Le migliori strategie per i siti web degli hotel

Introduzione Ciao a tutti. Bentornati a un'altra chiacchierata di Matt. Questa volta ho voluto tornare su un argomento che ho già trattato in passato, ovvero i siti web degli hotel. È il tuo biglietto da visita online ed è una delle cose più importanti per un hotel, credo, per far passare gli affari dalla porta. Ma purtroppo è un'area in cui gli hotel spesso non investono. L'ultima volta ho parlato della mia esperienza nel settore, ma in realtà ci sono persone che ne sanno molto di più sui siti web, come Michael Fitzsimmons, a cui ho chiesto di unirsi a noi. Michael è entrato a far parte della nostra azienda un paio di mesi fa e si è occupato di costruire una strategia digitale per altre aziende. Ma lascerò che sia lui a spiegare qual è il suo background e perché può avere un'opinione in merito. Sì. No. Apprezzo il fatto che mi abbiate accolto e sono molto emozionato e felice di parlare al gruppo. Inoltre, nei miei primi tre mesi di lavoro su Mews, è stato fantastico. Perciò mi dà energia. Quindi, sì, sono entrato a far parte di Mews senza avere una grande esperienza nel settore dell'ospitalità in sé, ma ho trascorso dieci anni in WeWork. Capire le attività immobiliari e le attività legate agli spazi fisici e, insomma, l'importanza di creare un'esperienza in un ambiente fisico e di far crescere il marchio a livello globale. Inoltre, recentemente mi sono iscritta a Mews . Per i momenti di follia. Giusto? La vera scalata di WeWork. Sì. Sono entrato a far parte di WeWork quando contava solo cinquanta persone. E così ho soggiornato per dieci anni. E a un certo punto eravamo tredicimila persone. Sì. Siamo cresciuti molto e abbiamo imparato molto. Quindi, sai, sia cose positive che cose che, sai, faccio in modo diverso. Ma poi mi sono anche iscritto a Mews da WeTransfer. Non c'è alcuna relazione con WeWork, ma WeTransfer è un'azienda SaaS per i consumatori con oltre ottanta milioni di visitatori mensili. Il sito web è stato una parte importante della nostra strategia di crescita. Anche se queste aziende sono molto diverse dagli hotel indipendenti o dai grandi marchi alberghieri, credo che ci siano alcune best practice fondamentali che sono universali per creare una forte esperienza digitale. Sono felice di parlarne con te. E quando prenoti un viaggio personale, qual è il tuo viaggio? Ad esempio, da dove si comincia e quali sono le prenotazioni dirette? Effettui prenotazioni tramite un'OTA? Qual è il tuo viaggio? Sì. Sai, credo che essendo su Mews da tre mesi, cerco di andare direttamente per cercare di... sai... Questa è la risposta giusta. Sì. Perché so quanto sia importante per gli hotel costruire un rapporto diretto con i clienti. Quindi le mie abitudini si sono evolute nel tempo. Per me la prenotazione di un hotel è una delle decisioni più importanti quando penso a un viaggio, che sia di lavoro o di piacere. E sono sposata, quindi è una decisione comune. Coinvolgo mia moglie nelle decisioni sulle vacanze. E si tratta di capire che tipo di viaggio voglio fare? Che tipo di esperienza vogliamo? Non vogliamo una vacanza in cui soggiorniamo solo in hotel e non partiamo? Quindi cose come il cibo, la palestra e le esperienze di benessere sono più importanti. Oppure abbiamo intenzione di esplorare la città per tutto il giorno e abbiamo bisogno di un posto comodo in cui entrare e uscire, e la posizione è più importante. Il viaggio e quell'esperienza. Quindi cerco il sito dell'hotel per avere queste informazioni il più velocemente possibile, in modo da poter decidere da solo. Ma come si arriva al sito dell'hotel? Vai su Google? Utilizzi l'intelligenza artificiale? Utilizzi Tripadvisor? Qual è il modo per entrare nel sito dell'hotel? Sì. Quindi dipende. In realtà, a volte, faccio raccomandazioni personali. Quindi chiedo ad amici e parenti che sono stati nei luoghi in cui stiamo viaggiando e a volte mi consigliano. Guardo i siti di terze parti che parlano di hotel, sia che si tratti di un tabloid che di mister e missus Smith negli Stati Uniti e in tutto il mondo. Oppure cerco, ad esempio, i migliori hotel di un determinato quartiere. Ed è qui che penso che la SEO diventi estremamente importante, una grande opportunità per gli hotel. Mi piace che tu abbia citato Mr. e Mrs. Smith proprio perché si tratta di una nicchia di giovani coppie urbane che cercano un soggiorno. È quasi una versione curata di Internet e sai che hanno pensato a fondo agli hotel prima che tu inizi a cercare nell'intera Internet degli hotel e cose del genere. Internet degli hotel. Esattamente. Ed è proprio qui che queste piattaforme fanno un ottimo lavoro, devo dire. Cento per cento. Sì. Lo so. È che, sai, ti fidi delle persone che ti consigliano. E poi penso che il signore e la signora Smith hanno una personalità che sembra quasi un amico fidato a cui mi rivolgo. Quindi, come spettatore oggettivo, se stai guardando un'attività alberghiera e il modo in cui cerchiamo, sai, dove prenotare le nostre vacanze, probabilmente puoi prenotare. Puoi fare la scoperta attraverso l'AI, attraverso Google. Probabilmente puoi prenotare un hotel molto bene e prenotare in un comune Expedia. Perché un hotel ha ancora bisogno di un sito web? Secondo te, ha bisogno di un sito web? Sì. Voglio dire, assolutamente. Credo che il ruolo dei siti web si stia evolvendo in qualsiasi settore, e sono sicuro che lo stesso vale per gli hotel. Ok. Penso che sia un modo per differenziarsi. Quindi, se continuiamo a utilizzare le OTA e persino le piattaforme di intelligenza artificiale per le raccomandazioni, potrei ancora farlo, e immagino che le persone si rivolgano direttamente ai siti web degli hotel per prendere una decisione finale. Quindi, se stanno scegliendo tra tre hotel, un sito web è un'opportunità per quei marchi di distinguersi e comunicare perché sono la scelta migliore per quei viaggiatori. Quindi ritengo che sia estremamente importante avere un punto di vista forte sul perché il tuo hotel è quello in cui soggiornare. E sarà ancora una parte importante del