Manuale di remarketing per hotel: riconquista gli ospiti

Chiavi di lettura

• Il remarketing alberghiero coinvolge nuovamente i visitatori del sito e gli ospiti passati attraverso annunci e messaggi mirati, recuperando prenotazioni dirette dal traffico che hai già pagato per attirare.
• Segmentare il pubblico in base all'intento e alla fase del ciclo di vita evita che gli sconti che uccidono i margini di guadagno raggiungano ospiti che avrebbero comunque prenotato.
• Allineare le creazioni pubblicitarie e le offerte alle fasi dell'imbuto di prenotazione è ciò che separa il remarketing alberghiero ad alte prestazioni dalla spesa sprecata.

Quanti ospiti hanno soggiornato nella tua proprietà, si sono trovati bene e non sono più tornati? Per i direttori degli incassi degli hotel, i responsabili del marketing digitale e gli albergatori indipendenti, perdere ospiti ripetuti a favore delle agenzie viaggi online (OTA) o della concorrenza è una realtà costosa.

A differenza del pubblico freddo, gli ospiti passati conoscono già il tuo marchio e hanno sperimentato in prima persona la tua ospitalità, il che li rende molto più facili da convertire. Con le giuste idee di remarketing, il tuo team può coinvolgere nuovamente questi viaggiatori ad alto interesse e ottenere più prenotazioni dirette senza gonfiare i costi di acquisizione.

In questo manuale ti illustreremo strategie collaudate in tutti i reparti dell'hotel per aiutarti a costruire un programma di recupero degli ospiti più intelligente e redditizio.

Che cos'è il remarketing alberghiero?

Il remarketing alberghiero è una pratica che consiste nel coinvolgere nuovamente i viaggiatori che hanno già interagito con la tua proprietà attraverso annunci e messaggi mirati che hanno lo scopo di spingere le prenotazioni dirette. Queste interazioni includono visite al sito web, abbandoni del motore di prenotazione, soggiorni passati e coinvolgimento via e-mail.

Mentre le normative sulla privacy accelerano il turno di abbandono del targeting basato sui cookie, gli hotel si affidano ai dati di prima parte e alla segmentazione guidata dalla gestione cliente (CRM) per raggiungere gli ospiti giusti.

Una solida strategia di revenue marketing considera il remarketing come una leva per difendere il netto incasso per camera disponibile (RevPAR), spostando il turno sui canali diretti a minor costo. Affinché questo funzioni, è necessario che le tariffe siano coerenti e che le politiche siano chiare in tutti i tuoi annunci, nel motore di prenotazione e nell'esperienza all'interno della proprietà.

Remarketing alberghiero vs. retargeting

Il retargeting è un sottoinsieme del remarketing, incentrato sugli annunci a pagamento serviti ai visitatori anonimi del sito, mentre il remarketing copre l'intero ciclo di vita dell'ospite attraverso e-mail, SMS e media a pagamento.

La tabella seguente illustra le differenze chiave:

Perché il remarketing degli hotel è importante per aumentare le prenotazioni dirette?

La maggior parte degli ospiti non prenota alla prima visita sul tuo sito e, senza un modo strutturato per reinserirli, l'incasso finisce nelle OTA o nella concorrenza. Il Remarketing affronta questa lacuna in tre aree principali:

1. Recuperare le prenotazioni abbandonate e ridurre la dipendenza dalle OTA

I viaggiatori che raggiungono il tuo motore di prenotazione sono potenziali clienti ad alto potenziale. Una sequenza di remarketing ben pianificata, che si tratti di un'e-mail di follow-up o di un annuncio pubblicitario, può recuperare una quota significativa di questi abbandoni e spostare le prenotazioni dai canali OTA, che sono soggetti a commissioni.

