Entreprise, Secteur  |  4 janvier 2022  |  Tom Brown  |  8 min de lecture

Retour sur Unfold: repenser le secteur

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La deuxième session de Unfold a donné lieu à une discussion sur l'Avenir de l'hôtellerie : comment repenser le secteur. Pour accompagner Matt, nous avons invité quatre personnalités brillantes pour parler de sujets aussi variés que l'influence de la technologie et le changement du comportement des acheteurs.

Vous pouvez visionner notre webinaire ici ou lire notre synthèse de la rencontre. Pour accompagner notre modérateur, les invités présents étaient:

  • Steven Haag,Directeur général, Saco – Edyn
  • James Lemon,Fondateur et PDG, Otolo (Partenaire, The Growth Works)
  • Carla Milavanov, SVP Global Technology and Customer Services, Accor 
  • Vassilis Syropoulos, PDG, Juyo 

 

Comment la technologie contraint-elle l'hôtellerie à évoluer?

L'hôtellerie a longtemps pu se contenter d'un fonctionnement traditionnel, mais nous avons fini par atteindre un tournant où il n'est plus possible d'ignorer le potentiel de la technologie pour accélérer la transformation du secteur. Mais par quoi commencer ?

Comme l'assure Carla, il faut commencer par revoir les bases : "Nous voulions commencer par les améliorations les plus évidentes et les plus efficaces à court terme. Actuellement, l'hôtellerie fonctionne de manière extrêmement traditionnelle, en particulier pour des marques comme Accor. Adopter le cloud, c'est essentiel, mais pour y parvenir, il ne suffit pas de changer de technologie. Vous devrez également changer vos procédures, le comportement de vos équipes et les attentes de vos clients."

"Nous sommes convaincus que le cloud est incontournable. Il va réellement aider notre secteur à devenir plus rapide, plus rentable et plus réactif. Pendant l'épidémie, nous avons dû mettre à jour nos systèmes de nombreuses fois, mais tous les serveurs se trouvaient dans une salle informatique de l'hôtel. De telles situations nous forcent à aller de l'avant. Une fois les bases solides établies, nous pouvons nous investir pleinement dans une démarche d'innovation."

Vassilis souligne l'importance de votre cloud hôtelier et attire l'attention sur le fait que c'est la première étape qui est souvent la plus difficile. "Commencez par migrer votre PMS vers le cloud et dans un second temps, identifiez les éléments qui ont le plus grand impact en termes de satisfaction client, de rentabilité et d'amélioration de vos résultats."

En matière de transformation hôtelière, on peut être tenté de penser qu'il vaut mieux effectuer tous les changements d'un seul tenant. Gare cependant à ne pas vous laisser dépasser par les événements. Une fois les fondations en place et la migration effectuée, il vous sera facile d'effectuer les améliorations par étapes. Le conseil de Vassilis aux hôteliers est le suivant : "Ne vous précipitez pas. Effectuez vos améliorations par petites touches, jour après jour."

 

Comprendre les clients et comprendre la technologie

Nous avons souvent tendance à considérer l'évolution hôtelière comme une évidence et à penser qu'une volonté partagée de moderniser le secteur signifie que chaque hôtelier est prêt à effectuer des changements drastiques. Or, James avance que ce n'est pas si simple : "Il y a tellement de solutions sur le marché... En tant qu'hôtelier, cela ne me facilite pas la tâche."

En plus de la préparation, des questions à poser et de la vigilance nécessaires lors du changement de PMS ou d'un autre fournisseur de technologie, les établissements doivent également penser au bien-être de leurs équipes. "Tout le monde est ouvert au changement, mais le mettre en application n'est pas chose aisée. Et souvent, l'étape la plus difficile consiste à déterminer la marche à suivre une fois le changement effectué."

Bien sûr, beaucoup d'hôteliers ont déjà sauté le pas et adopté la technologie cloud. Quel devrait être leur prochain objectif ? Chez SACO, Steven et son équipe ont effectué leur migration chez Mews et comptent à présent apprendre à mieux connaître leurs clients.

"Nous souhaitons utiliser les moyens techniques à notre disposition pour parvenir à une acquisition réelle des clients, ce que les réservations provenant d'OTA ou d'autres sources, encore très fréquentes, ne permettent pas. Nous allons utiliser des techniques plus agressives de rétention client pour accroître les réservations directes, mais également pour mieux comprendre notre clientèle."

"Le plus important est de dédier un de vos collaborateurs à l'expérience numérique de vos clients. Idéalement, il doit avoir une formation en gestion de projet et des connaissances en hôtellerie pour être capable d'appréhender les aspects purement rationnels tout en sachant comment conférer un supplément d'âme à l'expérience client numérique."