percorso d'acquisto, anche se in una fase più avanzata del processo rispetto al passato, perché ci sono così tanti strumenti diversi che si possono usare per aggregare le opzioni. Quindi assolutamente ancora importante. Ritieni che l'obiettivo principale del sito sia quello di concludere la prenotazione o di essere solo un'origine informativa per i viaggiatori? Sì. Insomma, penso che il sito web debba avere come obiettivo principale quello di convertire i visitatori in ospiti. Credo sia importante capire che i dipendenti si trovano in fasi diverse del viaggio. E quindi deve servire a scopi specifici lungo il percorso. Capitolo Conversione vs. informazione Quindi, potrei essere molto presto nel pianificare il mio viaggio o, sì, potrei pianificare un viaggio a mesi di distanza. Quindi non sono ancora pronto a prenotare. Sto solo facendo una valutazione. Farò una lista che deciderò in seguito. In questo caso, è importante che io abbia le informazioni necessarie per sapere com'è la palestra? Posso prenotare un massaggio o che tipo di trattamenti hanno? Quindi tutto questo è importante per la mia decisione finale. Ma, sai, quando tornerò mesi dopo, dovrebbe essere molto facile per me cercare una camera e convertirla. Quindi penso che eliminare l'attrito per l'acquisto sia sempre l'obiettivo principale di un sito. Quindi parli di questo lungo processo ed è proprio così. Giusto? Non si tratta di una persona che arriva sul sito web e che, come dire, è fantastica. Sono pronto a prenotare e mi sto convertendo. A volte lo sono. Se sono per lavoro, devo trovare una camera e la prenoto. Ma se si tratta di tempo libero, torno a parlare con mio marito. Mi chiedo: siamo sicuri di questo hotel? Ed è qui che entrano in gioco i biscotti. Giusto? Quindi, quando accedi al sito, il banner dei cookie è davvero importante. E l'interfaccia utente del banner dei cookie è importante perché vuoi che le persone accettino il banner. Perché ora possiamo ispirarti nei prossimi mesi, quando prenderai la decisione di acquisto a valle. Assolutamente sì. Qual è il consiglio per i banner e le pubblicità sui cookie? Cosa faresti tu? Sì. Sì. Certamente. Quindi penso anche che tu abbia sollevato un'ottima questione su come l'esperienza di un sito web di un hotel possa imitare l'esperienza di essere in hotel. Con questo intendo la personalizzazione e la comprensione delle informazioni sul dipendente o sull'ospite che possono aiutarti a personalizzare l'esperienza nel modo migliore. E i cookie ti permettono di farlo. Ti permettono di capire chi è il dipendente in base al suo comportamento passato, cosa sta cercando e quindi di offrire esperienze personalizzate nel tempo. Per quanto riguarda la privacy e le normative, è importante che i dipendenti accettino i cookie. Quindi penso che si tratti solo di capire come fare in modo che, sia attraverso la lingua che attraverso l'interfaccia utente, si elimini l'attrito e che il sito sia posizionato in modo da fornire un'esperienza personalizzata. Certo, è possibile cambiare solo alcune cose di quel linguaggio, ma credo che dovrebbe essere parte integrante dell'esperienza del sito, senza impedirti di arrivare dove vuoi. E questo è un aspetto a cui pensiamo anche nel nostro sito. L'altro giorno abbiamo discusso dei banner che si vedono sui siti web. Se è troppo facile rifiutare, le persone rifiuteranno e basta. Ed esattamente. Questo rende davvero difficile assicurarsi di servire il cliente con la pubblicità giusta al momento giusto. Quindi guarda l'interfaccia per i dipendenti del banner. È davvero importante, perché noi lo facciamo solo per sfogarci. Ma in realtà devi assicurarti che le persone accettino i cookie banner perché vogliono rimanere in contatto. Infatti, se hai effettuato una ricerca su booking dot com ed Expedia e poi, in qualche modo, arrivi al sito dell'hotel dopo aver effettuato la parte di scoperta, Booking ed Expedia ti invieranno annunci pubblicitari per farti venire ad Amsterdam. Ti prenoteremo ad Amsterdam. Non faranno retargeting sul tuo hotel in modo specifico. Mentre tu, come hotel, stai facendo retargeting sull'esperienza del tuo hotel. In questo modo sei in concorrenza diretta con Booking, che fa retargeting sull'ospite della destinazione, mentre tu ti rivolgi all'hotel. Quindi il banner dei cookie è davvero importante. E poi le pubblicità che ci sono dietro sono importanti, perché è la continuazione del marchio sul sito. La coerenza che non hai negli annunci è importante anche a valle. Assolutamente sì. Il sito web è una parte del viaggio del dipendente e il processo di valutazione si svolgerà su molti canali diversi. Quindi, più gli hotel sono in grado di personalizzare questo aspetto e di comprendere e immedesimarsi in questo viaggio, penso che le prestazioni saranno più forti, perché saranno in grado di adattare l'esperienza di conseguenza. E vorrei anche sottolineare una cosa che hai detto, ovvero che i dettagli sono importanti. Ogni singolo dettaglio del sito è importante. Quindi niente è da buttare. E assolutamente, quando si parla di cookie opt-in, è sicuramente qualcosa a cui prestare attenzione e da ottimizzare. Quindi, se vuoi, faccio un passo indietro perché ho tante domande da fare perché sono affascinato da questo argomento, ma pensiamo a un hotel. E in genere gli hotel non hanno i budget che noi, come compagnia tecnologica, abbiamo a disposizione per costruire un team digitale massiccio. Spesso si dispone di un budget per una sola persona che si occuperà della gestione o della realizzazione del sito web oppure si affida il compito a un'agenzia. Ma se avessi un budget per una sola persona, quale sarebbe il profilo di quella persona che assumeresti? Sì. Penso che inizierei con: come hotel, qual è il vantaggio competitivo che abbiamo rispetto agli altri hotel che ci circondano e con cui siamo in concorrenza? E cerca di comunicare questa forza e ciò che sanno fare meglio al mondo nell'esperienza del sito web. Diciamo che si tratta di un'esperienza davvero personalizzata per gli ospiti. Credo che