Revenue management, définition et objectifs

15 nov. 2021   •  5 min de lecture

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Eva Lacalle

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Qu’est-ce que le revenue management ?

Le Revenue management consiste à prédire ou à anticiper le comportement des clients, puis à optimiser la tarification, la disponibilité des produits et la distribution, afin de maximiser le chiffre d'affaires.

Cette stratégie est souvent associée à tort avec le yield management.

Bien qu'elles partagent certaines similitudes, ce sont des stratégies distinctes et elles peuvent être utilisées de différentes manières. En fait, le yield management est parfois considéré comme une composante à part entière du revenue management.

Dans cet article, nous examinerons de plus près le yield management et le revenue management, en nous concentrant sur la manière dont ils diffèrent l'un de l'autre, notamment en ce qui concerne leur application dans l'industrie hôtelière.

Pourquoi faire du revenue management  ?

Parce qu’elle ne se limite pas aux nuits d'hôtel, l'application du revenue management amène de nombreux avantages tant pour les hôteliers que pour les clients. Elle va vous amener à repenser la stratégie marketing de votre établissement, notamment sur le mix prix x produits. 

En pratiquant une gestion dynamique des revenus, l'hôtelier va pouvoir améliorer son ratio coûts vs. activité dans ses hôtels. Il pourra ainsi augmenter les recettes sur les périodes de pics d'activité et optimiser les coûts pendant les périodes creuses. 

Si l’on applique le revenue management au restaurant de l'hôtel, on comprend aisément qu’une fréquentation moindre va entraîner des pertes (les aliments par exemple) et des surcoûts en termes de personnels. 

C’est là que l’outil de Revenue Management de Mews entre en jeu ! Il vous permettra de configurer vos offres de manières intelligentes afin de fournir un service de qualité au client tout en utilisant vos ressources humaines de manière optimale. 

En période creuse, vous pourrez ainsi définir des forfaits spécifiques "période creuse” incluant par exemple une formule dîner spéciale pour votre restaurant, ou une réduction de tarif pour le SPA. 

L’outil Mews de Revenue Management vous permet de définir vos propres règles de produit et les tarifs inclus dans chaque produit, ce qui laisse aux clients la possibilité de choisir entre différentes options de réservation. 

Le résultat ? Vos revenus sont multipliés !

Différences entre le revenue management et le  yield management dans l'industrie hôtelière

Bien sûr, il est utile d'avoir une compréhension globale de ce que signifient réellement le yield management et le revenue management. Mais il est encore plus utile d'aller plus loin et de comprendre les principales différences, notamment en ce qui concerne l'application concrète de ces concepts dans l'industrie hôtelière.

Le Yield Management s'applique aux chambres d'hôtel

Le Yield Management se concentre sur la différenciation des prix par rapport à un stock fixe et limité dans le temps. Pour entrer dans cette catégorie, l'article vendu ne doit être disponible que pendant un certain temps, sa quantité doit être limitée et les clients doivent être prêts à payer différents prix pour l'obtenir. Dans l'industrie hôtelière, il s'agit des chambres d'hôtel.

En gardant cela à l'esprit, la base du Yield management dans l'industrie hôtelière est de vendre la bonne chambre au bon client au bon moment, pour le montant le plus élevé possible, afin d’augmenter les revenus et/ou les bénéfices issus des locations de chambres. En général, cela signifie qu'il faut augmenter les prix pendant les périodes de forte demande et les diminuer lorsque la demande est faible.

Le Revenue Management  (gestion des revenus) a un objectif plus large

En revanche, la gestion des revenus est plus large en termes d'objectif global. Elle tient compte de la différenciation des prix pour maximiser les revenus des chambres d'hôtel, mais elle prend également en compte les revenus générés par les autres services, tels que les ventes du restaurant, du bar, du service en chambre et les réservations du spa.

De plus, les stratégies de gestion des revenus sont plus susceptibles de prendre en considération d'autres facteurs, tels que les coûts associés à certains canaux de distribution. Par conséquent, elles vont dépendre davantage de la collecte et de l'analyse des données, et peuvent également nécessiter la contribution de différents services au sein de l'établissement.

