Il viaggio del cliente in hotel: fasi, punti di contatto e soluzioni intelligenti

Chiavi di lettura

• Il viaggio del cliente dell'hotel comprende tutte le interazioni, dalla ricerca iniziale al coinvolgimento dopo il soggiorno, e i punti di contatto deboli in qualsiasi fase possono costare prenotazioni e fedeltà.
• La personalizzazione del viaggio dell'ospite porta a conversioni più elevate, a punteggi di soddisfazione più alti e a ripetute prenotazioni dirette.
• Gli hotel che integrano il sistema di gestione delle proprietà (PMS), la gestione dei rapporti con i clienti (CRM) e gli strumenti di comunicazione con gli ospiti in un'unica piattaforma offrono costantemente esperienze più fluide e generatrici di incassi.

Qual è la vera esperienza di un ospite dal momento in cui inizia a pianificare un viaggio a quello in cui lascia una recensione? Per molti hotel la risposta varia a seconda del giorno, del personale o dei sistemi in uso. Questa incoerenza crea perdite di incasso, erode la fedeltà e spinge gli ospiti a prenotare altrove la prossima volta.

Il viaggio del cliente dell'hotel non è solo un concetto di marketing. È la somma di tutte le interazioni che un ospite ha con la tua proprietà prima, durante e dopo il suo soggiorno. Gli hotel che comprendono ogni fase, identificano i punti di attrito e li affrontano con gli strumenti e i processi giusti sono quelli che gli ospiti ricordano e ritornano.

In questo articolo analizzeremo ogni fase, identificheremo i punti in cui gli hotel perdono più spesso ospiti e condivideremo le soluzioni pratiche per ottenere più prenotazioni e una fidelizzazione a lungo termine.

Che cos'è il viaggio del cliente dell'hotel?

Il customer journey di un hotel è l'intera sequenza di interazioni che un ospite ha con la tua proprietà, dalla prima ricerca che viene effettuata sul tuo hotel alla recensione che lascia settimane dopo il check out. Ogni interazione è un touchpoint e ogni interazione è un'occasione per costruire la fiducia o per perderla.

Nell'ospitalità, questo viaggio è raramente lineare. Gli ospiti effettuano ricerche su più piattaforme, confrontano le opzioni sulle agenzie viaggi online (OTA) e possono abbandonare una prenotazione prima di tornare giorni dopo.

Arrivano con delle aspettative modellate dal tuo sito web, dalle tue recensioni e dalla tua comunicazione prima dell'arrivo. In proprietà, ogni momento del servizio rafforza o compromette l'esperienza dell'ospite. Dopo il check out ancora da effettuare, è il soggiorno a determinare il ritorno dei clienti.

Le tappe chiave del viaggio del cliente in hotel

Il viaggio dell'ospite si muove attraverso quattro fasi collegate tra loro. Ognuno di essi si basa sul precedente e un anello debole in qualsiasi punto influisce su ciò che viene dopo.

1. Sensibilizzazione e ricerca

È qui che inizia il viaggio, spesso molto prima che un ospite visiti il tuo sito. I viaggiatori scoprono gli hotel attraverso i motori di ricerca, gli annunci delle OTA, i social media, i blog di viaggio e le raccomandazioni.

In questa fase, gli ospiti decidono se vale la pena dedicarti del tempo prima che inizi la conversazione. Ciò che ha più peso: la visibilità nelle ricerche, la qualità delle inserzioni OTA, i punteggi delle recensioni e la loro risposta e le prestazioni del sito web su mobile.

2. Prenotazione e pre-arrivo

Una volta che l'ospite decide di prenderti in considerazione, l'esperienza di prenotazione o lo converte o lo perde. Un flusso di prenotazione lento, confuso o che mina la fiducia è uno dei punti di abbandono più comuni e costosi dell'intero percorso del cliente per le prenotazioni alberghiere.

Dopo la prenotazione, la finestra di pre-arrivo è poco utilizzata dalla maggior parte degli hotel. Un'e-mail di conferma della prenotazione ben tempestiva, un messaggio prima dell'arrivo con informazioni utili sulla zona e un'offerta di vendite aggiuntive per migliorare la camera o per vivere un'esperienza possono aumentare gli incassi e creare un tono positivo prima dell'arrivo dell'ospite.

