D’après une étude d’Expedia Group, les voyageurs effectuent 43 recherches en moyenne avant de réserver une chambre. Pendant leur parcours d’achat, ils sont probablement passés par plusieurs canaux de distribution, ont comparé les prix, les prestations et les avis clients… S’ils ont finalement choisi votre hôtel et pas un autre, c’est parce qu’il était visible au bon endroit, au bon prix et pour la bonne personne.
Mais comment mettre en avant votre établissement et augmenter vos réservations ? Pour taper dans le mille, un seul moyen : élaborer la stratégie de distribution de votre hôtel.
Qu’est-ce qu'une stratégie de distribution pour un hôtel ?
La stratégie de distribution d’un hôtel consiste à vendre des chambres par le biais de divers canaux (son site web, agence de voyages en ligne, grossiste, catalogue CE d’entreprise…).
L’objectif est d’accroître la visibilité auprès des voyageurs afin d’augmenter le taux d’occupation de l'hôtel et de maximiser le profit opérationnel brut par chambre disponible (GOPPAR). Pour ce faire, l’entreprise doit aligner ses canaux de distribution hôteliers avec les clients cibles et conserver une bonne réputation avec des avis positifs, en ligne et hors ligne. Pour booster sa rentabilité, l’établissement hôtelier s’appuie sur plusieurs principes et stratégies marketing.
Pourquoi élaborer une stratégie de distribution hôtelière ?
Vous avez besoin d’élaborer une stratégie de distribution hôtelière pour au moins 4 raisons :
- Un établissement a besoin d'être vu et revu avant de déclencher une réservation ;
- Votre clientèle cible est potentiellement présente sur un canal et pas un autre ;
- Elle va de pair avec vos stratégies tarifaires pour des marges ajustées et un remplissage des chambres optimisé ;
- Une marque est reconnue par une présence affirmée sur le web.
Quels sont les canaux de distribution d’un hôtel ?
On appelle canal de distribution le chemin que va suivre un produit ou un service pour parvenir jusqu’au client final. L’entreprise peut vendre directement au consommateur (canal direct), mais il faudra souvent passer par des intermédiaires pour déclencher une réservation (canal indirect). On parle aussi de canal hors ligne, et même si ce dernier perd en popularité face à la simplicité d’utilisation d’internet, il ne doit pas être négligé. Une partie de vos clients trouveront votre hôtel dans un magazine, un catalogue CE ou par publicité papier.
Voici l’ensemble des canaux de distribution d’un hôtel :
- Les agences de voyages en ligne (OTA) : pratiquement une obligation aujourd’hui quand on sait que 76 % des réservations sont réalisées via cet intermédiaire. Les OTA et métamoteurs comme Booking, Expedia ou Trivago améliorent gratuitement votre visibilité mais vous leur devrez des frais pour chaque réservation ;
- Votre site web : il n’est pas le canal plus visité, mais il permet de se défaire des taux de commissions des OTA. Vous devez équiper le site d’un moteur de réservation intégré et mettre en avant vos services sur le web (publicité sur réseaux sociaux, référencement Google…) ;
- Le système de distribution globale (GDS) : réseau de réservations utilisé par les agences de voyage, dont les plus connus sont Amadeus, Galileo, Sabre et Worldspan. Il permet de réserver en temps réel des vols, des hôtels et des voitures pour leurs clients ;
- L’offre de commercialisation touristique (DMO) : organisations gouvernementales et offices de tourisme chargés de promouvoir certaines destinations ;
- Les grossistes : tiers qui achètent des nuitées en grande quantité à des tarifs réduits pour les revendre, avec une marge, aux agences de voyage et aux OTA ;
- Les voyagistes : tiers qui couplent des séjours à d’autres produits ou activités, afin de proposer une expérience complète de voyage ;
- Canaux hors ligne : téléphone, e-mail, journal, catalogue… Il touche une certaine partie de la clientèle afin de maximiser votre rentabilité.
Quelles sont les différentes stratégies de distribution d’un hôtel ?
Vous pensez peut-être que le mieux, c’est d’être présent partout ? Attention : toutes les plateformes ne vous seront pas rentables et peuvent vous coûter cher. En général, une entreprise fait l’un des trois choix stratégiques suivants.
Distribution intensive
C’est la distribution de masse, ou multicanale. Largement préférée des grands groupes hôteliers, elle utilise un maximum de canaux pour toucher le plus de monde possible.
Distribution sélective
Elle distribue en multicanal en sélectionnant un nombre restreint d’intermédiaires (en fonction du tarif, des objectifs, du type de voyageurs…). C’est le type choisi par la plupart des hôtels aujourd'hui.
Distribution exclusive
L’entreprise réserve la distribution à un canal unique, soit son propre site web soit un distributeur exclusif. C’était souvent le cas avant l’avènement des OTA, mais c’est plus rare aujourd’hui.
Élaborer sa stratégie de distribution hôtelière : les points clés
Dans la stratégie de distribution d’un hôtel, tout est question d’équilibre. Quels canaux choisir et comment les gérer au quotidien pour accroître sa rentabilité ? Voici les conseils de Mews.
Choisir son type de stratégie de distribution
Toute stratégie est adaptée à son entreprise. Vous devrez probablement passer par différents canaux en ligne, mais ce choix doit refléter vos objectifs commerciaux. Prenez le temps d’analyser vos performances actuelles afin de les déterminer. De même, définissez le type de clients que vous souhaitez attirer. Par exemple : souhaitez-vous attirer plus de voyageurs internationaux ? Augmenter votre taux d’occupation en hors saison ? Réduire votre dépendance à une plateforme ? Faites le point !
Connectez vos canaux avec un channel manager
À partir du moment où vous passez par différents intermédiaires, un channel manager devient indispensable. C’est un système qui relie les hôtels à vos canaux de distribution en ligne (agence de voyages, site web, GDS, grossistes…). Il harmonise vos grilles tarifaires et vos disponibilités en temps réel. Vos voyageurs disposent alors du même niveau d’information, quelle que soit leur plateforme. Un véritable gain de temps et une forte réduction d'erreurs !
Maintenir des tarifs compétitifs
Comme nous l’avons évoqué plus haut, la stratégie de distribution d’un hôtel va de pair avec la stratégie tarifaire. Vous devez connaître la situation du marché de l'hôtellerie, actuelle et à venir, afin de proposer les prix les plus attractifs. Certains OTA et channel managers vous proposent des outils pour suivre l’évolution du marché.
Évaluer la performance de vos canaux de distribution
Vous utilisez des canaux de distribution ? Encore faut-il savoir s’ils sont rentables ou non, car leur coût n’est pas négligeable. Les indicateurs clés du secteur hôtelier vous permettent d’y voir plus clair. Le profil opérationnel brut par chambre disponible, le GOPPAR, évalue l’impact de la distribution sur la rentabilité. Comparez-le à toutes vos plateformes et optimisez vos stratégies.
Gérer votre e-réputation
Si vous augmentez votre visibilité sur le web, vous augmentez (et dispersez) forcément le nombre d’avis à votre égard. Les voyageurs n’hésitent pas à laisser une note après une expérience dans un établissement, bonne ou mauvaise. Répondez rapidement aux commentaires et assurez-vous de garder de bonnes notes sur toutes les plateformes et les réseaux sociaux.
Pour conclure, le choix de la stratégie de distribution d’un hôtel est le garant d’une bonne santé financière, mais aussi de votre image de marque. Élaborez-la consciencieusement, en fonction de vos objectifs marketing, de votre clientèle cible et de votre budget. N’oubliez pas de vous munir des outils incontournables, comme le Hotel Booking Engine de Mews !
