Rapporto STAR dell'hotel: come leggere i report STR e fare un benchmark delle prestazioni

Chiavi di lettura

• Un report STAR per hotel mette a confronto l'occupazione, la tariffa media giornaliera (ADR) e l'incasso per camera disponibile (RevPAR) con una serie di concorrenti auto-selezionati, in modo da poter misurare le prestazioni relative.
• I numeri dell'indice superiori a 100 indicano che stai sovraperformando il tuo compset, mentre i numeri inferiori a 100 segnalano una sottoperformance in quella metrica.
• Le revisioni settimanali o mensili dei report STR ti aiutano a identificare le opportunità di prezzo, le esigenze di personale e i turni di mercato prima che abbiano un impatto sull'incasso.

I numeri delle prestazioni alberghiere raccontano solo metà della storia. Metriche come l'occupazione, l'ADR e il RevPAR sono importanti, ma senza un contesto competitivo non puoi sapere se queste cifre riflettono una buona esecuzione o un'opportunità mancata.

È qui che un report STAR per hotel diventa essenziale.

Un report STAR confronta la tua proprietà con un insieme definito di concorrenti, trasformando i dati sulle prestazioni interne in informazioni di mercato. Mostra se stai guadagnando quote, se stai perdendo potere di prezzo o se stai superando gli hotel simili del tuo segmento.

In questo articolo ti spiegheremo cos'è il report STAR di un hotel, come funziona il benchmarking STR e come tradurre i punteggi dell'indice in decisioni pratiche di incasso e operative.

Cos'è il report STAR di un hotel?

Il report STAR è uno strumento di benchmarking standardizzato di Smith Travel Research (STR) che confronta l'occupazione, l'ADR e il RevPAR delle tue strutture con gli hotel con cui sei in concorrenza diretta.

Seleziona un gruppo competitivo di strutture simili alla tua per posizione, dimensioni o livello di servizio. STR aggrega quindi i dati anonimizzati di tutti gli hotel partecipanti e fornisce report che mostrano la tua posizione all'interno del gruppo.

Questi report presentano le tue metriche insieme alle medie dei tuoi concorrenti e del mercato in generale. Puoi vedere i numeri grezzi, le variazioni percentuali rispetto ai periodi precedenti, i punteggi dell'indice e la tua posizione all'interno del confronto.

Questa combinazione ti dice non solo come stai andando, ma anche se stai guadagnando o perdendo terreno rispetto agli hotel che competono per gli stessi ospiti.

Cosa significa STR nel settore alberghiero?

STR è in origine l'acronimo di Smith Travel Research, la compagnia che decenni fa creò questi report di benchmarking. La compagnia opera ora come STR sotto CoStar Group e l'acronimo è diventato il termine standard del settore per il benchmarking delle prestazioni degli hotel.

Quando gli albergatori parlano di un report STR, si riferiscono alla piattaforma di dati e alla metodologia creata da STR per tracciare e confrontare le metriche degli hotel nei vari mercati.

Cosa può aiutare gli hotel a capire un report STAR?

Un report STAR risponde a domande che i dati interni non possono affrontare da soli. Forse saprai che il mese scorso l'occupazione ha raggiunto il 75%, ma si tratta di una percentuale elevata per il tuo mercato? Il tuo ADR può essere aumentato dell'8%, ma i tuoi concorrenti hanno aumentato ulteriormente le tariffe? Questi report ti mostrano se le tue prestazioni riflettono decisioni intelligenti o opportunità mancate.

I report rivelano il potere dei prezzi. Se il tuo indice ADR si ferma a 95 mentre il tuo indice di occupazione raggiunge i 105, stai riempiendo le camere ma lasciando sul tavolo il potenziale della tariffa. Questo divario indica che gli ospiti vedono un valore nella tua proprietà, il che significa che puoi testare tariffe più alte senza sacrificare il volume. D'altra parte, un ADR elevato con un'occupazione debole indica un problema di resistenza alle tariffe che vale la pena indagare.

Puoi anche individuare le tendenze operative. I risultati costantemente inferiori all'occupazione nei giorni feriali potrebbero indicare la necessità di rafforzare le partnership aziendali. La forza del fine settimana, con i numeri dei giorni feriali in ritardo, indica che il tuo marketing per il tempo libero funziona, ma il tuo mix di viaggi d'affari ha bisogno di attenzione.