2. Miglioramento del ROI grazie alla riduzione dei costi di acquisizione clienti

Coinvolgere nuovamente un ospite del passato o un potenziale interessato costa molto meno che acquisirne uno nuovo. Le campagne di remarketing rivolte a un pubblico di prime parti offrono costantemente tariffe di conversione più elevate e un costo per prenotazione inferiore rispetto alle campagne di prospezione ad ampio raggio.

3. Rafforzare il richiamo del marchio e il coinvolgimento degli ospiti

Gli ospiti che hanno avuto un soggiorno positivo sono il tuo pubblico di remarketing più prezioso. I touchpoint regolari attraverso e-mail, social a pagamento e annunci display mantengono la tua proprietà in primo piano durante la fase di pianificazione, rendendo più probabile che gli ospiti prenotino direttamente il loro prossimo viaggio piuttosto che iniziare una nuova ricerca su un'OTA.

Segmenti chiave dell'ospite per campagne di remarketing efficaci

Non tutti i pubblici di remarketing sono uguali, e il targeting dei segmenti giusti è ciò che separa una campagna ad alto rendimento da una spesa pubblicitaria sprecata.

I seguenti segmenti costituiscono la base di qualsiasi strategia di remarketing alberghiero efficace:

Visitatori del sito web che hanno abbandonato prima della prenotazione

• I viaggiatori che hanno visitato il tuo booking engine ma non hanno completato la prenotazione sono la tua opportunità di recupero più immediata, e il retargeting entro 24-72 ore offre i risultati migliori.

Ospiti passati segmentati per comportamento e valore del soggiorno

• Raggruppare gli ospiti del passato in base alla frequenza, alla spesa media e al tipo di camera ti permette di personalizzare le offerte in modo che siano pertinenti e non generiche.

Dipendenti ad alto potenziale in base ai segnali di ricerca e di navigazione

• I viaggiatori che cercano attivamente hotel nella tua destinazione segnalano l'intenzione di acquisto, il che li rende un pubblico ideale per campagne display e social a pagamento.

Pubblici lookalike costruiti a partire da ospiti di alto valore

• Modellare il nuovo pubblico rispetto a chi ha prenotato meglio ti aiuta a raggiungere i viaggiatori con maggiori probabilità di conversione a un costo di acquisizione inferiore.

Quali sono i canali di remarketing che generano le conversioni più alte per gli hotel?

La selezione dei canali deve seguire il tipo di pubblico e la fase di prenotazione, non la popolarità della piattaforma. Ogni canale ha strutture di costo e dinamiche di frequenza diverse, quindi gli hotel con un bacino d'utenza limitato devono scegliere con cura dove concentrare la spesa.

Nessun canale vince su tutti i segmenti di ospiti e le fasi di prenotazione. Gli hotel che ottengono i risultati migliori coordinano la frequenza tra i canali in modo che gli ospiti non siano sopraffatti da un singolo punto di contatto.

Come costruire una strategia di remarketing per hotel ad alte prestazioni passo dopo passo

Una solida strategia di remarketing per hotel si basa su dati puliti, una segmentazione precisa e un'ottimizzazione coerente su tutti i canali.

Segui questi cinque passi per creare un programma che porti a una crescita misurabile delle prenotazioni dirette:

1. Imposta pixel di tracciamento e impostazioni per il pubblico

Installa pixel di tracciamento sul tuo sito e sul tuo motore di prenotazione per catturare il comportamento dei visitatori fin dal primo giorno, poiché questi dati costituiscono la spina dorsale di ogni campagna di remarketing.

2. Segmentare il pubblico in base all'intento e alla fase del ciclo di vita

Dividi il tuo pubblico in base al punto in cui si trova nel percorso di prenotazione, separando gli abbandoni freddi dagli ospiti passati e dai navigatori ad alto interesse, in modo che ogni gruppo riceva messaggi adatti alla sua mentalità.

3. Crea creazioni pubblicitarie personalizzate e orientate alle offerte

Personalizza la tua creatività per ogni segmento, proponendo un'offerta pertinente, un tipo di camera specifico o una proposta di valore che parli direttamente del motivo per cui quel viaggiatore non ha ancora prenotato.