 

Le personnel au cœur de la transformation

Adopter de nouveaux outils pour transformer son entreprise, c'est important, mais il ne faut pas pour autant négliger d'autres aspects, comme James nous l'a fait remarquer : "Le changement doit commencer par l'encadrement et la formation du personnel, plutôt que par la technologie. Vos employés ne seront pas intéressés par leur poste s'ils n'ont pas de perspective d'évolution, alors prenez un peu de votre temps pour leur proposer un projet qui les passionne, qui leur permette de développer leurs compétences et qui soit à la fois une contribution utile pour l'hôtel."

Qu'ils contribuent à améliorer le score de durabilité de votre établissement ou à sélectionner un nouveau logiciel spécialisé, les projets d'hôtellerie de petite envergure confiés à des équipes aux compétences diverses sont une excellente source de motivation pour votre personnel et un bon moyen de repérer les talents.

Et Vassili d'ajouter : "La technologie doit être le vecteur qui vous permettra de varier les activités confiées à vos employés. Ils doivent pouvoir travailler à l'accueil, participer à la gestion de l'hôtel... exprimer leur plein potentiel."

Chez Mews, nous avons également dû composer avec le besoin croissant d'adhésion de la part du personnel. Comme l'affirme Matt : "Il faut faire l'effort de comprendre quel est le vécu des nouvelles recrues et quel sera leur parcours au cours des prochaines années. Chez Mews, nous avons beaucoup recours à des plateformes de monitorat en interne. Malgré le prix, le retour sur investissement est positif, car ces plateformes nous permettent d'améliorer significativement la rétention du personnel."

 

Quelle a été l'évolution du comportement de la clientèle, dans l'hôtellerie et ailleurs?

1. Un allongement des séjours

L'une des tendances que nous avons remarquées (et qui a été mentionnée par Matt et Richard pendant leur session Unfold d'ouverture) est l'allongement de la durée des séjours. SACO, un spécialiste des séjours à long terme, a dû s'adapter en créant une nouvelle marque pour l'acquisition de cette nouvelle clientèle. Voici la contribution de Steven concernant cette décision :

"SACO est un pionnier des appartements meublés. Cela fait 20 ans que nous nous spécialisons dans les séjours à moyenne et longue durée pour les entreprises. Nous avons constaté un allongement des séjours avant la Covid, une tendance qui s'est confirmée pendant l'épidémie."

"Ce que nous avons fait, c'est que nous avons créé une nouvelle marque, Cove, qui s'adresse non seulement à nos clients professionnels habituels, mais également aux vacanciers. Il ne s'agit pas d'appartements meublés classiques. L'idée est de proposer un lieu où le client se sente comme chez lui, où il pourrait travailler, manger, dormir - profiter d'un quotidien normal, en somme. De plus en plus, le client moderne correspond à cette manière de voyager."

Cela pourrait également mener à une refonte significative du secteur dans son ensemble. Comme l'a souligné Steven, "les investisseurs comprennent désormais beaucoup mieux le fonctionnement et le potentiel des appartements meublés". Ces 18 derniers mois ont effectivement alerté le public sur la viabilité et la potentielle rentabilité de ce business model.

 

2. Une augmentation de la taille des groupes, des durées de séjour, de l'espace nécessaire

Une autre nouveauté est la tendance des gens à effectuer des séjours en groupe, peut-être en raison du besoin accru de sociabiliser après des mois d'enfermement, ce qui a des répercussions importantes sur la maximisation de vos espaces.

"Les gens voyagent davantage avec d'autres personnes.", explique Steven. "Les taux d'occupation par clé sont les plus importants que nous ayons jamais mesurés. Et ils concernent des séjours plus longs. Si vos clients séjournent dans un espace pendant des durées plus longues, ils auront besoin de plus de place. C'est la principale conclusion que nous tirons de la période épidémique."

"Ils auront également besoin d'un espace qui puisse être utilisé de différentes façons. C'est ce qu'on appelle les modes 'life and all'. J'ai besoin que l'espace que je vais réserver puisse me servir de bureau, pour accueillir des amis, pour me poser devant la télé et pour passer la nuit. Les marques qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui pourront proposer ces fonctionnalités supplémentaires, dont une chambre d'hôtel traditionnelle de 18m2 ne dispose pas."

Il peut être difficile d'envisager son espace d'un point de vue créatif, mais les retombées peuvent être significatives. Et ne vous contentez pas de repenser les chambres - les espaces publics peuvent jouer rôle tout aussi important.

D'après Carla, "Mêmes les marques traditionnelles réfléchissent désormais à des façons de réinventer l'hôtellerie, mais notre valeur ajoutée est que pensons au-delà de l'espace de la chambre pour remodeler aussi bien les espaces publics que l'expérience des clients. Pour les marques les plus traditionnelles, nous nous sommes associés à des services supplémentaires liés aux expériences F&B, aux espaces de coworking et aux cuisines ouvertes." Par exemple, Accor a mis en place un ingénieux programme pour sa cuisine. Étant donné que cet espace était fermé la plupart du temps, il a été mis à disposition d'autres chefs et entreprises, ce qui a permis de générer des recettes supplémentaires tout en assurant un service utile.