l'assunzione di qualcuno che capisca davvero l'ospite e che sia in grado di comunicare come sarà l'esperienza nella proprietà nel sito web sia il punto da cui partirei. Quindi credo che se c'è una persona, credo che gli hotel siano quello che hanno: sono eccellenti narratori. Sanno come creare un'esperienza. E così, quello che potrebbe mancare in termini di budget per il performance marketing o per il digitale, viene acquisito per capire davvero chi sono i loro clienti e cosa vogliono. Per questo motivo partirei sempre da una posizione di forza. E poi per le cose come la gestione di campagne di ricerca a pagamento o di campagne sociali a pagamento, puoi assumere appaltatori e freelance per farlo. Ma è davvero difficile esternalizzare la tua identità e chi sei come hotel a persone esterne. Quindi, se stessi gestendo un hotel, assumerei qualcuno che capisca davvero il marchio e l'esperienza che stiamo cercando di creare. Quindi, come la persona UX, in pratica. Qualcuno che capisca l'esperienza che stai cercando di creare e tutto il resto, la piattaforma e il modo in cui la costruisci. Ci sono persone che si occupano di questo o addirittura piattaforme che possono farlo. Ma se non hai una persona in grado di raccontare la storia, avrai qualcuno che la costruirà, ma cosa costruirà? Sì. È esattamente così. È impossibile conoscere gli ultimi cento ospiti di un hotel. Quali sono le persone che hanno avuto la migliore esperienza? Che cosa ha reso il nostro hotel un'esperienza del genere? Come possiamo evidenziare questo aspetto nel processo decisionale in modo da distinguerci e continuare ad attrarre persone che traggono valore dal soggiorno con noi e che vogliono tornare? È impossibile esternalizzare questo aspetto, perché le conoscenze sono affidate a persone che lavorano in loco e che conoscono davvero gli ospiti. E poi, sai, hai la persona in casa. Devi pensare, ok. Voglio costruire un sito web su una piattaforma. Ad esempio, ci sono piattaforme specifiche che sono super facili da usare per chi non è super esperto di informatica? Cosa consiglieresti? Sì. Voglio dire, ci sono tonnellate di siti web che hanno un CMS facile da usare. Quindi, cose come Webflow, Wiz, Squarespace, sai, ci sono questi costruttori di siti molto intuitivi e facili da usare che penso tu possa usare, ma senza molta esperienza digitale. E dipende dalla complessità e dalle dimensioni della tua azienda. Se disponi di un paio di strutture, puoi iniziare in un giorno anche a costruire un sito. E con l'intelligenza artificiale, quando sei bloccato, fai domande stupide all'intelligenza artificiale e sarà molto brava a dirti cosa fare. Completamente. Sì. No. Ed è per questo che torno ad assumere persone con impostazioni o punti di forza che non possono essere replicati dall'IA. Quindi, è probabile che l'intelligenza artificiale non conosca l'esperienza e la sensazione di una proprietà e non sappia cosa hanno provato gli ultimi cento ospiti. Ma è in grado di scrivere un buon testo e di progettare una buona architettura del sito per te e di darti una raccomandazione su come dovrebbe essere il percorso dei dipendenti. Quindi non è mai stato così facile creare una presenza digitale o un sito web, ma è più difficile distinguersi. Ed è proprio per questo che spingerei chiunque a cercare competenze che non possono essere replicate da strumenti di intelligenza artificiale. Capitolo Come l'intelligenza artificiale influisce sul traffico web Per anni abbiamo parlato di SEO, ovvero della struttura dei siti web che spinge i motori di ricerca a scoprire il tuo sito. E poi all'improvviso c'è l'intelligenza artificiale. E oggi non uso nemmeno più Google. Ho davvero impostato AI sul mio telefono come metodo di ricerca principale e predefinito. Assolutamente sì. Ha importanza per il sito? Ad esempio, cosa è cambiato in questa cosa? Stiamo ancora facendo SEO? No. Sì. Quindi penso che per l'ottimizzazione virtuale. Do per scontato che tutti lo sappiano, ma forse la gente non lo sa. Sì. Sì. Quindi, storicamente, se stai cercando un hotel, andrei su Google o Bing e cercherei i migliori hotel di Atene. Ma ora potrei farlo usando ChatGPT o Cloud o Perplexity, e questi strumenti sono fantastici. Dal nostro punto di vista, vediamo un aumento del traffico di riferimento da parte dei LLM e una diminuzione del traffico di riferimento da parte dei SEO. Questo significa che dobbiamo misurare le prestazioni del sito attraverso KPI che vadano oltre il traffico, perché partiamo dal presupposto che il traffico organico non proviene più dai motori di ricerca. Verrà da LLM. Per questo dobbiamo trovare il modo di misurarlo. Ok. Quindi, come possiamo ottimizzare l'esperienza del nostro sito per assicurarci di apparire nei risultati per i LLM? E credo che lo stesso varrà per gli hotel. La buona notizia è che molte delle migliori pratiche per la SEO si applicano all'ottimizzazione della ricerca AI. Quindi, avere, ad esempio, una forte SEO tecnica, buoni tempi di caricamento delle pagine e prestazioni del sito e un'architettura del sito pulita. Quindi creare un sito che sia facile da navigare per i motori di ricerca sarà vantaggioso anche per le piattaforme di intelligenza artificiale. Penso che sia importante saperlo. Giusto? Ad esempio, come fanno questi LLM, sai, a far emergere i risultati? Quali sono gli input? Si tratta di discussioni su Reddit? Si tratta di siti di recensioni? E poi assicurati che come hotel tu sia attivo e presente in questi input il più possibile. Come lo scopriresti? Quali sono gli argomenti che interessano i viaggiatori? Esistono quindi strumenti che ti aiutano a ottimizzare la tua presenza sulle piattaforme di intelligenza artificiale. E saremo felici di condividerli per poterli mostrare una volta che l'episodio sarà pubblicato. Ma lo stiamo valutando anche noi. Giusto? Come possiamo assicurarci che il posizionamento sia corretto? Ma credo anche che sia necessario chiedere ai tuoi ospiti. Dove cerchi gli hotel? Ma quando viaggi, quali siti consulti? Guardi Reddit? E questo è un feedback qualitativo