I dati della segmentazione all'interno del report suddividono le prestazioni per tipo di ospite, mostrandoti quali flussi di incasso portano risultati e quali hanno bisogno di supporto.

Quali sono gli hotel che beneficiano maggiormente dei report STR?

Gli hotel che si trovano in mercati consolidati e con chiare impostazioni di riferimento traggono i maggiori vantaggi dai report STR, in quanto forniscono parametri di riferimento coerenti e comparabili.

Ad esempio, un hotel di 150 camere con servizio selezionato vicino a un aeroporto può confrontare le sue prestazioni con quelle dei concorrenti vicini. Questo confronto aiuta a identificare specifiche opportunità di miglioramento, come ad esempio ottenere tariffe migliori per i gruppi tariffari o catturare più business transitorio.

Allo stesso modo, gli hotel indipendenti acquisiscono valore comprendendo il prezzo e le prestazioni dei concorrenti di marca. Grazie a queste informazioni, possono posizionarsi in modo più strategico senza dover ricorrere a grandi budget di marketing o programmi di fidelizzazione.

A livello più ampio, gli operatori multi-proprietà utilizzano i report STR per valutare le prestazioni del loro portafoglio, consentendo decisioni più informate e guidate dai dati sull'allocazione delle risorse.

Come funzionano i report STR nel settore alberghiero

I report STR svolgono un ruolo importante nel settore alberghiero, fornendo preziose informazioni sulle prestazioni di una proprietà rispetto ai suoi concorrenti e al mercato generale.

STR raccoglie dati giornalieri sulle prestazioni degli hotel partecipanti attraverso integrazioni di sistema o invii manuali, tra cui occupazione, ADR e incasso delle camere. In cambio, gli hotel ottengono l'accesso a dati aggregati sulla concorrenza, mentre i dati delle singole proprietà rimangono anonimi.

Aggiornati settimanalmente o mensilmente, questi report confrontano le tue metriche con quelle della concorrenza e con le medie di mercato. I report di Forward STAR fanno un ulteriore passo avanti fornendo dati sulle prestazioni future, aiutandoti a modificare le tariffe o le promozioni in modo proattivo prima che le lacune portino a perdite di incasso.

Tuttavia, per garantire parametri di riferimento affidabili, devi inviare i dati in modo accurato e puntuale. STR applica standard di qualità e segnala le strutture con lacune nei dati, quindi la scelta di un compset con pratiche di report coerenti è essenziale per massimizzare il valore del tuo report.

Cos'è un set competitivo (compset)?

Un set competitivo è un gruppo di hotel utilizzati per il confronto in un report STAR, selezionati in base a caratteristiche comuni come dimensioni, livello di servizio, posizione e segmento di mercato.

In genere comprende da quattro a otto hotel che competono direttamente per gli stessi ospiti. La scelta del giusto compendio è fondamentale, in quanto deve riflettere strutture che addebitano tariffe simili e che attraggono segmenti target simili.

Nel corso del tempo, puoi modificare il tuo computo in base all'evoluzione della tua proprietà, ad esempio dopo una ristrutturazione o quando entrano sul mercato nuovi concorrenti. Le revisioni periodiche dei confronti assicurano che il tuo benchmarking soggiorni in modo pertinente e accurato.

I KPI chiave in un report STAR per hotel

Ogni report STAR è incentrato su tre metriche di performance fondamentali che determinano l'efficacia con cui il tuo hotel cattura la domanda e la converte in incasso.

Ogni metrica include un punteggio che confronta le tue prestazioni con quelle della concorrenza. Un indice pari a 100 indica la parità, un indice superiore a 100 segnala una sovraperformance e un indice inferiore a 100 riflette una sottoperformance.

1. Occupazione

L'occupazione misura la percentuale di camere disponibili vendute durante il periodo di report. Un report di STAR hotel mostra la tua occupazione insieme a quella della concorrenza e alla media del mercato, oltre a un punteggio indice che ti dice se stai catturando la tua giusta quota di domanda.

