Les hôtels ont-ils besoin des OTA dans ce monde post-pandémie ?

La pandémie a changé le monde de bien des façons. Les gens ont commencé à travailler de n’importe où, ce qui a eu un impact positif sur notre industrie étant donné qu’ils ont travaillé, ces deux dernières années, depuis des endroits qu’ils rêvaient de visiter. Cependant, tous les changements n’ont évidemment pas tous été aussi positifs.

Tout au long de la pandémie, les OTA ont dû réfléchir à d’autres moyens de conserver (une partie) de leurs revenus. À cette époque, avec des taux d’occupation jamais aussi bas, cela signifiait en effet qu’elles devaient trouver plus d’argent à partir des quelques réservations restantes. Soit auprès des clients, soit auprès des hôtels. Spoiler: elles ont choisi les deux.

Alors qu’ont-elles fait exactement et comment cela affecte-t-il les entreprises hôtelières ? Quel est leur impact maintenant que l’industrie s’est largement rétablie et que le taux d’occupation et les prix sont incroyablement élevés ? 

Après avoir assisté au Direct Booking Summer à Berlin, organisé par Triptease, je vois deux points importants qui impactent de façon assez négative les revenus de votre établissement : la sous-cotation et les cartes de crédit virtuelles.

1. La sous-cotation

Nous avons déjà vu cette tendance avant la pandémie, mais pas aussi importante qu’aujourd’hui. C’est d’autant plus visible que maintenant, tout le monde fait attention à ses dépenses de façon bien plus minutieuse. Les OTA réduisent désormais significativement les prix des hôtels et auberges de jeunesse lorsqu’elles proposent leurs lits et leurs chambres aux clients, brisant ainsi la parité des taux demandée dans leurs contrats.

Leur objectif est très clair : elles veulent que les clients réservent par leur intermédiaire plutôt que par le site Web de l’hôtel. Si la réservation est moins chère sur le site Web de l’OTA que vous connaissez très bien, la motivation pour réserver sur le site de l’hôtel disparaît, tout simplement. Lorsque le client réserve, l’OTA lui dit littéralement, « OTA.com paie X euros. »

Est-ce un marché équitable...?

Comment les OTA cassent les prix des hôtels

Les OTA ne donnent évidemment pas les réservations, malgré ce à quoi leurs techniques de ventes auprès des clients peuvent ressembler. Leur objectif est toujours de gagner de l’argent avec leurs réservations. Premièrement, leurs commissions sont suffisamment élevées pour couvrir la sous-cotation, mais la marge est légèrement inférieure. C’est le seul risque qu’ils prennent. Ils utilisent l’argent de l’hôtel contre l’hôtel.

Isabell Kunert des hôtels Meininger a déclaré : « La marge de commission des OTA diminue, mais la commission de l’hôtel reste la même pour le tarif chargé initial. Alors la stratégie qui consiste à augmenter les tarifs pour éviter la sous-cotation n’a pas vraiment de sens. »

De plus, ils ont travaillé très dur pour créer une machine de conversion qui pousse le client à acheter des extras en plus de sa réservation, et c’est à ce moment-là qu’ils compensent (partiellement) la sous-cotation. Ils proposent au client une assurance, une location de voiture, des billets d’avion, des transferts depuis l’aéroport...

Plus le client dépense d’argent, plus l’OTA en profite et je suis sûr qu’au total, elles font plus d’argent sur ces réservations que sur celles qui n’ont pas été sous-cotées. Elles regardent vraiment la valeur à vie du client et établissent un lien entre elles et le client (si elles ont payé une partie de la réservation, le client est plus susceptible de dépenser davantage avec elles.)

Si vous vous penchez sur les données de Triptease, vous pouvez voir que le pourcentage de sous-cotation oscille entre 1 et 40 %, 5 % étant le pourcentage le plus fréquent. Mais cela dépend également beaucoup du pays et l’OTA. Il faut regarder comment les OTA vous vendent pour être capable de voir où se situe votre entreprise. « Cela n’est possible qu’avec un bon outil de parité tarifaire et beaucoup d’effectifs, ce qui, de nos jours, est plutôt rare dans le secteur du tourisme, » ajoute Isabell Kunert des hôtels Meininger.

2. Les cartes de crédits virtuelles

En 2019, nous avons publié un article sur la DSP2 et le coût caché des cartes de crédit virtuelles. À la sortie de la pandémie, ce sujet revient en force en raison des taux élevés et du fort taux d'occupation que nous pouvons constater. Lors du Direct Booking Summit, j'animais un débat à ce sujet avec Isabelle Kunert et Céline Mamane des hôtels Meininger, qui voient un impact important du coût caché des cartes de crédit virtuelles sur leur entreprise.