che puoi applicare per ottimizzare il viaggio. Sì. Quindi ho costruito il mio sito principale e ho iniziato a caricare i contenuti. Poi, un mese dopo, non c'è quasi nessuna prenotazione sul sito. Da dove inizieresti a risolvere questo problema? Ad esempio, da dove inizieresti perché hai lo stesso problema. Ti sei unito alle news solo tre mesi fa. Mi chiedo: "Abbiamo bisogno di più traffico sul sito". Si converte molto bene. E sono sicuro che anche tu hai affrontato lo stesso viaggio. Ma, se volessi prendere in considerazione l'idea di un hotel, da dove cominceresti? Sì. Quindi, se lancio un sito web e non ricevo traffico. Giusto? Sì. Da dove dovrei iniziare? Potresti ottenere del traffico, ma non è in grado di generare prenotazioni effettive. Sì. Quindi guarderei alle tariffe di coinvolgimento sul sito. Quindi, come sono le tariffe di rimbalzo? Qual è il tempo trascorso sulla pagina? Prenotazione. Tariffa di rimbalzo. Entro. Rimango sulla pagina per un secondo, ma me ne vado perché, sai, per me è un'indicazione che il contenuto della pagina non è pertinente o che non attira il dipendente a sufficienza per farlo convertire. Lo stesso vale per altre metriche come il tempo di permanenza sulla pagina. Quindi, puoi facilmente usare gli strumenti di intelligenza artificiale per chiederti qual è un ottimo parametro di riferimento per la tariffa di rimbalzo o per il tempo trascorso sulla pagina e vedere come ti stai comportando rispetto a queste metriche e poi, sai, estrapolare da lì. Quindi potresti dire: "Ok, le persone vengono sul sito". Sono interessati, ma non siamo in grado di farli passare attraverso il percorso di acquisto. Cosa potremmo fare sul sito per accelerare questo processo? È la nostra fotografia? È la messaggistica? È l'effettivo posizionamento della CTA? È il processo di acquisto? Sì. Questa pagina PPP. CTA. Mi dispiace. L'invito all'azione. Il pulsante per dire, ad esempio, acquista, ma prenota una camera. Il pulsante più importante del tuo sito web che ha bisogno di un colore contrastante ovunque. Esattamente. Esattamente. Giusto? E questo è ciò che abbiamo fatto da parte nostra. In alcune regioni vediamo che il traffico aumenta, ma la tariffa di conversione è più bassa in una regione specifica. Vogliamo quindi indagare sul perché, insomma, cosa c'è di diverso in quella regione rispetto ad altre. E credo che la verità, molte volte, sia nei dati. In questo modo, quanto più riesci a esaminare i dati, a trovare spunti e a capire cosa ti stanno dicendo, tanto più puoi agire di conseguenza. E va bene così. Prova ad analizzare il tuo sito oggi stesso e vedi se è in grado di dirti cosa c'è che non va? Sì. Puoi. Voglio dire, puoi usare ChatTpT oggi stesso e inviargli il tuo sito e dire: "Puoi analizzare questo? Ad esempio, cosa ne pensi? Dove potrebbe essere Hai fatto questo per Muse quando l'hai fatto? Ho. Sì. Hai scoperto qualcosa di interessante? Sì. Credo che ci abbia spinto a studiare alcuni miglioramenti tecnici SEO. E questo riguarda, ad esempio, i tempi di caricamento delle pagine e la velocità complessiva del sito. Giusto? Ottimizzazione dei dispositivi mobili, aspetti che miglioreremo nel tempo. E poi ho chiesto, sai, a Chad TPT, se stai cercando un PMS, tipo, Muse ti darebbe le informazioni di cui hai bisogno? E per certi versi lo ha fatto, e poi l'ho spinto a dire, beh, come potrebbe essere migliore? E ha fornito alcune raccomandazioni. Quindi, come hai detto prima, è un buon sparring partner e un'origine di ispirazione, ed è gratuito. È disponibile per tutti. Capitolo Estetica vs. funzionalità Secondo te è più importante l'aspetto dell'hotel o il suo funzionamento? Il sito web? La domanda è: UI o UX? Credo che dipenda dall'hotel. Giusto? Quindi penso che se si tratta di un, voglio dire, di nuovo, sono nuovo nel settore. Quindi se mi sbaglio, dimmelo tu. Ma se ho una proprietà di lusso e voglio attirare un ospite che vuole pagare una tariffa più alta per una camera, il look and feel e alcuni di questi elementi intangibili potrebbero essere più importanti del posizionamento della CTA perché sto vendendo un'esperienza o un'atmosfera e sto attirando un certo tipo di acquirente. Per un hotel che serve principalmente, ad esempio, viaggiatori d'affari e che punta al volume, credo che le prestazioni contino sempre di più. Quindi, sì, credo che dipenda dalla proprietà. Ad esempio, uno dei problemi che riscontro spesso con i siti web degli hotel è che l'esperienza dei dipendenti su Booking dot com ed Expedia è fantastica e tutte le informazioni che sto cercando sono chiarissime. So dove andare. Come una delle mie sfide, voglio sapere se l'hotel dispone di una palestra. E su prenotazione, so esattamente che se c'è un'icona del manubrio, penso: "Bene, sono coperto". E poi sfoglio la galleria per trovare una foto della palestra, se è la palestra che desidero. Se lo faccio nel sito dell'hotel, vai alla galleria e ci sono cinque gallerie. Una è quella delle camere, una è quella delle strutture pubbliche, una è quella del benessere. Non c'è mai una palestra, opzionale. L'esperienza del dipendente è così negativa che abbandono il sito dell'hotel e torno a Booking dot com per effettuare la prenotazione. E questo è il problema: probabilmente saranno già stati in Booking. Non hanno trovato le informazioni lì. E poi vengono sul sito dell'hotel per scoprire alcune di queste cose. E l'esperienza del dipendente è davvero fondamentale. La galleria è la mia più grande frustrazione con i siti web degli hotel. Ci sono meno immagini nella galleria del sito web dell'hotel che su booking dot com. Il tuo sito deve avere contenuti unici che gli altri non hanno, deve essere più ricco di contenuti e deve essere facilmente scopribile perché c'è un motivo per cui gli utenti passano il tempo sul sito. E purtroppo ci sbagliamo di grosso. Hai detto CTA, l'invito all'azione. Quando parlo con gli Atelier a volte mi dicono: "Penso solo che sia così brutto avere questo pulsante di colore contrastante". Voglio renderlo molto bello. E io dico: "Sì". Ricorda che