prenotazioni" è troppo vago. Sii specifico. Forse vuoi riempire le junior suite o attirare gli sposi in luna di miele durante la bassa stagione.

Poi scegli le metriche che contano. Tariffe di coinvolgimento? Prenotazioni dirette? Incasso per camera? Riscossione di codici sconto? I tuoi KPI devono essere direttamente collegati al tuo obiettivo.

In seguito, stabilisci il tuo budget.

Alcuni hotel pagano gli influencer in contanti, mentre altri offrono soggiorni complementari con pasti ed esperienze incluse. Decidilo in anticipo prima di iniziare le attività di sensibilizzazione.

Fase 2: Identificare gli influencer giusti (più adatti del numero di follower)

I grandi numeri di follower sono impressionanti, ma non garantiscono prenotazioni. I creatori più piccoli con il pubblico giusto spesso ottengono risultati migliori. La ricerca mostra che il 64% dei marketer lavora con i micro-influencer perché le tariffe di coinvolgimento superano quelle dei conti più grandi.

Ad esempio, un influencer che si occupa di pianificazione di matrimoni con 50.000 follower coinvolti può ottenere più prenotazioni per la luna di miele rispetto a un creatore di viaggi generici con una portata dieci volte superiore. Cerca creatori il cui tono, pubblico e stile dei contenuti siano in linea con il tuo marchio.

Fase 3: Stabilire i termini, gli accordi e i risultati da ottenere

Definisci chiaramente le impostazioni. Il contratto deve indicare le piattaforme, il numero e il tipo di pubblicazioni, le tempistiche e gli eventuali requisiti di messaggistica.

Se stai offrendo un soggiorno complementare, specifica la durata, il tipo di camera e i servizi inclusi. Accordi chiari prevengono le incomprensioni e proteggono entrambe le parti.

Fase 4: Definizione dell'ambito di lavoro e dei diritti sui contenuti

Molti hotel dimenticano questo passaggio e se ne pentono in seguito.

Il tuo contratto deve indicare dove e come puoi riutilizzare i contenuti dell'influencer: sito web, email, annunci a pagamento o canali sociali. Specifica la durata e i requisiti di attribuzione in modo da essere libero di riutilizzare i contenuti ad alte prestazioni senza rinegoziare.

Come trovare l'influencer dell'ospitalità giusto per la tua struttura

Per trovare l'influencer giusto è necessario sapere chi vuoi raggiungere. Non limitarti a sfogliare Instagram sperando che qualcuno catturi la tua attenzione. Usa un approccio metodico per abbinare i creatori ai tuoi ospiti target.

Inizia con il tuo ospite di riferimento

• Identifica il segmento specifico che vuoi raggiungere.
• Fai un sondaggio tra gli ospiti esistenti per scoprire quali piattaforme e creatori seguono.
• Cerca gli influencer che già si rivolgono a quel pubblico.

Esamina la tua lista di candidati

• Controlla la qualità e la coerenza dei contenuti.
• Controlla il coinvolgimento, non solo il numero di follower.
• Assicurati che il loro tono corrisponda al tuo marchio.

Misurare il ritorno sugli investimenti (ROI): Quali sono le metriche importanti

Una volta avviata la campagna, devi monitorare le metriche specifiche per capire cosa sta funzionando. Non aspettare la fine della campagna per tirare le somme. Monitora questi quattro KPI per tutto il tempo:

Quali sono gli strumenti essenziali per la gestione e il monitoraggio degli influencer?

Non puoi dirigere ciò che non misuri. Senza gli strumenti giusti, perderai tempo a rincorrere i dati su più piattaforme e perderai le opportunità di ottimizzazione a metà campagna.

Questi tre strumenti ti aiutano a monitorare le performance e a coordinarti con gli influencer:

1. Sistema di gestione delle strutture (PMS): Il tuo PMS basato sul cloud traccia il ROI delle campagne in tempo reale. Potrai vedere quali prenotazioni provengono dall'influencer, l'ADR di quelle camere e il confronto tra gli incassi della campagna e quelli della tua linea di base.

2. Piattaforme di collaborazione: Strumenti come Trello consentono di organizzare le scadenze e le consegne. Per le campagne più grandi, CreatorIQ e Grin gestiscono le relazioni con gli influencer, i contratti e le approvazioni dei contenuti in un unico luogo.

3. Analisi dei social media: Tieni traccia del coinvolgimento sui post dell'influencer con strumenti specifici per la piattaforma, come Instagram Insights e TikTok Analytics. Per un'analisi più approfondita dei canali, usa Google Analytics o Hootsuite.

Le sfide più comuni delle campagne influencer negli hotel e come risolverle

Le campagne Influencer spesso incontrano ostacoli che possono compromettere i risultati. Ma conoscere queste insidie in anticipo ti aiuta a evitare errori costosi.

Ecco tre sfide comuni e come superarle:

Storie di successo: Hotel che eccellono con gli influencer

La teoria è una cosa. I risultati sono un altro. Questi due hotel dimostrano quali risultati possono dare le collaborazioni mirate con gli influencer.