Le yield management est très tactique

Pour tirer le meilleur parti du yield management, les hôtels doivent adopter une approche tactique de la tarification et des autres aspects liés à la vente de chambres d'hôtel. La détermination des restrictions les plus appropriées à appliquer à la vente de ces chambres, afin d’améliorer les revenus qu'elles génèrent au fil du temps, en est un bon exemple.

Par exemple, une restriction qui peut être appliquée à la réservation d'une chambre d'hôtel est la durée maximale du séjour. Dans certaines situations, il peut être plus avantageux d'appliquer une limite stricte à la durée du séjour, tandis que dans d'autres, comme les périodes de faible demande, il peut être préférable d'offrir une plus grande flexibilité, afin d'encourager les séjours plus longs.

La Revenue management a une portée stratégique plus large

En ce qui concerne la gestion des revenus de l'hôtel, les meilleurs résultats seront obtenus en adoptant une stratégie plus large qui tiendra compte de différents éléments de l'activité et utilisera un plus grand nombre d'indicateurs de performance clés, notamment des mesures telles que RevPAG (revenu par client disponible), RevPAR (revenu par chambre disponible) et GOPPAR (bénéfice brut d'exploitation par chambrée disponible).

Pour gérer efficacement les revenus, vous devrez tenir compte des canaux de distribution que vous utilisez et déterminer si les différents canaux doivent proposer des nuits à des tarifs différents. Cependant, comme l'accent n'est pas mis uniquement sur la vente de chambres d'hôtel, il peut y avoir des situations où d'autres aspects de l'hôtel sont également privilégiés dans toute stratégie de tarification.

Revenue management : comment mettre en place ?

Les bonnes pratiques pour mettre en place le revenue management sont 

  1. Étudier le cycle de l'hôtel
  2. Segmenter vos clients
  3. Anticiper les demandes,
  4. Développer une stratégie.

Étudier le cycle de l'hôtel

Il s'agit là d'avoir une bonne vision du cycle de votre hôtel. Le module de revenue management de Mews Operations vous aidera à réaliser une analyse de l'historique afin d’identifier la saisonnalité de votre activité et les tendances de consommation. Résultat, vous avez une vision claire sur les possibilités de ventes futures. Cette étude vous permettra d'adapter votre offre et ses tarifs.

Segmenter votre clientèle

L’outil Mews Operations, vous permet ensuite de définir des segments précis en fonction des comportements d'achat similaires: fréquence d’achat, canaux de réservation et prix.

Cette segmentation vous aidera à appliquer le tarif le plus adapté aux différents clients et à concentrer vos efforts sur l’étude des variations par rapport à l’estimation. Vous pourrez ainsi réagir rapidement.

Anticiper les demandes

Une précision fine permet de piloter de manière optimale votre hôtel :  vous avez ainsi une vision claire de forte ou de faible activité. L’outil permet d’analyser la demande en heure/jour/mois ou trimestre. 

Revenue management & politique de prix

La dernière étape consiste à mettre en place une politique de prix dynamique ou des forfaits adaptés en fonction de la segmentation des clients de l’hôtel.  L'objectif étant d'optimiser les recettes en utilisant au mieux les ressources humaines, les consommables et mobilières de l'hôtel. 

Conclusion

Une grande partie de la gestion hôtelière consiste à optimiser les résultats financiers, et le yield management et le revenue management ont tous deux un rôle à jouer. Le premier se concentre sur l'optimisation de la tarification des chambres d'hôtel, afin que votre hôtel génère un maximum de revenus de la vente de chambres. En revanche, le revenue management a une portée plus large et prend en compte d'autres aspects, tels que les revenus générés par les ventes du restaurant et du spas, ainsi que les coûts liés à la génération de réservations.

Le Yield Management est parfois considéré comme une branche individuelle du Revenue Management et peut être particulièrement utile pour gérer tactiquement le produit principal d'un hôtel : les chambres. Cependant, la vision plus large de la gestion des revenus peut s'avérer utile, en fournissant une vue d'ensemble des performances de l'entreprise.

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Auteur

Eva Lacalle

Eva has over a decade of international experience in marketing, communication, events and digital marketing. When she's not at work, she's probably surfing, dancing, or exploring the world.