3. Soggiorni e interazioni con i servizi della proprietà

Questa è la fase che genera recensioni, guida la fedeltà e crea le storie che gli ospiti raccontano agli altri. Ogni punto di contatto - check-in, qualità delle camere, cibo e bevande (F&B), reattività del dipartimento di pulizie e risoluzione dei problemi - contribuisce alla percezione complessiva della tua proprietà.

Il divario tra ciò che è stato promesso nel tuo marketing e ciò che gli ospiti sperimentano all'arrivo è il punto in cui la fiducia viene meno in modo più evidente. La coerenza tra turni, reparti e tipi di ospiti è la sfida operativa ed è qui che la tecnologia svolge un ruolo critico.

4. Coinvolgimento e fidelizzazione dopo il soggiorno

Il check out non è la fine del viaggio. Un messaggio di follow-up, una richiesta di recensione, un incentivo alla fedeltà o un'offerta personalizzata per un soggiorno futuro prolungano la relazione oltre la visita fisica.

La maggior parte degli hotel investe molto nell'acquisizione di nuovi ospiti e molto poco nel mantenimento di quelli che ha già. L'impegno dopo il soggiorno è il momento in cui questo squilibrio viene corretto in modo più efficace.

Quali sono i punti di contatto del viaggio del cliente che contano di più

Non tutti i punti di contatto hanno lo stesso peso. Alcuni sono momenti di grande importanza in cui una cattiva esperienza causa danni immediati, mentre altri sono opportunità più tranquille che si accumulano nel tempo.

I punti di contatto che gli ospiti ricordano di più sono raramente quelli di routine. Ricordano il check-in da effettuare senza problemi, il membro del personale che sapeva il loro nome o il problema risolto prima di doverlo chiedere due volte. Progettare per quei momenti è ciò che definisce la grande ospitalità.

Come la personalizzazione migliora il viaggio del cliente in hotel

La personalizzazione è ciò che trasforma l'ospite da una semplice prenotazione a un vero riconoscimento. Non è necessaria una tecnologia complessa in ogni fase; sono necessari i dati giusti, applicati in modo coerente e accessibili a tutti i membri del team che interagiscono con l'ospite durante il suo viaggio.

Offerte personalizzate in base alle preferenze degli ospiti

Se sai che un ospite prenota abitualmente soggiorni nel fine settimana, preferisce i piani alti e ordina sempre il servizio in camera, puoi fare un'offerta che sembri ponderata e non generica.

Questa specificità favorisce la conversione e migliora il valore percepito. La base è un profilo unificato dell'ospite che cattura la storia del soggiorno, le preferenze e la spesa per ogni visita, non solo quella più recente.

Comunicazione personalizzata su tutti i canali

Una comunicazione personalizzata significa inviare il messaggio giusto al momento giusto, che si tratti di un upsell prima dell'arrivo, di un'offerta dopo il soggiorno legata a ciò che l'ospite ha effettivamente utilizzato o di un messaggio di win-back che fa riferimento alla sua ultima visita.

Gli hotel che investono nelle migliori pratiche di guest Experience scoprono costantemente che le comunicazioni personalizzate superano le campagne generiche in termini di tassi di apertura, conversione e tariffe di prenotazione ripetute.

Come mappare e analizzare il viaggio dell'ospite in hotel

La mappatura del viaggio trasforma un concetto astratto in uno strumento diagnostico pratico. Prima di poter risolvere il problema dell'attrito nel viaggio dell'ospite, devi capire esattamente dove si accumula e perché.

Passo 1: raccogliere i dati e i feedback degli ospiti

Raccogli quello che hai già: modelli di prenotazione, comportamenti di check-in e check-out, spese accessorie, contenuti delle recensioni e risposte ai sondaggi post-soggiorno. Il feedback sul soggiorno, acquisito tramite messaggistica o un sondaggio post check-out inviato entro 24 ore, mette in risalto il sentimento reale prima che diventi una recensione pubblica.