Comment fonctionnent les cartes de crédit virtuelles

Pour résumer très rapidement, la DSP2 doit protéger les consommateurs contre les fraudes grâce à l’authentification forte du client (SCA). C’est pourquoi lorsque vous payez en ligne, votre banque vous demande de confirmer le paiement sur son application mobile. Bien que vous puissiez encore gérer les réservations d’OTA et les clients sans réservations avec le mode MOTO (Commande par email/par téléphone), qui vous permet littéralement de rentrer les 16 chiffres de la carte dans un système ou dans un terminal sans aucune autre authentification de la part du client, cette option sera bientôt supprimée (et a déjà été supprimée dans le cas d’AmEx).

Lorsqu’un client réserve par l’intermédiaire d’une OTA, il fournit à celle-ci les données de sa carte de crédit. Cela pose un problème pour l’authentification, car la réservation est transmise à votre système de gestion hôtelière une fois que le client a terminé le processus de réservation, ce qui signifie que l’authentification n’est pas effectuée.

« Plusieurs heures, voire plusieurs jours peuvent s’écouler entre le moment de la réservation et la facturation, il est alors presque impossible de demander au client de s’authentifier, » déclare Isabelle Kunert des hôtels Meininger.

Le problème des OTA et des cartes de crédit virtuelles

Si vous avez un Parcours client en ligne avancé, vous avez la possibilité d’envoyer au client un lien de paiement, puis de le faire revenir dans son navigateur pour confirmer le paiement. Mais c’est une action supplémentaire, et, du point de vue du client, une action à part, ce qui veut dire que tous les clients ne la feront pas. En particulier pour les réservations non remboursables, ce qui crée un problème de trésorerie et aussi un risque que le client ne se présente pas, donc une perte de revenus. 

De plus, les OTA cachent les adresses e-mail de leurs clients et bloquent les liens dans leurs outils de messagerie. Il y a donc de fortes chances que les clients ne reçoivent jamais le lien de paiement. Encore une fois, si vous utilisez une solution de Parcours client en ligne, comme Mews, vous pouvez obtenir la véritable adresse e-mail pendant le check-in en ligne, ce qui rend l’envoi du lien de paiement un peu plus facile.  

Au fait, saviez-vous que Mews s’efforce d’inciter les clients à procéder au check-in en ligne grâce à un SMS ou un message Whatsapp ? Cela va augmenter de façon significative les taux de conversion du check-in en ligne et de toutes les autres actions liées à celui-ci.

Isabell Kunert est toujours inquiète : « Si vous désactivez les cartes de crédit virtuelles, avoir l’authentification d’un client qui réserve auprès d’une OTA à un tarif non remboursable, où vous dépendez du paiement immédiatement après la réservation, est un vrai défi même avec des outils avancés. Cela n’arrive tout simplement pas immédiatement. »

La deuxième option consiste à laisser cela aux OTA et à activer les paiements hybrides. Ou alors, pour être plus précis, à ne pas les désactiver, car il y a de fortes chances pour qu’ils vous soient proposés automatiquement. Les OTA obtiendront ensuite l’authentification lorsque le client réservera.

S’ils suivent la DSP2 au pied de la lettre, ils doivent obtenir l’authentification du client, créer un jeton d’authentification et transférer ce jeton avec le numéro de carte et la réservation à votre système de gestion hôtelière. Vous pourrez alors débiter la carte de crédit/débit commune sans aucun problème et sans risque de rétrofacturation.

Cependant, les OTA affirment que les réseaux de distribution ainsi que les systèmes de gestion hôtelière ne sont pas prêts pour cela. Si cela peut être vrai pour certaines entreprises sur le marché, ça ne l’est pas pour autant pour toutes les technologies du marché, mais les OTA utilisent cette excuse pour faire de ce problème une généralité et faire tourner le vent en leur faveur.

Au lieu de cela, elles facturent le client immédiatement (parfois aussi pour les réservations flexibles !) et émettent une carte de crédit virtuelle qu’elles transmettront à votre PMS. C’est une carte de crédit commerciale, émise par une entreprise et donc qui ne nécessite pas de SCA lors de la transaction. De plus, cela signifie que les frais d’interchange que vous payez à la banque émettrice de la carte de crédit ne sont pas au maximum. Ils sont à 0,4 % conformément à la réglementation de l’Espace économique européen, mais ils peuvent s’élever jusqu’à 3 %. Et devinez quoi ? Nous ne pouvons que spéculer sur la différence des frais d’interchange.