l'obiettivo finale è convertire una prenotazione. Quindi, quando sono pronti ad acquistare, il pulsante deve essere lì pronto per l'acquisto. Quindi deve essere sempre presente nella barra di navigazione superiore. Quindi, ovunque vadano nel sito, l'invito all'azione deve essere visibile. E, purtroppo, è una cosa che capita spesso negli hotel. Sì. No. Al cento per cento. Non c'è nulla di male nel fare una vendita o nel chiedere di fare una vendita. Giusto. Stai offrendo un'esperienza a qualcuno, quindi non dovresti essere timido. E credo che sia così che ci sentiamo con i Muse. Giusto? Ad esempio, è giusto spingere qualcuno a prenotare una demo con noi perché crediamo di avere un prodotto che lo aiuterà. Quindi non dovremmo scusarci per questo. Ma sì, hai assolutamente ragione. Capitolo Gli influencer nel marketing alberghiero Ti piace, quindi cosa ne pensi dei blogger e di questi influencer di viaggio? Sono cose che dovremmo fare? Oppure si tratta di un sito statico con altrettante informazioni che si costruisce una volta e poi si finisce. È sufficiente per un hotel? Guarda. Credo che tu l'abbia già detto prima. Dipende solo da come è il tuo budget e da come sono le tue risorse. Quello di cui abbiamo parlato prima è che il sito web è una parte molto importante del percorso del dipendente, ma è solo una parte. Quindi, se stiamo pensando a come costruire il marchio o il business online, credo che sperimentare influencer, scrittori e terze parti fidate per costruire credibilità intorno al tuo marchio e, in ultima analisi, portare traffico al tuo sito sia un buon investimento. Quindi, quando porti le persone lì, devi assicurarti che sia pronto a catturarle, coinvolgerle e poi convertirle. Per questo penso che il marketing non sia mai un vuoto, ma che sia sempre un vuoto. Ci sono sempre pezzi collegati a ogni canale, quindi è meglio pensare in modo olistico. Sì. Quindi probabilmente sfonderò una porta aperta, ma, ad esempio, quanto il marchio sul sito web dovrebbe riflettere l'esperienza nell'hotel? Ad esempio, c'è un vero e proprio legame diretto tra le due cose o possono essere due cose molto separate? Il mio istinto mi dice che dovrebbero essere collegati. Penso che, come volevi tu, sia un modo per introdurre un potenziale ospite a quella che sarà la sua esperienza quando visiterà la proprietà. E se riesci ad avere continuità e coerenza nell'esperienza offline e online, penso che questo possa portare a un rapporto più forte con l'ospite nel tempo, in modo che voglia soggiornare di nuovo da te, perché credo che le persone in genere apprezzino quando le loro aspettative vengono soddisfatte e quando c'è coerenza. Quindi, sì, credo sia importante. Penso anche che, come ho appena detto, le aspettative non allineate non siano una grande esperienza. Quindi se vendi una sorta di estetica lussuosa, pulita e tranquilla sul tuo sito, ma poi ti presenti nella proprietà e questa è completamente scollegata da quel Sì. Non credo che tu ti stia preparando per una foto grandangolare della piscina e del tetto, e poi arrivi lì ed è una vasca da bagno, che dobbiamo condividere con molte persone. E io dico: "Esattamente". Esattamente. E sai cosa? Credo che le persone stiano diventando anche più intelligenti. Giusto? Non siamo più a trent'anni fa, quando ci stavamo abituando a Internet. Credo che le persone sappiano quando si tratta di trucchi e vogliano fidarsi di chi è il loro soggiorno. Quindi non credo che sia bene ingannare le persone. È meglio essere onesti. Sì. Sono d'accordo. E poi hai la cornice di un sito web. Ottieni i contenuti giusti. Capitolo Come i chatbot possono aiutare Hai le tue bellissime foto. Forse hai anche un blog. Credi che dovresti aggiungere un chatbot? Aggiunge o distrae dalla vendita? Penso che se il chatbot sarà attivo e potrà impegnarsi in una conversazione con il dipendente, allora avrà un valore. Il motivo è che, come vediamo nel nostro sito, anche se abbiamo una navigazione e delle pagine di prodotto, le persone continuano a usare la barra di ricerca. Quindi potrebbero preferire andare su un sito e cercare l'argomento esatto che stanno cercando. Ed è qui che un chatbot può essere davvero utile. Puoi affrontare il problema in modo diretto e dire: "Ehi". Hai una palestra? Giusto? Non riesco a trovarlo sul vostro sito. Voglio passare del tempo a farlo. Puoi darmi questa risposta molto velocemente? E se ricevo subito la risposta, bene. Hai una palestra? Prenoterò. E poi non devo navigare fuori dal sito e potenzialmente, sai, perdere quella vendita attraverso un'OTA. Quindi penso che, se fatto correttamente, sia sicuramente un'aggiunta all'esperienza e possa migliorare le vendite. E credo che la cosa che hai detto sia che se fatto correttamente... Sì. Molti dei nostri telesoccorso hanno implementato questi bot che non sono mai stati un granché. E i bot sono stati davvero terribili negli ultimi anni. Oggi ci sono chatbot davvero fantastici grazie agli LLM. Esattamente. Ma molti siti web di hotel si sono impegnati con loro. L'ultima cosa che vuoi è un modulo web in cui devi inviare il tuo indirizzo e-mail e qualcuno ti risponderà. Ad esempio, appoggiati al bot, ma insegnaglielo. In pratica, si nutre delle informazioni che gli fornisci. L'altro giorno sono entrato in un sito web di un hotel. Sono andato a vedere questo hotel e ho pensato: "Fammi provare questo bot". Chiedo loro quanto costa il parcheggio e se la palestra è aperta alle sei del mattino. Il bot si perdeva con le mie domande perché non aveva mai ricevuto le risposte alle domande e creava un'esperienza terribile. Quindi, quando hai un bot, assicurati di fornirgli le informazioni necessarie. E ogni volta che sbaglia una domanda, c'è qualcuno che lo revisiona costantemente per assicurarsi che si aggiusti e si aggiorni, ma sono davvero, davvero bravi. Completamente. Sì. Credo che tu l'abbia già detto in precedenza e credo che sia vero per qualsiasi sito che dovrebbe essere il tuo miglior venditore. E devi addestrare un venditore nello stesso modo in cui hai addestrato un