Passo 2: Creare una mappa visiva del viaggio

Traccia ogni punto di contatto rispetto a ciò che l'ospite si aspetta, a ciò che effettivamente sperimenta e a ciò che fa dopo. Una semplice griglia con i dati della scrivania, del dipartimento di pulizie, dell'F&B e delle prenotazioni ti dà molto più di qualsiasi audit esterno, perché le persone più vicine agli ospiti sanno già dove sono gli attriti.

Passo 3: Identificare e dare priorità ai punti di attrito

L'attrito appare nei dati prima che nelle recensioni degli ospiti. Osserva le tariffe di abbandono del motore di prenotazione, i reclami che si concentrano su punti di contatto specifici e i modelli di linguaggio delle recensioni negative. Risolvi prima i momenti di maggiore impatto: la fase di prenotazione, il check-in e la prima interazione dopo il verificarsi di un problema.

Dove gli hotel perdono ospiti e come possono rimediare?

La maggior parte dei fallimenti del viaggio degli ospiti è prevedibile e si concentra sugli stessi punti di contatto, indipendentemente dal tipo di proprietà o dal mercato.

Ecco dove si verificano i danni e cosa puoi fare:

Abbandoni durante la ricerca e la prenotazione

• Un sito lento o un flusso di prenotazione confuso sono i motivi più comuni per cui gli ospiti abbandonano prima di confermare la prenotazione.
• Le incongruenze di tariffa tra il tuo canale diretto e gli annunci delle OTA spingono gli ospiti esitanti verso le piattaforme di terze parti.
• Un motore di prenotazione alberghiero ben ottimizzato elimina l'attrito al punto di conversione e fa sì che gli ospiti prenotino direttamente.

Incongruenze nel servizio durante il soggiorno

• Le lacune tra turni e strutture sono l'origine più comune dei reclami in proprietà.
• Strumenti di comunicazione in tempo reale e procedure operative standard chiare colmano il divario tra ciò che viene promesso e ciò che viene consegnato.

Un follow-up debole e opportunità di fidelizzazione mancate

• La maggior parte degli hotel invia un sondaggio post-soggiorno e nient'altro, lasciando che le opportunità di prenotazione ripetute passino alle OTA.
• I programmi di fidelizzazione degli ospiti dell'hotel rendono sistematico il coinvolgimento dopo il soggiorno, trasformando gli ospiti di una sola volta in chi ha prenotato di nuovo.

Come possono gli hotel creare un'esperienza omnichannel senza soluzione di continuità?

Gli ospiti si muovono tra il tuo sito web, gli annunci OTA, le comunicazioni via e-mail e la scrivania senza distinguere tra i canali. L'incoerenza tra questi punti di contatto erode la fiducia prima ancora che l'ospite arrivi.

Il mobile è il luogo in cui avviene la maggior parte delle ricerche di prenotazione, quindi un'esperienza di prenotazione diretta lenta o disordinata è un problema di conversione, non solo di design. Testa il tuo flusso di prenotazione diretta su mobile regolarmente, non solo al momento del lancio.

Quando le prenotazioni, i profili degli ospiti, il dipartimento di pulizie e l'F&B sono gestiti su piattaforme separate, l'esperienza dell'ospite si frammenta a ogni passaggio di consegne. Un sistema connesso significa che gli addetti alla scrivania possono vedere la preferenza della camera di un ospite prima che raggiunga il contatore, il dipartimento di pulizie è a conoscenza di un check-out tardivo senza bisogno di una telefonata e i direttori della gestione incassi possono vedere quali segmenti di ospiti generano la spesa accessoria più alta.

La comunicazione in tempo reale chiude il cerchio: una domanda prima dell'arrivo a cui si risponde entro pochi minuti imposta un tono che si protrae per tutta la durata del soggiorno, mentre un messaggio post-soggiorno entro 24 ore dal check-out cattura il sentimento finché è fresco e apre la porta a una prenotazione ripetuta.