 

3. La nécessité de parcours clients différents

Les clients ont de plus en plus l'habitude des outils numériques, même chez les vieilles générations. Beaucoup de grands-parents sont capables d'utiliser des applications et d'effectuer des réservations en ligne, mais bien sûr, il y aura toujours des personnes qui préféreront effectuer leur réservation par téléphone, passer par une agence de voyage ou encore s'adresser au personnel d'accueil à leur arrivée.

En définitive, il est nécessaire de laisser le choix au client. "J'utilise toujours l'exemple des compagnies aériennes", déclare James. "Beaucoup de personnes âgées sont capables d'utiliser l'application d'enregistrement, mais ce n'est pas obligatoire. Il suffit de se présenter avec une carte d'embarquement papier, ou même sans carte d'embarquement si vous avez effectué une réservation auprès d'une agence de voyage. Si un client souhaite s'enregistrer à l'aéroport, il n'en sera pas dissuadé. L'option privilégiée par la compagnie pourrait lui être suggérée, mais il aura l'entière liberté de choisir une méthode différente."

 

Un retour à la normale est-il possible pour les voyages d'affaires ?

Nous arrivons maintenant à la question délicate des voyages d'affaires. Après une brève résurgence, les chiffrent baissent à nouveau à mesure que de nouvelles restrictions de voyage sont mises en place. Qu'est-ce que l'avenir nous réserve ?

"Quelqu'un m'a dit que les voyages d'affaires ont un fonctionnement binaire", nous explique Vassilis. "Si le commercial d'une entreprise prend la route, alors son concurrent devra faire de même, car il ne se démarquerait pas positivement en se contentant d'un appel Zoom."

Mais du changement est à prévoir sur le long terme. "La nature du voyage d'affaires sera différente. Vous optimiserez vos voyages pour qu'ils soient plus productifs. Nous avons été surpris par l'augmentation de la demande pour l'organisation de réunions et nous avons beaucoup débattu d'environnements hybrides, mais à long terme, je suis très optimiste concernant ce marché, car il représente à merveille la nature humaine : notre besoin d'établir des connexions et d'échanger pour avancer."

Bien sûr, il existe différentes raisons d'effectuer des voyages d'affaires. De nombreux voyages d'affaires restent autorisés, car ils sont considérés comme essentiels, par exemple pour des interventions physiques ou des activités gouvernementales. Selon James, c'est le marché du voyage d'affaires 'occasionnel' qui risque de souffrir, potentiellement de près de 20 % à long terme, selon les estimations.

Votre équipe commerciale doit être proactive pour se tenir au courant des pratiques du secteur dans votre région (des entreprises près de chez vous proposent-elles leurs bureaux à la location ?) et dans le monde. Et comme le conseille James : "Si vous souhaitez vous informer sur l'actualité du secteur, trouvez un mentor, rejoignez des communautés d'agents commerciaux."

 

Combler le fossé de connaissances entre les hôteliers et les entreprises de technologie

Nous considérons généralement la technologie comme une seconde nature. Nous supposons, peut-être à tort, que tous les hôteliers savent à peu près de quel logiciel ils ont besoin et pourquoi. Cependant, si vous utilisez le même logiciel depuis des décennies, il peut être difficile de déterminer par quoi commencer pour moderniser son système.

Alors, comment combler ce déficit de connaissances ? The Growth Works est un spécialiste de la question, et James nous fournit les trois réponses suivantes :

1. Consultez les sites d'évaluation alimentés par des pairs, tels que Hotel Tech Report, pour vous tenir au courant des recommandations des professionnels de votre secteur. Et si vous utilisez une solution, laissez un commentaire, car vous pourriez aider quelqu'un d'autre à votre tour.

2. Associez-vous à un consultant objectif dont la seule motivation sera de vous aider à rendre votre hôtel opérationnel, que ce soit avec de nouveaux outils ou votre système existant.

3. Améliorez les compétences de vos équipes par des formations et des programmes de monitorat pour qu'ils puissent devenir moteurs du changement, tout en augmentant leur loyauté envers votre entreprise.

 

Si vous envisagez d'essayer une nouvelle solution telle qu'un gestionnaire de revenus ou un outil de vente incitative, n'hésitez pas à demander un mois d'essai gratuit. Si le logiciel est dans le cloud (ce qui devrait être le cas), alors son intégration devrait être relativement simple et vous pourrez arrêter l'essai s'il n'est pas concluant. Par la suite, vous pourrez tester un autre logiciel et voir si vous obtenez de meilleurs résultats.

 

En résumé

Si vous avez trouvé ce compte-rendu utile, alors mettez-vous à l'aide et visionnez notre enregistrement vidéo pour accéder à d'innombrables conseils et analyses utiles. Cliquez sur le bouton ci-dessous pour y accéder. Nous vous donnons rendez-vous pour encore plus de conseils Unfold prochainement.

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Tom Brown | 4 janvier 2022

When Tom isn't creating outstanding marketing content for Mews, he writes fiction for himself. Either way, he only uses the best words.

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