4. Automatizza la consegna delle campagne e le strategie di offerta

Utilizza le offerte automatiche per ottimizzare la spesa in tempo reale, assicurandoti che il tuo budget sia allocato verso il pubblico con maggiori probabilità di conversione in qualsiasi momento.

5. Analizzare i dati sulle prestazioni e ottimizzare le campagne

Esamina regolarmente il costo per prenotazione, il ritorno sulla spesa pubblicitaria e le tariffe di conversione per identificare ciò che funziona e tagliare ciò che non funziona.

Tattiche di remarketing comprovate che aumentano le conversioni negli hotel

Per sapere quali idee di remarketing funzionano è necessario che l'offerta sia in linea con le reali motivazioni del pubblico. La riduzione delle tariffe non è sempre la soluzione e un valore aggiunto ben mirato spesso converte meglio di uno sconto, proteggendo la tua tariffa media giornaliera.

Ecco le tattiche che danno risultati:

• Sconti a tempo limitato per recuperare le prenotazioni abbandonate: Gli sconti a valore aggiunto, come il parcheggio o la colazione, spesso proteggono la tariffa media giornaliera (ADR) meglio dei tagli alle tariffe per molti segmenti e migliorano il valore percepito senza costringere gli ospiti ad aspettare un'offerta.
• Annunci dinamici che mostrano le camere viste in precedenza: Questa strategia funziona meglio quando la mappatura dell'inventario è accurata e il tuo motore di prenotazione supporta link profondi alla camera specifica e alla data in cui l'ospite l'ha visitata. In questo modo i visitatori che ritornano possono riprendere facilmente la loro ricerca senza partire da una homepage generica.
• Offerte di fidelizzazione mirate agli ospiti che ritornano: Il remarketing della fedeltà ricorda agli ospiti i vantaggi che le OTA non possono replicare: vantaggi riservati ai membri, politiche flessibili e riconoscimenti personali, tutti abilitati da un unico profilo affidabile dell'ospite.
• Campagne di remarketing stagionali e basate sulla località: Queste hanno successo quando sono ancorate a motivi prenotabili per viaggiare, come eventi locali o calendari scolastici, con strategie di gestione incassi e disponibilità di pacchetti allineati alla promessa della campagna.

Le tattiche migliori condividono un principio comune: l'offerta riflette qualcosa di specifico sull'ospite o sul momento, il che fa sì che il remarketing alberghiero sia utile piuttosto che invadente.

Errori comuni di remarketing alberghiero da evitare

Anche le campagne di remarketing ben finanziate possono cadere a picco quando le basi non sono corrette. I seguenti errori sono i motivi più comuni per cui i programmi di remarketing degli hotel non funzionano:

Sovraesposizione dei dipendenti a causa della mancanza di un limite di frequenza

Mostrare troppo spesso lo stesso annuncio a un ospite non aumenta le conversioni; al contrario, porta all'abbandono del marchio e alla stanchezza. Imposta dei tetti di frequenza su display e social a pagamento per garantire che i tuoi annunci rimangano visibili senza diventare invadenti.

Usare creazioni generiche invece di messaggi personalizzati

Un ospite che ritorna e uno che abbandona il motore di prenotazione sono due pubblici diversi con motivazioni diverse, e servirli con la stessa creatività comporta uno spreco di budget. Adatta la tua messaggistica al segmento, sia che si tratti di un'offerta di fidelizzazione per un ospite passato, sia che si tratti di un messaggio specifico per una persona che ha navigato ma non ha prenotato.

Ignorare l'ottimizzazione dei dispositivi mobili e l'esperienza dei dipendenti

Un annuncio convincente che porta a una pagina di prenotazione per dispositivi mobili lenta o mal formattata perderà la conversione, indipendentemente da quanto la campagna sia ben mirata. Assicurati che le tue pagine di destinazione e il motore di prenotazione siano completamente ottimizzati per i dispositivi mobili prima di lanciare qualsiasi campagna.