Come gli hotel possono aumentare le prenotazioni dirette attraverso l'ottimizzazione del viaggio

Ogni miglioramento del viaggio dell'ospite è anche un argomento a favore della prenotazione diretta. Quando gli ospiti sanno che il tuo canale diretto offre un'esperienza migliore, lo scelgono rispetto a un'OTA.

Due sono le aree che hanno un impatto maggiore:

1. UX del sito e flusso di prenotazione

Il tuo sito web è la risorsa più sfruttata per le prenotazioni dirette. Per convertire i ricercatori esitanti in ospiti confermati, concentrati su:

• Un motore di prenotazione alberghiera veloce e ottimizzato per i dispositivi mobili che elimina l'attrito ad ogni passo
• Presentazione trasparente delle tariffe che dà agli ospiti la sicurezza di prenotare senza ripensamenti
• Segnali di fiducia chiari, come recensioni, politiche di cancellazione flessibili e riconoscimenti
• Un flusso di prenotazione semplificato che elimina ogni passaggio superfluo tra l'intenzione e la conferma della prenotazione.

2. Prestazioni del canale diretto

Affinché valga la pena scegliere il canale diretto è necessario adottare una strategia di distribuzione, non solo una strategia di prezzo. Gli ospiti hanno bisogno di un motivo per prenotare direttamente che vada oltre la tariffa:

• Politiche di cancellazione flessibili che le OTA non sono in grado di eguagliare
• Esclusivi pacchetti aggiuntivi come la colazione, il parcheggio o il check-in anticipato.
• Punti fedeltà e vantaggi per i soci legati alle prenotazioni dirette
• Comunicazione post-soggiorno che rende diretta la prossima prenotazione

Quando il canale diretto offre costantemente più valore, gli ospiti vi ritornano per scelta. Questo turno di comportamento è il modo in cui gli hotel spostano il mix di canali senza sacrificare l'occupazione.

La tecnologia che migliora il viaggio del cliente in hotel

La tecnologia giusta elimina gli attriti operativi e garantisce che le buone intenzioni si traducano in un'esecuzione coerente in ogni turno e reparto.

Ecco una panoramica degli strumenti di maggior impatto:

Il ruolo dei dati nell'ottimizzazione dell'esperienza degli ospiti

I dati convertono le buone intenzioni in miglioramenti costanti. I modelli di prenotazione, la spesa accessoria, la frequenza delle richieste di servizio e il sentiment delle recensioni rivelano come gli ospiti vivono la tua proprietà. Tuttavia, questi dati si trovano in genere in sistemi separati. Una piattaforma unificata trasforma i dati in qualcosa su cui i team possono agire, anziché in qualcosa che viene semplicemente archiviato.

Tieni traccia di una metrica per ogni fase del viaggio: tasso di conversione diretta e abbandono del motore di prenotazione nella fase di prenotazione; tasso di apertura e di click-through delle e-mail prima dell'arrivo; net promoter score (NPS) o customer satisfaction score(CSAT) sulla proprietà; incasso per camera occupata per le tariffe accessorie e tasso di prenotazioni dirette ripetute dopo il soggiorno.

Il monitoraggio di questi dati nel tempo ti dice se i miglioramenti stanno funzionando e dove concentrarti successivamente.

Offri agli ospiti un viaggio per cui valga la pena tornare, con Mews

Un'esperienza di prenotazione coerente e personalizzata nel viaggio del cliente dell'hotel non avviene per caso. Servono sistemi che si parlino tra loro, dati sempre aggiornati e strumenti che permettano al tuo team di concentrarsi sugli ospiti piuttosto che sull'amministrazione.

Mews Guest Experience, parte del sistema operativo Mews , collega tutte le fasi del viaggio dell'ospite in un'unica piattaforma.

Ecco come si presenta nella pratica:

• Un motore di prenotazione incentrato sulle conversioni che guida le prenotazioni dirette
• Check-in online e check-out online che riducono la pressione della scrivania
• La messaggistica di soggiorno che mantiene gli ospiti in contatto con il tuo team
• Strumenti per le vendite aggiuntive che fanno emergere offerte pertinenti al momento giusto

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