chatbot. Quindi sono d'accordo al cento per cento. Capitolo Quanto deve essere grande il tuo budget pubblicitario? Quindi ora ho il mio sito web. Ho il mio libro. Ho il mio motore di prenotazione incorporato. Quanto denaro dovrei spendere in pubblicità? Come faccio a capire quale dovrebbe essere il mio budget per la pubblicità? Perché non ne so nulla. Sì. Certo. Quindi, se mi facessi questa domanda e stessi gestendo un hotel, penserei a quali sono i miei obiettivi di crescita? Ho un determinato obiettivo di incasso per quest'anno? Quale percentuale di questo obiettivo di incasso voglio investire in pubblicità? E poi all'interno di quel budget, diciamo che è dall'1 al 3%. È un numero con cui mi sento a mio agio. Oppure il 10% perché quest'anno voglio crescere molto e sento di avere l'opportunità di farlo. A quel punto, mi informerei su quale sia il mio mix. Mi conviene di più, sai, investire nella costruzione del marchio e nel raggiungimento, oppure puntare tutto sulla ricerca perché penso di avere l'opportunità di capitalizzare la domanda per, sai, la città o il paese in cui mi trovo e la proprietà che ho? Quindi, partirei sempre da quelli che sono i tuoi obiettivi di business per poi lavorare a ritroso da lì. Sì. Quindi un hotel tipico ricava tra l'otto e il dodici per cento del proprio business dal sito web, il che non è il massimo, ma è quello che fanno gli hotel. Se stai cercando di raggiungere il 20%, allora devi capire che il 20% della mia attività annuale totale è questa cifra, e poi lavorare a ritroso per capire cosa sono disposto a spendere per raggiungere queste cifre. Sì. E si tratta davvero di una formula matematica. Non è come dire: proviamo con cinquemila euro e vediamo fino a dove arriva. Devi impegnarti. Una volta costruito il sito e assunta la persona, non puoi semplicemente darle cinquemila euro. Questo non durerà e non funzionerà perché devi fare molti test. Giusto? Perché presumo che noi di Muse eseguiamo dei test. Ad esempio, alcuni annunci funzionano, altri non funzionano. Sì. E dobbiamo fare molti test AB? Sì. Lo facciamo. Quello che pensiamo possa funzionare quando creiamo un annuncio non è sempre la realtà, ecco perché i test sono importanti. Quindi devi diventare spietatamente obiettivo con i dati e lasciare che siano loro a dirti cosa vogliono i clienti, perché non sempre è quello che pensiamo di volere. Ma hai sollevato un'ottima questione, ovvero che può essere scoraggiante chiedersi quanto dovrei spendere in pubblicità? Ad esempio, quale dovrebbe essere la mia strategia di marketing? Ma in realtà trovo che sia meno intimidatorio quando lo si trasforma in un problema matematico. Quando dici: voglio arrivare al 20%. Che aspetto ha? Significa che devo aumentare il traffico. Come posso aumentare il traffico? Significa che devo scrivere contenuti. Quante visualizzazioni di pagina posso ottenere per ogni contenuto? E poi si inizia a suddividere il tutto in componenti e diventa molto più facile da eseguire rispetto a quando si dice: beh, devo spendere in TikTok, Instagram o Facebook? Ci sono tutte queste piattaforme là fuori. Non è un esercizio utile. Puoi sempre ridurre il tutto a obiettivi misurabili molto specifici e poi decidere quali sono le tattiche migliori per aiutarti a raggiungerli. E, sai, perché abbiamo dati sufficienti su queste piattaforme per poter dire: se spendo così tanto, otterrò così tanto traffico o raggiungerò così tante persone. In realtà è abbastanza facile costruire quel modello e, insomma, avere almeno un punto di partenza. Capitolo Canali di crescita liberi Sì. E potresti avere successo se non spendessi un centesimo in pubblicità, secondo te, per aumentare la crescita dell'attività? Sì. Quindi la risposta breve è sì. Penso che tu possa farlo. Sai, anche in questo caso, dipende da quali sono gli obiettivi della tua attività, da quanto vuoi crescere e da cosa rappresenta il successo per te. Ma credo che ci siano moltissimi canali gratuiti che non costano nulla se non il tempo per investirvi, come LinkedIn, Reddit, i viaggi gratuiti. TikTok. Esattamente. Instagram. E soprattutto se gli hotel hanno proprietari o persone in loco che hanno personalità, c'è un'opportunità asimmetrica nel costruire una grande presenza su TikTok gratuitamente, per così dire, rispetto all'investimento nei media a pagamento. Giusto? Quindi, sì, al cento per cento. Non credo che il performance marketing o la pubblicità abbiano senso per tutti gli hotel. E anche per quelli che lo fanno, quei soldi potrebbero essere spesi meglio in uno storytelling più organico o in uno storytelling di influencer UGC. Sì. E, onestamente, questa piattaforma di Matt Talks è nata perché nessuno mi ha dato un podcast. L'ho accettato solo perché pensavo: "Ho delle cose da dire e voglio assicurarmi di aiutare gli albergatori nella loro missione". E questo non ha alcun costo. Questa piattaforma software mi costa circa centocinquanta euro all'anno. Ho comprato un microfono e sono pronto a partire, con tanto di luci ad anello che mi fanno sembrare relativamente interessato. Sembra fantastico. È così facile limitarsi a diffondere contenuti, ma è necessario avere una voce. Devi avere qualcosa da dire e devi essere davvero mirato al pubblico. Ma è facile. E se tu dicessi: "Ok, il mio obiettivo è il 20%". Sai, ho un budget di centomila euro. Potrei bruciare ottantamila dollari in pubblicità scadenti, oppure potrei spenderli per lavorare con influencer di viaggio e TikTok. C'è una generazione di persone che non è la nostra. Ma vivono in TikTok e prenotano attraverso TikTok. Tutti loro esplorano gli hotel su TikTok e poi prenotano direttamente da lì. Potresti spendere in contenuti e assicurarti di coinvolgere i creatori di contenuti di cui stai cercando di attirare il pubblico. Quindi è possibile al cento per cento. Devi solo capire quanto budget hai a disposizione e poi chi è il tuo pubblico e da dove arriva il pubblico e come lo attiri? Quindi penso che sia possibile, ma è necessario che ci sia qualcuno che ci pensi a fondo, con un background. No. Completamente. Penso