Un indice di occupazione di 98 significa che stai catturando una domanda leggermente inferiore rispetto ai tuoi colleghi, il che segnala un problema di distribuzione, prezzo o reputazione che vale la pena indagare. Le ripartizioni per giorno della settimana rivelano ulteriormente dove si concentra la domanda, guidando decisioni tattiche più intelligenti.

2. Tariffa media giornaliera (ADR)

L'ADR rappresenta il prezzo medio addebitato per camera occupata e l'indice ADR quantifica il confronto tra i tuoi prezzi e quelli della concorrenza.

Come parte dei KPI chiave del settore alberghiero, un indice di 102 significa che stai ottenendo tariffe più alte del 2% rispetto al tuo confronto, il che suggerisce un forte valore percepito. Tuttavia, se il tuo ADR si discosta dal tuo compset del 10%, significa che stai deliberatamente posizionandoti più in basso o che stai lasciando indietro gli incassi a causa di una debole disciplina delle tariffe.

3. Incasso per camera disponibile (RevPAR)

Il RevPAR combina l'occupazione e l'ADR in un'unica metrica che mostra quanto efficacemente stai monetizzando il tuo inventario totale. La migliore crescita del RevPAR deriva da un miglioramento equilibrato sia della tariffa che dell'occupazione, senza sacrificare l'una per l'altra.

Cosa rivelano i punteggi del tuo indice

Tracciare più indici insieme, come ADR, occupazione e RevPAR, rivela un quadro più completo della tua posizione competitiva.

Un alto ADR ma una bassa occupazione possono indicare un prezzo eccessivo, mentre un'alta occupazione e un basso ADR indicano che stai sottovalutando il tuo prodotto. La posizione ideale è superiore a 100 in tutte le metriche. La tua posizione all'interno del confronto aggiunge ulteriore chiarezza, con il primo o il secondo posto che indicano una forte performance e gli ultimi posti che segnalano problemi da risolvere.

Come leggere e analizzare il report STAR di un hotel

Aprire un report STAR per la prima volta può sembrare opprimente, con file di numeri, schede multiple e punteggi di indice. La chiave è concentrarsi sulle metriche più importanti per le tue attuali sfide aziendali.

Ecco come suddividere il tutto:

Fase 1: Esaminare le prestazioni complessive rispetto al tuo compset

Inizia a verificare l'occupazione, l'ADR e il RevPAR rispetto alle medie dei tuoi concorrenti. Se i tuoi indici sono superiori a 100, stai sovraperformando. Un punteggio inferiore a 100 suggerisce aree di miglioramento. Confronta le classifiche per capire se stai vincendo grazie al volume o alla tariffa, oppure se stai affrontando sfide legate alla distribuzione o al prezzo.

Fase 2: Analizzare le tendenze nel tempo

Guarda i dati relativi ai tre mesi o all'anno precedente per vedere se ci sono miglioramenti costanti o oscillazioni volatili. I confronti anno su anno forniscono indicazioni sulla crescita a lungo termine.

Ad esempio, un indice RevPAR più alto quest'anno rispetto all'anno scorso indica un progresso, mentre un indice in calo può indicare una perdita di terreno.

Fase 3: Confronto delle prestazioni anno per anno

I confronti anno su anno filtrano il rumore stagionale, aiutando a identificare le vere tendenze delle prestazioni. Se l'occupazione diminuisce ma aumenta di anno in anno, significa che stai crescendo.

Al contrario, un calo dell'occupazione e dell'ADR indica un turno di mercato più ampio o problemi interni. Presta attenzione ai fattori esterni che influenzano l'intero mercato.

Fase 4: Identificare punti di forza, debolezze e opportunità

Suddividi le performance per segmenti e giorni della settimana. Cerca un'elevata occupazione transitoria con un basso ADR, il che indica che stai sottovalutando i prezzi e lasciando incassi sul tavolo.

Un'attività di gruppo debole o un rendimento insufficiente nei giorni feriali segnalano aree in cui gli sforzi mirati potrebbero aumentare le prestazioni.

Fase 5: Trasformare le intuizioni in piani d'azione

Una volta raccolte le informazioni, crea dei piani di azione. Se l'ADR nei giorni feriali è inferiore a quello dei concorrenti, la tariffa di prova aumenta. Segui i progressi rispetto agli obiettivi misurabili e aggiusta le tattiche mensilmente. Poi condividi i risultati tra i vari reparti per allineare i team sui miglioramenti delle prestazioni, assicurando che gli sforzi operativi contribuiscano direttamente alla crescita dell'incasso.