Caso di studio 1: focus sul segmento del lusso

Delphin Hotels voleva aumentare la notorietà del marchio e le prenotazioni in vista delle vacanze in un mercato affollato come quello dei viaggi di lusso.

Il gruppo ha collaborato con un piccolo numero di influencer di viaggio che hanno documentato i loro soggiorni ad Antalya, in Turchia. La campagna "paid-in-kind" (regalata) ha dato i suoi frutti:

• 8,6 milioni di impressioni organiche
• 238K impegni
• Tariffa di coinvolgimento del 2,77%, ben al di sopra dei benchmark del settore viaggi.

Perché ha funzionato: Gli influencer sono stati accuratamente selezionati per adattarsi al pubblico e per raccontare storie autentiche, ottenendo così contenuti che hanno risuonato con i viaggiatori più esigenti.

Caso di studio 2: nicchia di hotel boutique

Hotel Indigo (Manchester) ha faticato a costruire una consapevolezza e un coinvolgimento costanti attraverso pubblicazioni occasionali di influencer che mancavano di un focus strategico.

Passando a un programma strutturato di micro-influencer, l'hotel ha ottenuto una forte crescita in sei mesi:

• Aumento del 1,100% delle visualizzazioni su Instagram
• Crescita del 1.500% del coinvolgimento
• Una crescita di quasi il 30% dei follower

Perché ha funzionato: Un approccio sistematico, uno storytelling incentrato sul quartiere e contenuti in licenza riutilizzati su tutti i canali hanno garantito l'allineamento con l'identità boutique dell'hotel.

Il futuro dell'influencer marketing negli hotel

L'influencer marketing per gli hotel si sta evolvendo rapidamente. Queste tre tendenze stanno influenzando il modo in cui le strutture scelgono i creatori, allocano il budget e misurano le prestazioni.

1. L'ascesa dei micro-influencer e dell'UGC autentico

Gli hotel stanno virando dai creatori di celebrità verso influencer più piccoli che garantiscono un coinvolgimento migliore e una maggiore fiducia:

• I micro-influencer (10.000-50.000 follower) generano in genere un coinvolgimento maggiore a un costo inferiore.
• I loro contenuti sembrano più personali e meno promozionali, aumentando l'intenzione di prenotazione.

Molti hotel ora lavorano con più micro-influencer invece che con un unico grande creatore per diversificare la portata.

2. Evoluzione della piattaforma: Strategie TikTok vs. Instagram

Le diverse piattaforme servono ora pubblici di prenotazione diversi, che richiedono approcci ai contenuti diversi:

• TikTok stimola la scoperta e le prenotazioni tra i viaggiatori della Gen Z e i millennial attraverso i video in formato breve
• Instagram rimane efficace per le strutture di lusso e di pregio che si rivolgono a gruppi demografici più anziani

Gli hotel che adattano i contenuti in base alla piattaforma vedono aumentare il coinvolgimento e le tariffe di conversione.

3. Individuazione di influencer e monitoraggio delle prestazioni basati sull'AI

La tecnologia sta riducendo le congetture nella selezione degli influencer e nella misurazione del ROI:

• Gli strumenti di intelligenza artificiale abbinano gli hotel ai creatori in base ai dati del pubblico, al coinvolgimento e ai risultati ottenuti in passato
• Il monitoraggio in tempo reale mostra quali sono gli influencer che portano prenotazioni e incassi.

I dati sulle prestazioni aiutano gli hotel a scalare le partnership più performanti e a tagliare quelle meno performanti.

Rafforza l'influencer marketing del tuo hotel con Mews

Gestire una campagna di influencer è facile. Dimostrare che ha funzionato? È qui che gli hotel si bloccano. Devi sapere quali prenotazioni sono arrivate da quali creatori, quali incassi hanno generato e se è il caso di lavorare di nuovo con loro.

La maggior parte delle strutture finisce per mettere insieme i dati del sistema di prenotazione, le analisi dei social media e i documenti commerciali in infiniti fogli di calcolo.

Il sistema operativo Mews hospitality gestisce questo aspetto in modo diverso. Quando gli ospiti prenotano tramite un codice promozionale o un link di un influencer, lo vedrai subito nel tuo pannello di Controllo. Origine della prenotazione, tariffa della camera, incasso totale e durata del soggiorno? È tutto lì. Mews collega il tuo sistema con l'automazione alberghiera, in modo che i dati della campagna confluiscano insieme a tutto il resto. Nessun salto di piattaforma. Nessun aggiornamento manuale.

Questo aspetto diventa fondamentale quando si deve decidere se rinnovare una partnership o con quale creatore lavorare successivamente. Puoi ottenere i numeri delle prestazioni effettive invece di seguire il tuo istinto.

Smetti di ipotizzare i risultati della campagna. Prenota una demo con Mews per vedere quanto valgono davvero le tue collaborazioni con gli influencer.