Face à des exigences de compétitivité de plus en plus importantes, les structures hôtelières ont tout intérêt à analyser en détail le marché dans lequel elles évoluent, et plus particulièrement les tendances leur permettant d’attirer de nouveaux types de voyageurs tout en leur donnant envie de rester plus longtemps.
Le rapport STR est l’un des outils d’analyse stratégique dédiés au secteur de l’hôtellerie. Pour être pleinement exploitées, toutes les données contenues dans un rapport STR doivent se voir appliquer un axe de lecture. De plus, l’analyste doit, de préférence, appliquer ses recherches à un angle concurrentiel en particulier. Alors, comment faire ? Ci-dessous, quelques techniques pour circonscrire son ensemble concurrentiel d’études, et lire les données les plus pertinentes au sein du rapport STR.
Qu'est-ce qu'un rapport STR?
Générés par Smith Travel Research, une société d’analyse hôtelière, les rapports STR ont une dimension officielle. Il s’agit d’outils d’analyse comparative dont le rôle est de comparer les performances d’un hôtel A à un ensemble d’autres hôtels ayant été considérés comme similaires.
Smith Travel Research envoie un rapport à chaque hôtel de manière hebdomadaire, mensuelle ou annuelle. Le rapport STR est adapté aux caractéristiques globales de l’établissement, mais il se peut qu’il contienne des informations pas ou peu pertinentes pour l’analyse stratégique.
En outre, la seule condition pour recevoir un rapport STR est d’envoyer ses données de performance à Smith Travel Research. Aujourd’hui, ce processus est généralement automatisé, notamment grâce aux outils numériques dédiés à la gestion hôtelière. De son côté, STR compile l’ensemble des données dans un rapport de manière à améliorer l’intelligibilité des données.
Définir un ensemble concurrentiel pour l’étude STR
En dehors de la manière de lire un rapport STR, l'hôtelier qui souhaite en faire bon usage doit commencer par définir son environnement concurrentiel d’étude. Il ne s’agit pas nécessairement de tous ses concurrents, mais de ceux qu’ils souhaitent étudier pour répondre à une problématique stratégique précise. Par exemple, la problématique d’analyse peut être : “mon taux d’occupation est-il suffisamment remonté après la fermeture liée à l’épidémie de Covid-19 ?”
Pour définir un ensemble concurrentiel, il faut sélectionner entre 3 et 5 établissements dont les caractéristiques générales sont similaires à celles de votre hôtel, c’est-à-dire :
- dans une zone géographique proche ;
- avec une offre tarifaire similaire ;
- avec plus ou moins les mêmes commodités et équipements ;
- ciblant le même type de clientèle.
Une fois l’ensemble concurrentiel défini, la comparaison sera beaucoup plus aisée, l’inconvénient principal du rapport STR étant le grand nombre de données présentées.
5 axes de lecture d’un rapport STR
Lire un rapport STR, c’est un peu plonger dans un bain de données. Heureusement, il existe quelques stratégies permettant de gagner en efficacité, et d’orienter l’analyse sur des points très précis sans perdre de temps.
Rechercher vos propres tendances
Les données qui concernent les tendances se concentrent sur la feuille “coup d'œil” du rapport STR. Cette section met en avant les données métriques suivantes:
- taux d’occupation;
- ADR;
- RevPAR.
Ces données sont présentées de manière à comparer visuellement les résultats de votre hôtel, ceux de votre ensemble concurrentiel, puis ceux de votre index. Pour ce qui est de la lecture des résultats, c’est assez simple : quand l’indice est supérieur à 100, c’est que votre hôtel fait mieux que ceux de votre ensemble concurrentiel sur ces métriques en particulier. Lorsque l’indice est inférieur à 100, c’est que vous obtenez un moins bon résultat que les autres établissements.
Comparer les résultats avec ceux de l’année précédente
En plus de l’indice “100”, le rapport STR met en avant un pourcentage de variation de l’indicateur de performance par rapport à l’année précédente. Ce dernier permet de comparer les résultats de la semaine en cours à ceux de la même semaine l’année dernière. La ligne qui concerne les résultats de l’ensemble concurrentiel est aussi présente, afin de comparer les résultats à “année-1” des autres établissements sélectionnés.
Dans tous les cas, la comparaison des résultats avec ceux de l’année précédente doit vous amener à vous interroger sur le contexte, en particulier lorsque ceux-ci ne sont pas satisfaisants. Par exemple, pour une baisse significative du taux d’occupation, il est important de se demander si un nouvel hôtel n’a pas ouvert à proximité. Dans ce cas, la baisse est bien évidemment à relativiser.
Contextualiser les résultats en prenant des notes
Dans tous les secteurs d’activité, les données ont besoin d’être éclairées par des éléments de contexte. Ainsi, vous pouvez ajouter une dimension qualitative à la logique purement quantitative du rapport STR en prenant des notes au cours de l’analyse.
Compilez dans un carnet toutes vos observations et explications. Le but ? Expliquer les raisons de mauvais (ou de bons) résultats, pour avoir une trace lors de la prochaine analyse annuelle ou mensuelle.
En effet, le rapport STR se concentre sur le “quoi”, mais pas sur le “pourquoi”. Il peut alors être intéressant d’associer les conclusions du rapport STR à celles d’un outil de business intelligence dédié à l’hôtellerie, comme la Mews Analytics. Grâce à ses puissantes fonctionnalités, vous pourrez exploiter tout leur potentiel en accédant à cinq tableaux de bord interactifs qui vous permettront de suivre en temps réel la performance de votre entreprise et de prendre des décisions éclairées grâce à des informations précises et actualisées.
Intégrer le rapport STR dans une stratégie de Business Intelligence
Comme expliqué précédemment, des données sans contexte ne disent rien de la situation économique d’un hôtel. Pour interpréter les données et ainsi leur apporter du sens, il est vivement conseillé d’acquérir un outil de veille stratégique. En effet, ce dernier analyse les données de performance de votre hôtel en continu et les croise avec celles qui sont issues de votre rapport STR.
En somme, le fait d’adopter une stratégie de business intelligence revient à croiser les différentes sources d’analyse de données pour leur donner du contexte et ainsi renforcer la pertinence du bilan de performance dans son ensemble.
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