anche di usare i discorsi di Matt come esempio. Sento che, sai, è partito da un punto, giusto, di come posso fornire valore e aiutare le persone e parlare di cose che sono di attualità, ma non c'è sempre una risposta chiara. Credo che lo stesso spirito di cercare di aiutare gli ospiti sia un punto di partenza per gli hotel. Quindi, se pensi a cosa fai quando viaggi, vuoi che una palestra sia importante per te. Anche per me è la stessa cosa. Giusto? Beh, e se l'hotel pubblicato qui fosse dieci, sai, allenamenti veloci per le vacanze, e poi i ristoranti sono importanti per me. Quindi è una cosa che faccio durante il processo. In che modo l'hotel potrebbe collaborare con i ristoranti locali o addirittura scrivere o pubblicare contenuti che mettano in risalto la zona per aumentare il traffico e la conoscenza. Sì. Penso che se parti da un punto di vista empatico, come posso aiutare il mio potenziale ospite nel suo viaggio, che sia una vacanza o un viaggio d'affari, e crei dei contenuti che siano estremamente differenzianti? E credo che Matt Talks sia un ottimo esempio. Ora è diventata una piattaforma per noi. La stessa opportunità esiste per gli hotel. Capitolo Sulle prenotazioni abbandonate Quindi farò un passo indietro per tornare al sito. Abbiamo un sito web. Ora abbiamo un banner per i cookie. Abbiamo contenuti e annunci in corso. Abbandono della prenotazione. Quindi, quando nei tuoi dati inizi a vedere l'abbandono della prenotazione, cioè le persone sono entrate nel sito, hanno aperto il motore di prenotazione e non hanno prenotato, come puoi affrontare questo problema? Quale sarebbe la tua soluzione per questo? Sì. Certo. Quindi ci sono due modi per farlo. Quindi, se stai facendo pubblicità su Meta, ad esempio, e probabilmente o dovresti investire nel retargeting. In questo modo avrai un pixel sul sito che può ritargettizzare i dipendenti che non hanno convertito e cercare di farli rientrare nel percorso di acquisto. E quindi, nello specifico, significa che sono andati sul sito. Non hanno comprato. Erano nella pagina di prenotazione. Non si è convertito. Vanno a fare qualcos'altro. Vuoi fare un retargeting con un annuncio pubblicitario per farli tornare al sito e al processo di prenotazione. Questo è un modo per farlo. L'altro aspetto è che attraverso i contenuti o altri momenti in cui puoi catturare, ad esempio, un indirizzo e-mail o dei dati, puoi poi sfruttare le e-mail o quelle che chiamiamo campagne per i carrelli abbandonati per cercare di coinvolgere nuovamente gli acquirenti nel percorso di acquisto. Ma, sai, credo che la cosa più efficace in generale sia il retargeting degli annunci se hai il budget necessario. E se non lo fai, devi trovare dei momenti nel sito in cui puoi convertire un utente sconosciuto in un dipendente conosciuto attraverso cose come l'opt-in dei cookie o la cattura delle e-mail. In questo modo puoi creare un percorso per quella persona fino all'acquisto. Quando gli ospiti hanno soggiornato da te, vogliamo fare in modo che la prossima volta che pensano di tornare in hotel, prenotino direttamente, visitando il sito. Qualche mancia, perché ora abbiamo catturato l'attenzione dell'hotel per diversi giorni. Come possiamo fare in modo che i clienti di un'esperienza analogica, cioè fisicamente in hotel, prenotino direttamente invece di andare a prenotare su Expedia? Qualche idea? Sicuramente. Quindi, sia che abbiano prenotato direttamente o tramite un'OTA, dovresti avere il loro indirizzo e-mail ed eventualmente il loro numero di telefono. E quindi è un'opportunità per costruire una relazione diretta con quel cliente. Una volta effettuato il check-out, puoi inviare loro una nota di ringraziamento e chiedere come è andato il soggiorno. Puoi fare un check-in da effettuare tra un paio di mesi per dirgli: "Ehi!". Viaggiate di nuovo qui? Ci farebbe piacere averti con noi. E se puoi incentivarli con degli sconti, questo è un ottimo modo per incentivarli a prenotare direttamente con te. Perché ora sei tu il proprietario di quella relazione. Anche se questa relazione non è iniziata con te, ora hai l'opportunità di possederla. Quindi l'e-mail è una buona soluzione. SMS, se ne hai la possibilità, quindi messaggi di testo e telefonate. Sto solo facendo il check-in da effettuare. Ehi. Sai, ci piacerebbe ospitarti di nuovo. Se sei qui, facciamo in modo che accada. Sì. Abbiamo quindi grandi piattaforme di integrazione come Revenate e Sendyne, che sono i CRM dell'ospitalità e che hanno creato flussi di lavoro personalizzati per gli hotel. Nel momento in cui abbiamo l'indirizzo e-mail, se prenotano direttamente, hai l'indirizzo e-mail. Se prenotano attraverso le OTA, otterrai quegli indirizzi e-mail terribili e offuscatori. Quindi è tuo compito assicurarti che catturiamo gli indirizzi e-mail reali. Più persone si raggiungono, ad esempio, attraverso il check-in online di Muse, e noi poniamo questa domanda agli hotel. Possiamo dire agli ospiti: qual è il tuo vero indirizzo e-mail? Se si rivolgono al sito Mews kiosk, facciamo questa domanda. Ma la maggior parte dei check-in viene effettuata dalle persone alla scrivania. Assicurati quindi di formare il personale perché l'indirizzo e-mail ne vale la pena. Perché se pensi che con una prenotazione OTA paghi tra il diciotto e il ventitré per cento di commissione. Quindi un valore medio di prenotazione di duecentocinquanta euro. C'è del denaro dietro gli indirizzi e-mail. Quindi potresti anche incentivare la tua receptionist dicendo che per ogni indirizzo e-mail catturato, riceverai un euro. Perché se pensi che devo trovarli su annunci pubblicitari, pagherai molto di più di uno, due, tre, quattro, cinque euro. Si tratta quindi di essere intelligenti nel decidere dove spendere il budget. E se parliamo di nuovo, torniamo alla conversazione sul bilancio che abbiamo avuto prima. Se il tuo budget è di centomila euro, puoi pagare il tuo staff, ad esempio, diecimila euro all'anno per acquisire indirizzi e-mail, perché in questo modo puoi ritargettizzare gratuitamente i clienti senza