Non riuscire ad allineare le campagne con le fasi dell'imbuto di prenotazione

Le campagne di remarketing che ignorano il punto in cui si trova il viaggiatore nel percorso decisionale tendono a insistere troppo presto o a seguire troppo tardi. Mappate le vostre campagne su ogni fase dell'imbuto per mantenere la messaggistica pertinente e tempestiva.

In che modo la tecnologia e l'automazione possono migliorare i risultati del remarketing alberghiero?

L'esecuzione manuale di campagne su scala è lenta, incoerente e soggetta a opportunità mancate. La tecnologia e l'automazione permettono agli hotel di agire più velocemente sui segnali del pubblico, di personalizzare in modo più preciso e di mantenere le campagne ottimizzate senza doverle gestire costantemente.

Utilizzo di un CRM o di un CDP per unificare i dati degli ospiti

Il Remarketing è valido quanto i dati che ci sono dietro. Un CRM o una piattaforma per i dati dei clienti (CDP) riunisce la cronologia delle prenotazioni, il comportamento in loco e l'impegno via e-mail in un unico profilo dell'ospite, in modo che le tue campagne siano informate dal quadro completo piuttosto che da un singolo touchpoint.

Questa vista unificata rende anche più facile sopprimere chi ha prenotato di recente, dare priorità ai segmenti di alto valore e costruire un pubblico di lookalike a partire dai tuoi ospiti migliori.

Automatizzare i trigger del pubblico e le regole delle campagne

L'automazione ti permette di rispondere al comportamento degli ospiti in tempo reale senza interventi manuali. Quando un visitatore abbandona il motore di prenotazione, un trigger automatico può far partire un annuncio pubblicitario o un'e-mail di follow-up nel giro di ore anziché di giorni.

L'automazione basata su regole gestisce anche la soppressione e il frequency capping in modo coerente, riducendo gli sprechi di spesa per ospiti già convertiti o sovraesposti.

Applicazione di prezzi dinamici e personalizzazione su scala

La tecnologia consente una personalizzazione che sarebbe impraticabile da gestire manualmente.

Gli strumenti di ottimizzazione creativa dinamica (DCO) possono servire offerte, tipi di camera o messaggi diversi in base al comportamento di navigazione, alla geografia o alla finestra di prenotazione di un ospite, senza dover creare campagne separate per ogni variazione.

Se collegato al tuo sistema di gestione tariffe, questo può estendersi alla visualizzazione di disponibilità e prezzi in tempo reale, rendendo l'annuncio stesso più pertinente e sensibile ai tempi.

Aumenta le prenotazioni dirette attraverso il remarketing con Mews

Il Remarketing dà risultati quando vale la pena che gli ospiti tornino per la loro esperienza. Il Booking Engine di Mews , che fa parte del sistema operativo Mews , trasforma il tuo sito in un canale di prenotazione diretta ad alta conversione che mantiene bassi i costi di commissione e i dati degli ospiti nelle tue mani.

Ecco come funziona:

• Completamente integrato con il sistema di gestione delle proprietà (PMS) Mews , senza software aggiuntivi da gestire.
• Trasparenza dei prezzi grazie a un widget di confronto integrato che mostra agli ospiti la tua tariffa diretta rispetto alle OTA, riducendo gli abbandoni in fase di prenotazione.
• Vendite aggiuntive integrate che permettono agli ospiti di aggiungere camere, parcheggi e servizi in un unico flusso senza soluzione di continuità
• Ottimizzato per i dispositivi mobili per gli ospiti che ritornano tramite un annuncio retargeting su qualsiasi dispositivo
• Integrazione con Google Tag Manager per tracciare le conversioni e il comportamento degli ospiti

Prenota una demo per scoprire come Mews aiuta il tuo team ad acquisire più prenotazioni dirette e a ridurre la dipendenza dalle OTA.