Dans le cas d’un traitement d’un million d’euros de paiements, on constate une grande différence entre le traitement par carte physique et celui par carte virtuelle.

Nous avons aussi entendu dernièrement des nouvelles au sujet des OTA qui envoient une fausse carte de crédit virtuelle au PMS. Une carte qui ne peut pas être débitée. À la place, l’OTA traitera elle-même la carte et paiera les hôtels sur leurs comptes bancaires. Ce n’est pas non plus une opération gratuite, mais en plus, cela réintroduit la réconciliation manuelle des paiements, et si les paiements ne sont pas effectués en continu, cela crée un problème de trésorerie.

Les hôtels ont-ils besoin des OTA ?

En observant les deux points principaux ci-dessus, il est clair que les OTA ont été très créatives dans l’art de trouver de nouveaux moyens de prendre plus d’argent à votre hôtel. Ce qui m’amène à une question très controversée : Les hôtels ont-ils vraiment besoin des OTA ? 

Pourquoi les hôtels alimentent-ils les OTA en inventaires gratuitement ? Un inventaire dont les OTA ont besoin pour avoir quelque chose à proposer au client. En effet, les hôtels leur donnent des opportunités commerciales, puis passent leur vie à en combattre les effets. Plus particulièrement dans la période de reprise post-pandémie, au moment où les hôtels débordent de clients, avec des tarifs plus élevés que jamais, que se passerait-il si vous vous passiez tout simplement des OTA ?

Isabell Kunert affirme : « Bien sûr que mettre fin à une coopération avec une OTA est une étape importante et parfois effrayante. Selon la part qu’elle représente dans votre entreprise, il s’agit d’une décision mûrement réfléchie. Prenez le temps de remettre en question la valeur des OTA pour vous. Évaluez le coût et les bénéfices que l’OTA vous apporte réellement. Faites une analyse approfondie des coûts de votre OTA (non seulement des coûts de distribution, mais aussi des coûts de VCC, les quotas cxl, les fausses réservations, les rétrofacturations, la sous-cotation, les enchères META, les coûts d’interface/connectivité) et les bénéfices (revenus, qualité des réservations, etc.)

Si vous voyez que votre OTA vous cause plus de coûts qu'elle ne rapporte de bénéfices, comparée à votre canal direct ou à la vente en direct hors ligne, vous devriez penser à transférer cette activité vers une autre OTA plus avantageuse ou à vous en passer complètement. Comme les OTA ont pris de plus en plus de contrôle sur nos tarifs, utilisez votre inventaire à votre avantage. Via des gestionnaires de canaux ou des outils RMS, vous pouvez contrôler votre inventaire de sorte que la dernière chambre ne soit disponible que sur les canaux directs.

Ou alors, et cela dépend bien sûr beaucoup de votre budget et de l’infrastructure informatique, utilisez les OTA à votre avantage pour stimuler votre canal direct. Mettez en place des modèles de paiement alternatifs et des moyens de vente incitative, ou même créez des partenariats en reprenant d'autres parties du parcours client, comme les voitures de location ou les vols. Améliorez le voyage de vos clients en vous associant à des guides locaux, des musées ou encore des visites guidées, afin de proposer le plus d’expériences possible.

Pour résumer : couper les ponts avec une OTA, après mûre réflexion, pourrait se révéler être la meilleure décision que vous ayez jamais prise. Par ailleurs, il est fort probable qu’elles ne vous empêchent pas de renouer contact avec elles au cas où cela ne fonctionnerait pas au bout de quelques mois. »

Il est clair qu’avec ces tendances, les hôtels devront être plus compétitifs concernant leurs listings sur les OTA, et tout comme ces dernières, ils devront trouver une façon de briser la parité des tarifs. C’est pourquoi chez Mews, nous croyons fortement à notre projet de services et espaces multiples et aux tarifs basés sur les attributs, qui permettent aux hôteliers de créer des offres que les OTA ne peuvent littéralement pas proposer, ce qui rend le canal direct des hôtels véritablement unique.

La parité tarifaire est un terme qui n’a pas de sens pour ces types d’offres, car il n’y a pas vraiment de tarif - vous vendez un forfait sur mesure pour un client donné. Et pas seulement des lieux où dormir, mais tous les biens que vous avez dans cet établissement.