dover pagare tasse pubblicitarie. Esattamente. L'aspetto positivo di piattaforme come Revenate o Sendyne è che creano un lavoro reale. Quindi non si limiteranno a spammare i clienti dicendo: "Oh, è Pasqua". Abbiamo una promozione speciale. Ma l'ospite non è venuto a Pasqua l'anno scorso, quindi perché gli stai facendo un retargeting per Pasqua? Sono venuti, insomma, per la settimana bianca. E l'hanno prenotato tre mesi prima. Quindi, tre mesi prima dell'ultima prenotazione, è il momento giusto, un anno dopo, per ritargettizzarli con un annuncio mirato. E questo è ciò che queste piattaforme fanno davvero bene. Riconoscono gli schemi di prenotazione e si buttano su di essi. Ma assicurati di acquisire gli indirizzi e-mail degli ospiti dell'hotel. Questo è davvero, davvero chiave. Sì. Sono d'oro. Valgono qualcosa. La relazione con il tuo pubblico e i tuoi ospiti ha un valore enorme nel tempo. Sì. È più efficiente. E, sì, vuoi sempre possedere quella relazione. Quindi assolutamente. Quindi, se gli albergatori stanno ascoltando questo articolo e domani devono fare qualcosa di diverso, come, sai, quello che hanno imparato e di cui abbiamo parlato molto, cosa consiglieresti di prendere subito in considerazione o iniziare a cambiare? Sì. Una di queste è che a volte le cose sono così impegnative che è facile ignorare le cose basilari. Quindi, analizza l'esperienza di prenotazione sul tuo sito come se fossi un potenziale ospite, verificala e scopri se puoi dire di essere soddisfatto al cento per cento di quell'esperienza. Si tratta sempre di una sorta di best practice. E anche guardare un potenziale ospite che lo attraversa. Quindi, per costruire questo viaggio, trovo che queste cose, anche in questo caso, non costino nulla ma siano estremamente preziose. La cosa successiva a cui penserei è: come posso essere diverso? Ormai le cose sono diventate merce di scambio. È facile, relativamente facile, costruire un bel sito perché ci sono modelli che si trovano a portata di mano e che hanno un bell'aspetto. Ma qual è il mio vantaggio? Qual è l'elemento che rende il mio hotel degno di essere soggiornato rispetto a quello di qualcun altro? E come posso far sì che questo si realizzi sul sito, anche se si tratta di un processo di prenotazione molto semplice? Ad esempio, penso che eliminare l'attrito sia un segno che probabilmente posso aspettarmi un'esperienza senza attrito nella proprietà perché hanno pensato a questo. E poi l'ultima è, come dire, la costruzione di un'empatia con i potenziali ospiti, ci sono così tante informazioni là fuori, credo. Si tratta di guardare i siti di recensioni e capire cosa dicono le persone del tuo hotel e trovare quelle pepite di comprensione che non costano nulla, ma che possono essere potenzialmente molto preziose per te, non solo per progettare il tuo sito, ma anche per modellare la tua esperienza in loco. Quindi trovo che, sai, spingerei chiunque a chiedersi se ho fatto tutte le ricerche possibili per rendere l'esperienza del mio sito e, in definitiva, la mia guest Experience la migliore possibile. E poi ci sono tonnellate di siti che ti permettono di dare un'occhiata alle recensioni e di regolarti di conseguenza. Quindi, sì, da un certo punto di vista non è mai stato così facile creare un'esperienza di sito eccellente, ma anche perché le cose stanno cambiando così rapidamente. Il prezzo è proprio davanti a te. Sì. Sì. Sì. Esattamente. Ma è per questo che credo sempre, sai, nell'attenersi alle basi. Sai chi è il tuo pubblico? Sai cosa gli interessa? È chiaro l'obiettivo di questo sito? E spesso queste cose non trovano risposta nemmeno per i più grandi marchi del mondo. Perciò, non è detto che le nozioni di base siano sufficienti. Sì. Ultima domanda. Qual è una delle tue esperienze alberghiere preferite che hai vissuto nella tua vita e cosa l'ha resa così speciale? È una domanda difficile perché ci sono così tanti hotel in cui hai avuto un'ottima esperienza o perché hai avuto ottime esperienze. Lo so. Ho una risposta per questo. Quindi sono indeciso tra due opzioni. Uno dei miei posti preferiti al mondo in cui ho viaggiato è l'India. E credo che l'ospitalità in India abbia stabilito un livello completamente nuovo per me quando ci sono andato. E ho scoperto che la maggior parte degli hotel in cui abbiamo soggiornato era così personale. Ho sentito fin dal primo momento che si preoccupavano della mia esperienza e che avrebbero fatto tutto il possibile per renderla memorabile. Credo che uno dei miei hotel preferiti al mondo sia l'Oberoi di Agra, proprio vicino al Taj Mahal. E ovviamente l'ambientazione è incredibile. Ed è, insomma, un soggiorno accanto a una meraviglia del mondo. Trovo inoltre che la differenza in un'esperienza alberghiera memorabile stia nei dettagli. Sono le cose che sono difficili da scalare. Quindi, sia che si trattasse di una nota scritta a mano o di una bottiglia d'acqua fredda, sia che sapessero che un giorno avevo fatto colazione con un frullato, me lo hanno preparato il giorno dopo senza che lo chiedessi. Sai, quell'esperienza personalizzata non la dimenticherò mai. E questo, unito a un'impostazione fantastica, sarebbe il motivo per cui l'ho scelto. Quindi mi piace moltissimo. Ed è Sì. Per me è questo che rende speciale l'hotel. Sono gli esseri umani che pensano davvero a te come ospite e all'esperienza che vuoi vivere. E il loro direttore li autorizza a fare queste cose perché, sai, tutto viene dall'alto. Se hai un grande direttore che permette ai suoi team di fare queste cose che rendono questi giorni speciali, il risultato si moltiplica. Sono stata in alcuni di questi hotel e muoio dalla voglia di tornarci. Sì. Assolutamente sì. È fantastico. Non lo dimenticherò mai. Bello. Grazie mille. La conversazione mi è piaciuta davvero, davvero tanto. E sono sicuro che tra un anno ti rivoterò quando sarai migliorato con Mews e con le lezioni che abbiamo tratto dal nostro percorso sul sito. E li condivideremo di nuovo. Felice di. Sì. Alcune auto da battaglia. Sì. Ci piacerebbe molto. Grazie. Forte. Grazie, Matt.