Quali sono le diverse sezioni di un report STAR?

Un report STAR per hotel è diviso in sezioni strutturate che suddividono le prestazioni in viste progressivamente dettagliate della tua posizione competitiva. Ogni sezione risponde a una domanda diversa, dai riepiloghi di alto livello alla segmentazione e all'analisi del giorno della settimana.

Ecco cosa copre ciascuno di essi:

Più la sezione è granulare, più è possibile diagnosticare con precisione le lacune delle prestazioni. Alcune strutture si concentrano principalmente sulla vista riepilogo e sull'indice RevPAR, mentre altre scavano nella segmentazione e nei dati relativi al giorno della settimana per perfezionare il prezzo tattico. Le tue priorità operative determinano quali sezioni forniscono il maggior valore.

Errori comuni che gli hotel commettono quando utilizzano i report STAR

Molti hotel faticano a trarre il massimo valore dai report STAR perché non riescono a collegare gli approfondimenti ai miglioramenti operativi.

Ecco alcuni errori chiave a cui prestare attenzione quando si analizzano i dati di STAR:

1. Trattare i report STAR come schede di valutazione, non come strumenti di azione

Esaminare i report mensilmente senza agire sulle intuizioni è un errore comune. Per migliorare metriche come il RevPAR, gli hotel devono implementare cambiamenti deliberati nei prezzi, nella distribuzione, nel marketing o nelle operazioni sulla base dei dati forniti nel report.

2. Scegliere l'impostazione competitiva sbagliata

L'aggiunta di strutture ambiziose all'insieme dei tuoi concorrenti falsa l'analisi, mentre l'inclusione dei soli concorrenti più deboli gonfia i tuoi indici. Una comparazione onesta e realistica, che rifletta la concorrenza reale, fornisce gli spunti di miglioramento più efficaci.

3. Trascurare le metriche sottostanti (indici di occupazione e ADR)

Concentrarsi solo sull'indice RevPAR può mascherare le scarse prestazioni in termini di occupazione e ADR. Analizza sempre le metriche sottostanti per capire quali sono i veri fattori che determinano il tuo RevPAR, poiché questi fattori influenzano la redditività in modi diversi.

4. Non riusciamo a collegare le intuizioni con l'esecuzione dei reparti.

La condivisione dei report STAR tra le varie strutture garantisce l'allineamento sui miglioramenti delle prestazioni: i team della scrivania vedono il posizionamento competitivo e i team di vendita ottengono informazioni sulle prestazioni del segmento, aiutando la proprietà a raggiungere i propri obiettivi di incasso.

5. Non utilizzare il report POS

La mancata integrazione dei dati del report STAR con i dati del POS delle attività di ristorazione impedisce una comprensione completa delle prestazioni complessive della proprietà. Questa connessione aiuta a tracciare i modelli di spesa degli ospiti e offre un quadro più completo dei flussi di incasso nei vari reparti.

Trasformare le intuizioni del report STAR in azioni di incasso

I report STAR mostrano la tua posizione, ma per agire su queste informazioni è necessario un sistema che risponda ai cambiamenti del mercato senza ritardi.

È qui che entra in gioco Atomize, una compagnia di Mews. Atomize RMS integra i dati del benchmarking della concorrenza con l'esecuzione operativa, trasformando le intuizioni in guadagni da azione invece di lasciarli alla revisione mensile.

Quando il report STAR segnala una lacuna, Atomize ti aiuta a colmarla:

• Prezzo dinamico: Le tariffe si adattano automaticamente in base ai segnali della domanda, mantenendo i tuoi prezzi competitivi al variare delle condizioni di mercato.
• Previsione della domanda: I dati previsionali ti aiutano ad anticipare le lacune di ritiro e ad agire prima che queste incidano sull'incasso.
• Dati e report: I KPI interni si affiancano ai dati di benchmarking in modo che i direttori delle entrate possano costruire strategie tariffarie che tengano conto delle prestazioni della proprietà e delle dinamiche competitive.

In questo modo i dati di benchmark diventano parte integrante delle operazioni quotidiane, non solo un esercizio di periodo.

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